นม Plant-Based มาแรง MILKLAB เปิดกลยุทธ์ รุกตลาดเครื่องดื่มคนยุคใหม่

อ้างอิงข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระบุว่า คาดการณ์ในปี 2569 ตลาดนมพืชทางเลือก (Alternative Plant-Based Milk) ของไทยจะมีมูลค่าประมาณ 4,200 ล้านบาท เติบโตประมาณ 5% YoY ซึ่งยังเติบโตสูงกว่าภาพรวมตลาดนมและตลาดโปรตีนทางเลือกอื่น ๆ โดยนมแพลนต์เบสมีสัดส่วนอยู่ประมาณ 8.7% ของมูลค่าตลาดนมรวมในประเทศไทย และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ถือว่าการแข่งขันค่อนข้างดุเดือด 

เซ็กเมนต์ที่เติบโตเร็วมากคือ “Oat Milk” โดยเฉพาะใน specialty café และกลุ่ม urban consumers แต่ในแง่ market share ปัจจุบัน “Almond Milk” ก็ยังถือครองสัดส่วนใหญ่ที่สุดของตลาดในไทยประมาณ 50%

นายไมเคิล เพริช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท นูมิ จำกัด (Noumi Limited) ประเทศออสเตรเลีย และนายเดนิส เฟลพ์ส ประธานเจ้าหน้าที่ด้านการดูแลลูกค้า บริษัท นูมิ จำกัด (Noumi Limited) ประเทศออสเตรเลีย กล่าวว่า MILKLAB ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์นมบาริสต้าแพลนต์เบสที่ได้เข้ามาในตลาดนมไทยเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ซึ่งเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งของออสเตรเลีย โดยเริ่มศูนย์และไม่มีใครรู้จัก แต่ปัจจุบันได้ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) ในกลุ่มผู้บริโภคได้ถึง 20% หรือประมาณ 1 ใน 5 คนแล้ว  

สำหรับผลิตภัณฑ์ MILKLAB ที่นำเข้ามาจำหน่ายในไทยมีทั้งหมด 5 สูตร ได้แก่ อัลมอนด์ (Almond), โอ๊ต (Oat), มะพร้าว (Coconut), ถั่วเหลือง (Soy) และ แมคคาเดเมีย (Macadamia) เน้นเฉพาะกลุ่มนมจากพืช (Plant-based) เท่านั้น ผลิตภัณฑ์ยอดนิยมที่ได้รับความน้ยมสูงสุดคื นมอัลมอนด์ เนื่องจากมีรสชาติโทนถั่วที่เข้ากับกาแฟได้เป็นอย่างดี ต่างจากในออสเตรเลียจะมีผลิตภัณฑ์นมวัว (Dairy) ด้วย 

โดยประเทศไทยถือว่าเป็นหนึ่งในตลาดกาแฟสเปเชียลตี้ ที่เติบโตอย่างโดดเด่นที่สุดแห่งหนึ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กระแสการบริโภคกาแฟ ทำให้ MILKLAB เดินหน้าสู่เป้าหมายในการเป็นแบรนด์เครื่องดื่มแพลนต์เบสชั้นนำในประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยกลยุทธ์ความร่วมมือกับพันธมิตรท้องถิ่น เชื่อมต่อคาเฟ่สเปเชียลตี้ ฐานผู้บริโภค

พร้อมวางตำแหน่งตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมส่วนผสมกาแฟ (Coffee beverage ingredient industry) โดยเน้นว่าผลิตภัณฑ์ถูกคิดค้นขึ้นมาเพื่อผสมกับกาแฟโดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มร้อนหรือเย็น พร้อมด้วยกลยุทธ์การพัฒนาธุรกิจแบบ B2B เป็นหลัก เช่น ร้านกาแฟ และกลุ่ม Speciality Coffee เน้นการทำงานร่วมกับบาริสต้าและโรงคั่วกาแฟตั้งแต่ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์

ด้าน นายเซิร์จ คอสติ ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายการตลาดต่างประเทศ บริษัท นูมิ จำกัด (Noumi Limited) กล่าวว่า ความแตกต่างของ MILKLAB ที่ไม่เหมือนคู่แข่งคือ แบรนด์อื่นมักเริ่มจากขายปลีก (Retail) แล้วจึงเข้าสู่ร้านกาแฟ แต่ MILKLAB เริ่มต้นจากในร้านกาแฟและพัฒนาร่วมกับบาริสต้า ทำให้มีความเข้าใจความต้องการของร้านกาแฟอย่างแท้จริง แน่นอนว่าในภาพรวมตลาดและการเติบโต นมจากพืช (Plant-based milk) ในไทยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 5% ซึ่ง MILKLAB มั่นใจว่าสามารถเติบโตได้สูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาด

จากตัวเลขในช่วงครึ่งหลังของปี 2568 ยอดส่งออกของ MilkLab ทั่วโลกเติบโตขึ้น 18% และประเทศไทยเป็นส่วนสำคัญของการเติบโตนั้น ดังนั้น ในปี 2569 คาดการณ์ว่าธุรกิจในไทยจะเติบโตขึ้นมากกว่าเท่าตัว (Double) เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

“เราจะสร้างแบรนด์และการรับรู้ (Brand Awareness) ให้ผู้บริโภคชาวไทยรู้จักแบรนด์ MILKLAB ด้วยโซเชียลมีเดียใช้การเล่าเรื่องผ่าน "Authentic Storytelling" ร่วมมือกับ Influencer ทั้งสายไลฟ์สไตล์ สายคาเฟ่ และบาริสต้าผู้เชี่ยวชาญ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่า 10 ล้านวิวต่อเดือน ผ่าน TikTok และ Instagram แม้จะมีคู่แข่งจำนวนมากทั้งในไทยและระดับโลก แต่ในกลุ่ม "Most Premium" MILKLAB ประเมินว่ามีคู่แข่งโดยตรงน้อยกว่า 5 รายในตลาดไทย”

ขณะที่ นายกิจจา วงศ์วารี กรรมการบริหาร บริษัท อโรม่า กรุ๊ป กล่าวว่า ในประเทศไทย MILKLAB จะทำงานร่วมกับอโรม่า กรุ๊ป  ซึ่งเป็นผู้ดำเนินการธุรกิจด้านกาแฟแบบครบวงจร  มีความร่วมมือที่จะช่วยเสริมอุตสาหกรรมกาแฟ ส่งเสริมการเติบโตของธุรกิจกาแฟและกาแฟสเปเชียลตี้ทั่วประเทศไทย ทั้งยังช่วยพัฒนาศักยภาพของบาริสต้าไทยและผู้ประกอบการร้านกาแฟ ให้สามารถสร้างสรรค์ประสบการณ์เครื่องดื่มที่มีเอกลักษณ์และคุณภาพสูง เพื่อตอบสนองรสนิยม ไลฟ์สไตล์สมัยใหม่ และความต้องการดูแลสุขภาพที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคในปัจจุบัน

กลยุทธ์ขับเคลื่อนการเติบโตระดับภูมิภาคของแบรนด์ จะมุ่งเน้น 3 เสาหลัก ได้แก่

1. พันธมิตรคาเฟ่และผู้จัดจำหน่าย: เพื่อเสริมความแข็งแกร่งของความร่วมมือ และเพื่อสนับสนุนความพร้อมของผลิตภัณฑ์อย่างสม่ำเสมอในแต่ละตลาด
2. การมีส่วนร่วมกับผู้เชี่ยวชาญ: ทำงานอย่างใกล้ชิดกับบาริสต้าและผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟ เพื่อสนับสนุนประสิทธิภาพการใช้งานและการประยุกต์ใช้ผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์การใช้งานจริง
3. การเชื่อมโยงกับคอมมูนิตี้: มีส่วนร่วมกับคอมมูนิตี้กาแฟในท้องถิ่นผ่านกิจกรรมที่เกี่ยวข้องและขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับผู้คนในวงการกาแฟอย่างต่อเนื่อง

รวมถึงสร้างนิยามใหม่ให้กับเครื่องดื่มแพลนต์เบส ด้วยการผสานแบรนด์เข้าเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมร่วมสมัย ที่ซึ่งกาแฟไม่ได้เป็นเพียงเครื่องดื่ม แต่ยังเป็นประสบการณ์ที่เชื่อมโยงผู้คน ไลฟ์สไตล์ และคอมมูนิตี้เข้าไว้ด้วยกันอย่างมีเอกลักษณ์

MILKLAB กำลังเปลี่ยนประสบการณ์การดื่มกาแฟให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ พร้อมสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ผ่านแนวคิดสำคัญคือ “Beverage Ecosystem” หรือระบบนิเวศเครื่องดื่มที่กว้างขึ้น ซึ่งมุ่งยกระดับประสบการณ์เครื่องดื่มในหลากหลายมิติ ให้สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง

โดย MILKLAB จะทำงานร่วมกับร้านกาแฟอย่างใกล้ชิด เพื่อขยายการเข้าถึงไปยังร้านคาเฟ่ใหม่ ๆ และช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผู้บริโภคผ่านกิจกรรมและประสบการณ์ต่าง ๆ เช่น โปรโมชั่นอัปเกรด MILKLAB ฟรี หรือกิจกรรมคาเฟ่ปาร์ตี้

ขณะเดียวกันมีวัฒนธรรมกาแฟที่มีชีวิตชีวาและเติบโตอย่างต่อเนื่องในไทย ยังเป็นปัจจัยบวกให้ผู้บริโภคเปิดรับทางเลือกด้านอาหารและเครื่องดื่มใหม่ ๆ มากขึ้น รวมถึงมองหาประสบการณ์รสชาติที่หลากหลายในเครื่องดื่มคาเฟ่ ซึ่งสอดคล้องกับจุดแข็งของ MILKLAB ที่มีผลิตภัณฑ์สำหรับบาริสต้าหลากหลายประเภท

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของ MILKLAB คือตลาดเครื่องดื่มแพลนต์เบสยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนา ทำให้บางร้านคาเฟ่ยังมีตัวเลือกเครื่องดื่มแพลนต์เบสค่อนข้างจำกัด นอกจากนี้ ราคาของเครื่องดื่มแพลนต์เบสที่สูงกว่าเครื่องดื่มทั่วไปอาจเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตของตลาด