2 ทายาทรุ่นใหม่ ‘นมแท่ง-ไก่ย่าง’ รับไม้ต่อ ปลุกแบรนด์ขนมยุค 90's

จากขนมในความทรงจำของเด็กยุค 90's สู่โจทย์ท้าทายของทายาทรุ่นใหม่ที่ต้องรับไม้ต่อในวันที่กำลังซื้อชะลอ ต้นทุนพุ่ง และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน “นมแท่ง” และ “ไก่ย่าง” 2 แบรนด์ขนมระดับตำนานกำลังเร่งปรับเกมธุรกิจ สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ เปิดตลาดใหม่ และขยายช่องทางขาย หวังพาธุรกิจครอบครัวเติบโตต่อในยุคที่การแข่งขันไม่เหมือนเดิม ภายใต้แนวคิดและฝีมือของ “นิว เจนเนอเรชัน”

ทายาทรุ่น 2 “นมแท่ง” ลุยหา S-Curve ใหม่

หากพูดถึงขนมยุค 90's ที่ยังคงวางขายมาจนถึงปัจจุบัน “นมแท่ง” ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ยังอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคจำนวนมาก ภายใต้การบริหารของ บริษัท ไพบูลย์ โปรดักส์ จำกัด ที่ดำเนินธุรกิจมากว่า 30 ปี และกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านสำคัญสู่มือทายาทรุ่นที่ 2

“ณภัทร พัฒนวาณิชกิจกุล” รองกรรมการผู้จัดการ วัย 27 ปี เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า เข้ารับช่วงดูแลธุรกิจครอบครัวอย่างจริงจังได้ราว 2 ปี หลังจบการศึกษา โดยช่วงแรกถือเป็นจังหวะที่ธุรกิจยังทำยอดขายได้ดี แต่สถานการณ์ในช่วงปีที่ผ่านมาเริ่มเผชิญความท้าทายมากขึ้นจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว รวมถึงปัญหาชายแดนในประเทศเพื่อนบ้าน

ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของบริษัทประมาณ 80% มาจากตลาดในประเทศ ส่วนที่เหลือเป็นตลาดต่างประเทศ โดยส่งออกหลักในภูมิภาคอาเซียน รวมถึงรับผลิตสินค้า OEM ให้ลูกค้าในต่างประเทศบางส่วน อย่างไรก็ตาม ความไม่สงบในเมียนมาและสถานการณ์การค้าชายแดนกัมพูชา ส่งผลให้ยอดขายบางตลาดหดตัวลงอย่างมีนัยสำคัญ แม้รายได้จากกัมพูชาจะคิดเป็นเพียง 1-2% ของรายได้รวม แต่ก็สะท้อนความเปราะบางของตลาดส่งออกในช่วงที่ผ่านมา

สำหรับผลิตภัณฑ์หลักของบริษัท แม้ “นมแท่ง” จะยังคงเป็นสินค้าขายดีที่สุดและเป็นรากฐานของธุรกิจมาตลอด 30 ปี แต่ปัจจุบันบริษัทมีสินค้าในพอร์ตมากกว่า 80 รายการ (SKU) ครอบคลุมตั้งแต่ข้าวเกรียบกุ้ง เวเฟอร์ ขนมปังกรอบ บิสกิต ขาไก่ และสินค้า OEM

นายณภัทรยอมรับว่า ความท้าทายสำคัญของคนรุ่นใหม่ไม่ใช่เพียงการรักษาความสำเร็จของสินค้ารุ่นบุกเบิก แต่คือการสร้าง “S-Curve” ให้ธุรกิจ

“โจทย์ยากที่สุดคือการหาสินค้าเรือธงตัวใหม่ที่สามารถเติบโตได้ใกล้เคียงกับนมแท่ง เพราะเมื่อแบรนด์เดิมแข็งแรง ผู้บริโภคก็มักเลือกสินค้าที่คุ้นเคย การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ติดตลาดจึงไม่ใช่เรื่องง่าย”

ล่าสุดบริษัทเตรียมเปิดตัวสินค้ากลุ่มข้าวโพดกรอบผสมธัญพืช ภายใน 2-3 เดือนข้างหน้า โดยพัฒนาสูตรที่มีส่วนผสมของถั่วลิสง ฟักทอง และธัญพืชอื่น ๆ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าทางโภชนาการมากขึ้น อีกหนึ่งเป้าหมายสำคัญคือการขยายช่องทางจำหน่ายเข้าสู่โมเดิร์นเทรดมากขึ้น หลังจากที่ผ่านมาแบรนด์เติบโตผ่านช่องทางการจำหน่ายแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) เป็นหลัก โดยมีเครือข่ายรถเซลส์กระจายสินค้าสู่ร้านค้าทั่วประเทศ

“เรายังมีโอกาสอีกมากในตลาดโมเดิร์นเทรด และกำลังมองหาสินค้าที่เหมาะสมสำหรับช่องทางใหม่ ๆ รวมถึงการขยาย OEM ซึ่งปีนี้เริ่มเห็นการเติบโตชัดเจนขึ้น”

ในด้านต้นทุน ผู้บริหารรุ่นใหม่ยอมรับว่าปี 2569 ถือเป็นหนึ่งในปีที่ยากที่สุดของธุรกิจ จากต้นทุนวัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ พลาสติก ฟิล์ม กล่องกระดาษ และค่าขนส่งที่ปรับตัวสูงขึ้นต่อเนื่อง ส่งผลให้มาร์จิ้นลดลง แม้บริษัทจะยังไม่ปรับราคาสินค้าเพื่อรักษากำลังซื้อของผู้บริโภค “ปีนี้ถ้ารักษารายได้ได้ใกล้เคียงกับปีก่อนก็ถือว่าน่าพอใจแล้ว เพราะโจทย์สำคัญคือการรักษาตลาดและความสามารถในการแข่งขันเอาไว้ก่อน”

ทายาท รุ่น 3 “ไก่ย่าง” ปรับภาพจำขนมวัยเด็ก

อีกหนึ่งแบรนด์ที่อยู่ในความทรงจำของคนไทยไม่แพ้กันคือ “ขนมไก่ย่าง” เจ้าของเพลงโฆษณาติดหูที่หลายคนยังร้องตามได้จนถึงวันนี้เบื้องหลังแบรนด์ดังกล่าวคือ บริษัท บี.เค.วาย. จำกัด ผู้ผลิตขนมไก่ย่างและผลิตภัณฑ์เมล็ดธัญพืชภายใต้แบรนด์ “ตรามือ” ที่ดำเนินธุรกิจมากว่า 50 ปี และกำลังส่งไม้ต่อสู่ทายาทรุ่นที่ 3

“ชลิตา เหล่าวณิชย์วิทย์” Executive Marketing Manager เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ปัจจุบันคนจำนวนมากยังไม่ทราบว่า “ไก่ย่าง” และ “ตรามือ” อยู่ภายใต้บริษัทเดียวกัน โดยแบรนด์ตรามือถือกำเนิดมาตั้งแต่รุ่นอากง ขณะที่ขนมไก่ย่างถูกพัฒนาขึ้นในรุ่นต่อมาและกลายเป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์โดดเด่นในตลาดขนมขบเคี้ยว

“ชลิตา” และพี่ชายฝาแฝดเข้ามาช่วยงานธุรกิจครอบครัวเต็มตัวในช่วงปี 2562 หลังจากออกไปหาประสบการณ์การทำงานภายนอกตามคำแนะนำของครอบครัว ก่อนกลับมารับช่วงต่อในยุคที่ธุรกิจกำลังเผชิญทั้งวิกฤตโควิด-19 และความผันผวนทางเศรษฐกิจ

“การเป็นคนรุ่นใหม่ที่เข้ามาทำงานร่วมกับคนที่ทำธุรกิจมาหลายสิบปี แน่นอนว่ามีความเห็นไม่ตรงกันบ้าง แต่สุดท้ายต้องใช้เหตุผลและผลลัพธ์เป็นตัวพิสูจน์”

หนึ่งในภารกิจสำคัญคือการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ร่วมสมัยมากขึ้น โดยเฉพาะการเพิ่มมาสคอตบนบรรจุภัณฑ์ การรีเฟรชการสื่อสารแบรนด์ และการขยายสู่ช่องทางออนไลน์ ซึ่งก่อนหน้านี้แทบไม่มีการทำตลาดผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลปัจจุบันบริษัทเริ่มรุกช่องทาง TikTok, Shopee, Lazada และ Instagram อย่างจริงจัง พร้อมพัฒนาคอนเทนต์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น

“เป้าหมายคือทำให้ทั้งไก่ย่างและตรามือเป็นแบรนด์ที่กินได้ทุกวัย ไม่ใช่ถูกจำกัดว่าเป็นขนมสำหรับเด็กหรือของกินเล่นสำหรับผู้ใหญ่เท่านั้น”

นอกจากการปรับภาพลักษณ์แล้ว บริษัทยังเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามเทรนด์สุขภาพ โดยออกสินค้าประเภทเมล็ดธัญพืชแบบกระเทาะเปลือกเพื่อความสะดวกในการบริโภค รวมถึงผลิตภัณฑ์สูตรไม่เติมเกลือสำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น

ขณะเดียวกัน ความท้าทายด้านต้นทุนยังเป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องเผชิญ โดยเฉพาะต้นทุนบรรจุภัณฑ์และค่าขนส่งที่เพิ่มขึ้นราว 20% รวมถึงความผันผวนของวัตถุดิบอย่างเมล็ดฟักทองและเมล็ดทานตะวันที่ขึ้นอยู่กับสภาพอากาศและการนำเข้า แม้เผชิญแรงกดดันจากต้นทุน แต่บริษัทยังคงยึดนโยบายรักษาคุณภาพสินค้าและตรึงราคาขนมไก่ย่างขนาดเล็กไว้ที่ 5 บาทมาอย่างต่อเนื่องนานกว่าทศวรรษ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้

สำหรับเป้าหมายในระยะยาว “ชลิตา” ระบุว่า บริษัทตั้งเป้าผลักดันรายได้รวมสู่ระดับ “พันล้านบาท” ผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ทั้งกลุ่มขนมจากแป้งมันฝรั่ง รวมถึงการต่อยอดแบรนด์ไปสู่เซกเมนต์ใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคปัจจุบัน

2 ทายาทจาก “นมแท่ง” และ “ไก่ย่าง” ฉายภาพเห็นว่าโจทย์ใหญ่ของทายาทรุ่นใหม่ที่ต้องรักษาเสน่ห์ของแบรนด์ในตำนาน พร้อมสร้างการเติบโตครั้งใหม่ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วกว่าที่เคย