ตลาด QSR แข่งดุ เบอร์เกอร์ดังสัญชาติมะกัน ชูกลยุทธ์คอลลาบอเรชั่น เจาะกลุ่ม Gen Z

การเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของ Shake Shack ประเทศไทย ด้วยการเปิดตัวแคมเปญพิเศษ Shake Shack x JamyJamess ถือเป็นการเดินเกมการตลาดที่น่าจับตา ผ่านการผสานอัตลักษณ์เบอร์เกอร์สัญชาติอเมริกันเข้ากับรสชาติอาหารทะเลสไตล์ไทย เพื่อสร้างความแปลกใหม่และตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองหาเรื่องราวและความแตกต่างในการบริโภค

ชูกลยุทธ์คอลลาบอเรชั่นเจาะกลุ่ม Gen Z

การเปิดตัวแคมเปญ Shake Shack x JamyJamess นับเป็นครั้งแรกของ Shake Shack ประเทศไทย ในการนำเสนอเมนูซีฟู้ดอย่างเป็นทางการ ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญในการขยายมุมมองและสร้างสรรค์รสชาติใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในประเทศ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์การรับประทานอาหารที่มีความสนุก มีเอกลักษณ์ และมีเรื่องราวเบื้องหลังน่าสนใจ

กลยุทธ์ในครั้งนี้เลือกดึงตัว เจมมี่เจมส์ (เจมส์ - ธีรดนย์ ศุภพันธุ์ภิญโญ) นักแสดงมากความสามารถ ผู้เป็นทั้งซีฟู้ดเลิฟเวอร์และเชฟเจ้าของร้านอาหาร "ทะเลใจ" มาร่วมออกแบบเมนู ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ทะเลใจ ใจนิวยอร์ก” การดึงเซเลบริตี้เชฟที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มคนรุ่นใหม่

เจาะลึก 4 เมนูเอ็กซ์คลูซีฟ ชูวัตถุดิบซีฟู้ดไทย 100%

ความน่าสนใจของเมนูคอลแลปส์ในแคมเปญนี้ คือการนำแรงบันดาลใจจากเมนูซิกเนเจอร์ของร้านทะเลใจ มาตีความใหม่ผ่านเมนูยอดนิยมของ Shake Shack ไม่ว่าจะเป็นเบอร์เกอร์ มันฝรั่งทอด และมิลค์เชค โดยใช้วัตถุดิบซีฟู้ดไทยทั้งหมด ประกอบด้วย 4 เมนูหลัก ได้แก่ Surfer Boy Shack, Talayjai Shrimp Shack, Sea & Fries และ Coconut Shake

มุมมองจากผู้บริหารทั้งสองฝ่ายสะท้อนถึงเป้าหมายของแคมเปญอย่างชัดเจน โดย เจมมี่เจมส์ ได้ถ่ายทอดความตั้งใจในการนำเสนอวัตถุดิบซีฟู้ดไทยที่มีคุณภาพระดับสากล ผ่านการผสมผสานกับเบอร์เกอร์สไตล์นิวยอร์ก

Jim Frisch  Senior Director, Global Culinary & Product Development ของ Shake Shack กล่าวว่า การคอลลาบอเรชั่นครั้งนี้เป็นการเชื่อมโยงรสชาติจากสองวัฒนธรรมเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าจดจำในทุกคำ

เพื่อสร้างความ exclusive และกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็ว โดยครอบคลุมสาขาของ Shake Shack ทั้ง 5 แห่งในประเทศไทย ได้แก่ สาขาเซ็นทรัลเวิลด์, เอ็มสเฟียร์, วัน แบงค็อก, ศูนย์การค้าจังซีลอน ภูเก็ต และท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ พร้อมให้บริการเดลิเวอรี่แบบเอ็กซ์คลูซีฟผ่านแพลตฟอร์ม Grab เท่านั้น

ชูกลยุทธ์สินค้าลิมิเต็ดอิดิชั่นดันยอดขายต่อบิลเพิ่ม

นอกจากนี้ ยังมีการใช้กลยุทธ์สินค้าลิมิเต็ดอิดิชั่นและโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขายต่อบิล (Basket Size) ได้แก่สินค้าพรีเมียมลิมิเต็ดอิดิชั่น: เมื่อซื้อเมนูในแคมเปญอย่างน้อย 1 เมนู ร่วมกับเมนูอื่นครบ 1,390 บาท รับกระบอกน้ำ Tumbler ลายลิมิเต็ด (มูลค่า 890 บาท) หรือเมื่อซื้อครบ 890 บาท รับเสื้อ Hawaii Shirt ลายลิมิเต็ด (มูลค่า 690 บาท) รวมถึงมีวางจำหน่ายแยกภายในร้าน เป็นต้น

นอกเหนือจากเป้าหมายทางธุรกิจ แคมเปญนี้ยังสะท้อนถึงพันธกิจหลักของแบรนด์ภายใต้แนวคิด "Stand For Something Good" ของ Shake Shack ด้วยการประกาศมอบรายได้ 5% ของยอดขายสุทธิที่เกิดขึ้นในวันแรกของการเปิดตัว ให้กับ "แคทสเตอร์" บ้านพักพิงแมวจร ซึ่งเป็นการสร้างคุณค่าทางสังคมคู่ขนานไปกับการทำตลาด

ความสำเร็จของ Shake Shack มีจุดเริ่มต้นจากสาขาแรกในปี 2547 ณ สวนสาธารณะเมดิสันสแควร์พาร์ค นิวยอร์ก ก่อนจะขยายสาขาไปมากกว่า 353 แห่ง ใน 32 เมืองทั่วสหรัฐอเมริกา และขยายไปยังเมืองใหญ่ทั่วโลก รวมแล้วกว่า 610 แห่ง worldwide โดยเน้นจุดขายที่อาหารสไตล์อเมริกันคลาสสิกระดับพรีเมียมแบบ made-to-order

ในส่วนของประเทศไทย การดำเนินงานอยู่ภายใต้การบริหารของ บริษัท แม็กซิมส์ เคเทอร์เรอร์ จำกัด (Maxim’s Caterers Limited) กลุ่มบริษัทจากฮ่องกงที่ก่อตั้งเมื่อปี 2499 ซึ่งเป็นผู้ได้รับสิทธิ์บริหารแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มชั้นนำกว่า 1,800 สาขาทั่วเอเชีย เช่น Starbucks, Genki Sushi, Ippudo Ramen และ The Cheesecake Factory