‘สกินแคร์’ แสนล้านเดือด บิ๊กเนมพาเหรดชิงยอดขายดันอีคอมเมิร์ซ-บิวตี้สโตร์คึกคัก

อุตสาหกรรมความงามในประเทศไทยมีมูลค่ามากกว่า 4 แสนล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 6–8% ต่อปี โดยในจำนวนนี้ “ตลาดสกินแคร์” มีมูลค่าประมาณ 109,906 ล้านบาท และยังคงขยายตัวต่อเนื่อง โดยในปี 2568 เติบโต 9.4% ขณะที่ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ตลาดเติบโตเฉลี่ยราว 9% ต่อปี

โครงสร้างตลาดความงามในประเทศไทยแบ่งออกเป็นหลายหมวดหลัก ได้แก่ สกินแคร์ เมคอัพ ผลิตภัณฑ์ดูแลผม และของใช้ส่วนบุคคล โดย “สกินแคร์” ถือเป็นหมวดที่เติบโตเร็วที่สุด จากแนวโน้มสำคัญที่ขับเคลื่อนตลาดคือการเปลี่ยนจาก “การแก้ปัญหาผิว” ไปสู่ “การดูแลผิวระยะยาว” หรือ Skin Health โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่มีพื้นฐานทางวิทยาศาสตร์ ผ่านการทดสอบทางผิวหนัง และสามารถพิสูจน์ผลลัพธ์ได้จริง

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคมีการจัดสรรงบประมาณเพื่อดูแลสุขภาพผิวอย่างต่อเนื่อง โดยส่วนใหญ่ใช้งบประมาณเดือนละ 1,000–3,000 บาท และมีกลุ่มหนึ่งที่ใช้จ่ายมากกว่า 3,000 บาทต่อเดือน สะท้อนว่าการดูแลผิวกลายเป็นกิจวัตรประจำวัน ด้านช่องทางจำหน่าย “อีคอมเมิร์ซและโซเชียลมีเดีย” มีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ ขณะที่ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ เช่น วัตสัน และร้านมัลติแบรนด์ ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน

 จากการเติบโตดังกล่าว ทำให้ประเทศไทยกลายเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ส่งผลให้แบรนด์จากหลายประเทศ ทั้งไทย ยุโรป จีน และเกาหลีใต้ เข้ามาแข่งขันอย่างเข้มข้น โดยใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันตามจุดแข็งของแต่ละภูมิภาค

‘ศรีจันทร์’ ปั้น Modern Thai Beauty

“ศรีจันทร์” แบรนด์ความงามสัญชาติไทย เดินหน้าปรับกลยุทธ์ธุรกิจอย่างต่อเนื่องเพื่อรองรับการเติบโตของตลาดสกินแคร์ในประเทศ ท่ามกลางการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากทั้งแบรนด์ไทยและต่างชาติ โดยบริษัทได้วางตำแหน่งใหม่สู่ “Modern Thai Beauty” เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น

 นายรวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ระบุว่า ปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนตลาดในปัจจุบันคือกระแส Skin Health ซึ่งผู้บริโภคให้ความสำคัญกับผิวสุขภาพดี ควบคู่กับแนวโน้ม Anti-Aging ที่ยังคงเติบโตต่อเนื่อง โดยเอเชียได้ก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในผู้กำหนดเทรนด์สำคัญของโลก

 ในช่วงที่ผ่านมา ศรีจันทร์ได้เร่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยปัจจุบันมีพอร์ตสินค้าหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่ เมคอัพ, ครีมกันแดด และสกินแคร์ ซึ่งในระยะหลังบริษัทได้ให้น้ำหนักกับกลุ่มสกินแคร์มากขึ้น และกลายเป็นกลุ่มสินค้าที่เติบโตเร็วที่สุด โดยผลการดำเนินงานล่าสุด บริษัทมียอดขายรวมกว่า 2,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 30% โดยกลุ่มสกินแคร์มีอัตราการเติบโตสูงถึง 50–60% สูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาด สะท้อนการตอบรับของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาใหม่

 ในด้านกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ บริษัทมุ่งเน้นการสร้างความแตกต่างผ่านนวัตกรรม ล่าสุดได้เปิดตัวไลน์ผลิตภัณฑ์ที่ใช้สารสกัด Vegan PDRN ซึ่งเป็น DNA จากดอกคามิลเลีย โดยพัฒนาออกมาในรูปแบบเจลโฟม เจลครีม น้ำตบ และเซรั่ม ด้านการตลาด บริษัทเลือกใช้ “กันต์พิมุกต์ ภูวกุล (แบมแบม)” เป็นพรีเซนเตอร์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 โดยมองว่าเป็น Global Superstar ที่สามารถช่วยยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความเป็นสากล และสร้างการรับรู้ในวงกว้างทั้งในและต่างประเทศนอกจากนี้ การใช้พรีเซนเตอร์ยังช่วยสร้าง Engagement กับผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มแฟนคลับที่มีส่วนในการขับเคลื่อนการรับรู้และยอดขายของแบรนด์

ในด้านช่องทางจำหน่าย ศรีจันทร์ขยายครอบคลุมทั้งโมเดิร์นเทรด ร้านมัลติแบรนด์ และอีคอมเมิร์ซ เพื่อเพิ่มการเข้าถึงผู้บริโภคขณะเดียวกัน บริษัทได้เริ่มขยายตลาดไปต่างประเทศ โดยมีการส่งออกไปยัง 5-6 ประเทศ เช่น ญี่ปุ่น จีน และลาว คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 5% ของรายได้รวม สำหรับทิศทางในระยะถัดไป บริษัทมีแผนขยายตลาดเพิ่มเติมในภูมิภาคใหม่ โดยเฉพาะตะวันออกกลาง แต่ยังอยู่ระหว่างการศึกษาความเหมาะสมและหาพันธมิตรทางธุรกิจ

นีเวียขับเคลื่อน Skin Science ในไทย

“นีเวีย” แบรนด์สกินแคร์สัญชาติเยอรมัน ภายใต้บริษัท ไบเออร์สดอร์ฟ ยังคงเดินหน้ากลยุทธ์การเติบโตในประเทศไทย โดยเน้นการพัฒนานวัตกรรมบนพื้นฐานของ “Skin Science” เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง

เภสัชกรหญิงวราพร ลิขิตจรรยากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบเออร์สดอร์ฟ ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า ตลาดสกินแคร์ไทยยังคงเติบโตต่อเนื่อง แม้เผชิญภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย โดยมีมูลค่าประมาณ 109,906 ล้านบาท และขยายตัว 9.4% ในปี 2568 แนวโน้มสำคัญคือผู้บริโภคให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่มีพื้นฐานทางวิทยาศาสตร์ ผ่านการทดสอบทางผิวหนัง และสามารถพิสูจน์ผลลัพธ์ได้จริง

บริษัทลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนากว่า 270 ล้านยูโรต่อปี หรือเกือบ 1 หมื่นล้านบาท โดยมีศูนย์วิจัยในหลายประเทศ เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาคในเชิงกลยุทธ์ นีเวียมุ่งเน้นการขยายกลุ่ม Face Care ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุด โดยมีสัดส่วนประมาณ 83% ของตลาดสกินแคร์ และเติบโต 9.5%

ผลิตภัณฑ์สำคัญ เช่น NIVEA Skin Glow Serum สามารถขึ้นเป็นอันดับ 1 ในตลาดเซรั่มได้อย่างรวดเร็ว สะท้อนความต้องการของผู้บริโภคในด้าน Brightening และ Anti-Aging นอกจากนี้ บริษัทยังมีการพัฒนานวัตกรรม เช่น Serum-Infused Cleanser และผลิตภัณฑ์กันแดดรูปแบบใหม่ เพื่อเสริมความแข็งแกร่งของพอร์ตสินค้า

Fan ดันไทยติด Top 3 อาเซียน

 “ฟ่าน บิวตี้ ไดอารี่” (Fan Beauty Diary) แบรนด์สกินแคร์ที่สร้างปรากฏการณ์ครองแชมป์ยอดขายอันดับ 1 บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ในประเทศจีนต่อเนื่อง 3 ปี ประกาศเดินหน้าขยายอาณาจักรความงามสู่ประเทศไทยอย่างเป็นทางการ

Fan Beauty Diary ก่อตั้งขึ้นโดยนักแสดงและแฟชั่นไอคอนระดับตำนานของจีน “ฟ่าน ปิงปิง” (Fan Bingbing) ภายใต้แนวคิด “Sensory Skincare” ครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์มาสก์หน้า สกินแคร์ และผลิตภัณฑ์ดูแลผม บนแพลตฟอร์ม Tmall ในขณะที่ Douyin และ Xiaohongshu ก็เป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงและมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้ได้อย่างใกล้ชิด จนสามารถสร้างยอดขายรวม ในปี 2568 ได้สูงถึง 1,800 ล้านหยวน หรือประมาณ 9,000 ล้านบาท

“ฟ่าน ปิงปิง” ซีอีโอและผู้ก่อตั้งแบรนด์ Fan Beauty Diary กล่าวว่า ในปี 2568 เราสามารถครองอันดับ 1 แบรนด์มาสก์หน้าจากจีนบน Lazada มาเลเซีย รวมทั้งยังสร้างสถิติยอดขายทะลุ 12 ล้านหยวน หรือ 60 ล้านบาท ภายในเวลาเพียง 3 วัน หลังเปิดตัวในสิงคโปร์ สำหรับการเปิดตัวในประเทศไทย แบรนด์เล็งเห็นถึงศักยภาพของตลาดความงามไทยที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยชูจุดแข็งด้านผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อสภาพอากาศร้อนชื้นโดยเฉพาะ ทำให้แบรนด์มั่นใจว่าประเทศไทยจะติด 1 ใน 3 ที่มียอดขายสูงสุดในระดับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้อย่างแน่นอน

ทั้งนี้เพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคชาวไทยในวงกว้าง Fan Beauty Diary ได้จับมือกับพันธมิตรทางธุรกิจที่แข็งแกร่ง ผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย ที่หน้าร้าน BEAUTRIUM สาขา Flagship Store Siam Square ซอย 7 และ สาขา centralwOrld และในเดือนเมษายน สามารถช้อปเพิ่มเติมได้อีก 12 สาขา และช่องทางออนไลน์ผ่าน Official Store บนแพลตฟอร์ม TikTok Shop, Shopee และ Lazada รวมถึงช่องทางดิจิทัลของ BEAUTRIUM อีกด้วย

จากออนไลน์สู่รีเทลไทย แจ้งเกิด Beauty of Joseon

 “Beauty of Joseon” แบรนด์สกินแคร์จากเกาหลีใต้ เร่งขยายการเติบโตในตลาดประเทศไทย จากจุดเริ่มต้นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ สู่การวางจำหน่ายผ่านช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ สะท้อนทิศทางการปรับตัวของแบรนด์ K-Beauty ยุคใหม่ที่ใช้ดิจิทัลเป็นตัวขับเคลื่อนหลัก

แบรนด์พัฒนาผลิตภัณฑ์ภายใต้แนวคิด “Modern Hanbang” หรือการผสานตำรับสมุนไพรเกาหลีในยุคโชซอนเข้ากับวิทยาศาสตร์สมัยใหม่ โดยมุ่งเน้นการดูแลผิวอย่างอ่อนโยนและตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับส่วนผสมและความปลอดภัย

ในช่วงเริ่มต้น Beauty of Joseon เข้าสู่ตลาดไทยผ่านช่องทางออนไลน์ โดยอาศัยกระแสรีวิวจากผู้ใช้งานจริงและอินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือหลักในการสร้างการรับรู้ ส่งผลให้แบรนด์สามารถเติบโตอย่างรวดเร็วในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ กลยุทธ์สำคัญของบริษัทคือการใช้ “Hero Product Strategy” โดยชูผลิตภัณฑ์หลักอย่างครีมกันแดด Relief Sun: Rice + Probiotics เป็นตัวนำในการสร้างการรับรู้ในตลาด ซึ่งได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วจากการบอกต่อในโลกออนไลน์ และกลายเป็นสินค้าหลักที่ช่วยผลักดันยอดขาย

หลังจากสร้างกระแสในช่องทางดิจิทัล แบรนด์ได้ขยายสู่ช่องทางจัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการในประเทศไทย เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือและแก้ปัญหาสินค้าหิ้วและของปลอม โดยปัจจุบันมีการวางจำหน่ายผ่านร้านค้าปลีกสมัยใหม่ เช่น Watsons, Watsons Online และ Tsuruha ในด้านการตลาด Beauty of Joseon ยังคงใช้กลยุทธ์ดิจิทัลเป็นแกนหลัก โดยอาศัยการรีวิวจากบิวตี้บล็อกเกอร์และอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ

การเติบโตของแบรนด์ในประเทศไทยสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรม K-Beauty จากยุคที่แบรนด์ขนาดใหญ่ครองตลาด ไปสู่ยุคของแบรนด์เฉพาะทางที่ใช้จุดแข็งด้านผลิตภัณฑ์และการตลาดดิจิทัลเป็นเครื่องมือหลักในการขยายฐานลูกค้า โดยมุ่งสร้างการเติบโตจาก “ไวรัล” ไปสู่ “ยอดขายจริง” ผ่านการพัฒนาช่องทางจำหน่ายที่ครอบคลุมทั้งออนไลน์และออฟไลน์อย่างต่อเนื่อง