ตลาด QSR 4.5 หมื่นล้านเร่งปรับเกม รับกำลังซื้อ-ท่องเที่ยวชะลอ

ตลาดร้านอาหารบริการด่วน หรือ QSR (Quick-Service Restaurant) ปี 2569 ยังเป็นหนึ่งในเซกเมนต์สำคัญของธุรกิจร้านอาหารไทย ด้วยมูลค่าตลาดรวมกว่า 45,000 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตราว 5.1% แม้ต้องเผชิญแรงกดดันจากกำลังซื้อที่ชะลอตัว ขณะที่ตลาดไก่ทอดยังเป็นเซกเมนต์ใหญ่ที่สุด มีมูลค่าประมาณ 27,600-30,000 ล้านบาท

เกม QSR จาก “ราคา” สู่การแย่งทราฟฟิก

ท่ามกลางตลาดที่ยังมีการเติบโต แต่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น การแข่งขันของธุรกิจ QSR จึงไม่ได้อยู่ที่การขยายสาขาหรือออกเมนูใหม่เพียงอย่างเดียว แต่ครอบคลุมตั้งแต่การทำราคาและโปรโมชั่น การสร้างความคุ้มค่า การใช้ดิจิทัลและช่องทางออนไลน์ ไปจนถึงการสร้างประสบการณ์เพื่อเพิ่มความถี่ในการกลับมาใช้บริการ

 อีกปัจจัยที่ต้องจับตาคือภาคท่องเที่ยว ซึ่งมีผลต่อทราฟฟิกของร้านอาหารโดยเฉพาะสาขาในเมืองท่องเที่ยว โดยผู้ประกอบการที่มีฐานลูกค้าต่างชาติสูงต้องปรับสมดุลด้วยการขยายฐานลูกค้าคนไทย ขณะที่ทำเลและต้นทุนการลงทุนยังเป็นโจทย์สำคัญต่อการขยายเครือข่าย

ภาพดังกล่าวทำให้การแข่งขันในตลาด QSR มีหลายมิติ ผู้ประกอบการต้องรักษาสมดุลระหว่างราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้กับการบริหารต้นทุน ขณะเดียวกันการเพิ่มจำนวนครั้งที่ลูกค้ากลับมาใช้บริการกลายเป็นอีกโจทย์สำคัญ เพราะการเติบโตไม่ได้ขึ้นอยู่กับการหาลูกค้าใหม่เพียงอย่างเดียว

ผู้เล่นในตลาด QSR เร่งปรับตัว

กรณีของ ‘เบอร์เกอร์คิง’ สะท้อนการปรับตัวของผู้ประกอบการในตลาด โดยนายอานัส นลินวิลาวัณย์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์คิง (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า ช่วง 2 เดือนแรกของปีธุรกิจยังมีโมเมนตัมเติบโตจากปีก่อน แต่หลังวันที่ 28 กุมภาพันธ์ จำนวนนักท่องเที่ยวลดลงและส่งผลต่อธุรกิจ ทำให้บริษัทต้องปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มฐานลูกค้าคนไทย โดยยอดขายสะสมตั้งแต่ต้นปีปัจจุบันยังเติบโตประมาณ 2-3%

โครงสร้างลูกค้าของแต่ละทำเลมีความแตกต่างกัน โดยสาขาในกรุงเทพฯ มีลูกค้าคนไทยประมาณ 80% และนักท่องเที่ยวหรือ Expat ประมาณ 20% ขณะที่สาขาในเมืองท่องเที่ยว เช่น ภูเก็ต กระบี่ และสมุย มีนักท่องเที่ยวประมาณ 80% และคนไทยหรือ Expat ประมาณ 20% ทำให้การกระจายฐานลูกค้าและทำเลกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยที่มีผลต่อการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของภาคท่องเที่ยว

นอกจากการปรับโครงสร้างฐานลูกค้าแล้ว การแข่งขันด้านราคายังเป็นอีกเครื่องมือ โดยเบอร์เกอร์คิงเพิ่มทางเลือกสินค้าในระดับราคา 39 บาท 49 บาท และ 59 บาท เพื่อขยายการเข้าถึงผู้บริโภค ขณะเดียวกันให้ความสำคัญกับการเพิ่มความถี่ในการใช้บริการ จากปัจจุบันลูกค้าเข้าร้านเฉลี่ยประมาณ 2.3 ครั้งต่อเดือน และในช่วงทำแคมเปญเพิ่มขึ้นได้ถึงประมาณ 3.5 ครั้งต่อเดือน ขณะที่ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลอยู่ที่ประมาณ 285 บาท

ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการยังปรับรูปแบบการลงทุนเพื่อให้สอดคล้องกับสภาพตลาด โดยเบอร์เกอร์คิงหันมาให้ความสำคัญกับ Smaller Format จากเดิมร้านอินไลน์ใช้พื้นที่ราว 130 ตารางเมตร ปัจจุบันพัฒนารูปแบบร้านขนาดประมาณ 80 ตารางเมตร เพื่อเปิดโอกาสเข้าถึงทำเลที่มีข้อจำกัดด้านพื้นที่และลดเงินลงทุนต่อสาขา ปัจจุบันเบอร์เกอร์คิงมีประมาณ 107 สาขา ปีนี้วางแผนเปิด 7 สาขา และอาจเพิ่มอีก 1 สาขาในเดือนพฤศจิกายน ส่วนปี 2570 ตั้งเป้าเปิดประมาณ 5-7 สาขา โดยคาดว่าจะเป็น Smaller Format ราว 2-3 สาขา

แบรนด์เร่งเกม ขยายโอกาสในตลาด ขณะที่ผู้เล่นรายอื่นในตลาด QSR ต่างเดินเกมรับการแข่งขันในทิศทางที่แตกต่างกัน แมคโดนัลด์ ประเทศไทย เดินหน้าภายใต้แนวคิด “Racing the Future” และกลยุทธ์ “McDonald’s NEXT” โดยให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า การสร้าง Brand Connection การพัฒนาดิจิทัล และการขยายสาขา เพื่อรักษาความถี่และการเข้าถึงผู้บริโภค

ด้าน KFC เดินหน้าขยายเครือข่ายให้ครอบคลุมครบ 77 จังหวัด พร้อมเร่งช่องทางออนไลน์และแคมเปญการตลาดในช่วงโค้งสุดท้ายของปี สะท้อนการแข่งขันที่ขยายจากหน้าร้านไปสู่ช่องทางดิจิทัลและการเข้าถึงผู้บริโภคในพื้นที่ต่างๆ ส่วน Subway ภายใต้ PTG มีแผนลงทุนเพื่อผลักดันแบรนด์ขึ้นสู่ TOP 3 ฟาสต์ฟู้ดในไทย พร้อมเป้าหมายขยายสาขามากกว่า 500 แห่งทั่วประเทศภายใน 10 ปี เป็นอีกแรงขับเคลื่อนด้านการเพิ่มจำนวนสาขาและการขยายฐานตลาด

ขณะที่การแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะผู้เล่น QSR ดั้งเดิม เมื่อผู้ประกอบการจากตลาดอื่นเริ่มเข้ามาชิงโอกาสในเซกเมนต์ที่มีมูลค่าสูง โดย โอ้กะจู๋ เข้ามาทดลองตลาดไก่ทอดผ่านเมนู “JOE WINGS” สะท้อนการขยายขอบเขตการแข่งขันมายังเซกเมนต์ไก่ทอด ซึ่งเป็นตลาดหลักของ QSR

ท่ามกลางมูลค่าตลาดกว่า 45,000 ล้านบาท ตลาด QSR จึงยังมีโอกาสจากฐานผู้บริโภคขนาดใหญ่และพฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบ้าน แต่การเติบโตในระยะต่อไปต้องเผชิญทั้งกำลังซื้อ การแข่งขันด้านราคา ต้นทุนการดำเนินงาน และความผันผวนของตลาดนักท่องเที่ยว โจทย์ของผู้ประกอบการจึงขยับจากการเร่งขยายร้านเพียงอย่างเดียว ไปสู่การเลือกทำเลและรูปแบบร้านให้เหมาะกับต้นทุน การสร้างความคุ้มค่า เพิ่มความถี่การใช้บริการ และสร้างความแตกต่างของแบรนด์ ขณะที่การเคลื่อนไหวของผู้เล่นรายใหญ่และผู้เล่นใหม่ในตลาดไก่ทอดจะเป็นปัจจัยที่ต้องติดตามต่อเนื่องในทิศทางการแข่งขันของ QSR ไทย