สมรภูมิไก่ทอด 3 หมื่นล้านเดือด บิ๊กเนมพลิกกลยุทธ์ปั้นโมเดลชิงตลาด

ตลาดไก่ทอดไทยมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านบาท กำลังกลับมาร้อนแรงอีกครั้ง แม้จะเป็นสมรภูมิที่แข่งขันกันมานานและถูกมองว่าเป็น “Red Ocean” ของธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (QSR) ซึ่งมีมูลค่ารวมกว่า 4.5 หมื่นล้านบาท แต่ในอีกด้านหนึ่ง ตลาดกลับยังดึงดูดผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาไม่ขาดสาย

เมื่อ “ไก่ทอด” ยังคงเป็นเซ็กเมนต์ใหญ่ที่สุด และยังคงเติบโตเฉลี่ย 3-5% ต่อปี จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว และพร้อมจ่ายให้กับแบรนด์ที่สร้างความแตกต่างได้ แต่การแข่งขันในปี 2569 ไม่ได้วัดกันเพียงว่าใครมีสาขามากกว่า หรือใครขายถูกกว่า หากเป็นการแข่งขันของ “โมเดลธุรกิจ” และ “จุดยืน”

ที่แต่ละแบรนด์พยายามสร้างขึ้นมาเพื่อยึดพื้นที่ในใจผู้บริโภค เมื่อความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคลดลง ขณะที่ตัวเลือกในตลาดเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แบรนด์ไก่ทอดจึงต้องเร่งนิยามตัวเองใหม่ บางรายใช้เกมสเกล บางรายใช้ความเข้าใจคนรุ่นใหม่ บางรายสร้างตลาดสุขภาพขึ้นมาใหม่ ขณะที่บางรายพยายามเปลี่ยนร้านไก่ทอดให้กลายเป็นพื้นที่ของวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์

KFC ปักหมุดครบ 77 จังหวัด

ในฐานะเจ้าตลาด “เคเอฟซี ประเทศไทย” ยังคงใช้ขนาดธุรกิจเป็นแต้มต่อสำคัญ หลังประกาศขยายสาขาครบทั้ง 77 จังหวัดทั่วประเทศ เป็นครั้งแรก ด้วยจำนวนรวม 1,226 สาขา กลายเป็นแบรนด์ QSR รายแรกและรายเดียวในไทยที่เข้าถึงทุกจังหวัด หมุดหมายสำคัญอยู่ที่จ.แม่ฮ่องสอน จังหวัดสุดท้ายที่เคเอฟซียังไม่มีสาขา โดยบริษัทตัดสินใจเปิดพร้อมกัน 3 สาขาในปั้ม ปตท. คือที่ แม่ฮ่องสอน, ปาย และแม่สะเรียง เพื่อปิดจิ๊กซอว์เชิงยุทธศาสตร์ที่วางมานานหลายปี

เบื้องหลังการมีสาขาครบทุกจังหวัด ไม่ได้หมายถึงการเพิ่มจำนวนร้านเพียงอย่างเดียว แต่คือการลงทุนสร้างเครือข่ายธุรกิจทั้งระบบ ตั้งแต่ซัพพลายเชน การกระจายวัตถุดิบ ระบบแฟรนไชส์ ไปจนถึงการควบคุมมาตรฐานร้านให้เหมือนกันในทุกพื้นที่

“ศศิพินทุ์ จันทรศักดิ์” ผู้จัดการทั่วไป เคเอฟซี ประเทศไทย เล่าให้ฟังว่า การเติบโตของเคเอฟซีในระยะต่อไป จะขับเคลื่อนโดยตลาดต่างจังหวัดมากกว่ากรุงเทพฯ หลังปัจจุบันยอดขายจากต่างจังหวัดมีสัดส่วนแล้วถึง 60% ขณะที่กรุงเทพฯ และปริมณฑลอยู่ที่ 40% แนวโน้มดังกล่าวทำให้เคเอฟซีต้องเปลี่ยนวิธีคิด จากการเป็นแบรนด์ระดับประเทศ ไปสู่การเป็นแบรนด์ที่ “เข้าใจแต่ละพื้นที่” มากขึ้น พร้อมกันนี้ เคเอฟซียังเร่งวางโมเดล Omnichannel ให้ตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยปัจจุบันยอดขายของแบรนด์มาจากซื้อกลับบ้าน 40% รับประทานในร้าน 32% เดลิเวอรี่ 25% ไดรฟ์ทรู 2% และช่องทางอื่น 1%

การมีเครือข่ายสาขาครอบคลุมทั้งประเทศ ทำให้เคเอฟซีสามารถเชื่อมทุกช่องทางเข้าด้วยกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ และยังเป็นข้อได้เปรียบที่คู่แข่งรายอื่นยังตามได้ยาก

Bonchon เปลี่ยนเกมมุ่งสร้างทราฟฟิค

ในฝั่งไก่ทอดเกาหลี “บอนชอน” กำลังเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น หลังมีทั้งแบรนด์เกาหลีรายใหม่และแบรนด์จีนราคาประหยัดเข้ามาแบ่งตลาด ตลอด 14 ปีที่ผ่านมา บอนชอนถือเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกตลาดไก่ทอดเกาหลีในไทย และปัจจุบันมีสาขาแล้ว 122 แห่ง แต่เมื่อก้อนเค้กเดิมถูกแบ่งมากขึ้น บริษัทจึงต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่

“อนุพนธ์ นิธิยานันท์” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ไมเนอร์ ฟู้ด ประเทศไทย บอกว่า บอนชอนไม่ได้มองการแข่งขันผ่านยอดใช้จ่ายต่อบิลอีกต่อไป แต่หันมาโฟกัส “จำนวนคนที่เข้าร้าน” แทน เพราะเชื่อว่าเป็นวิธีเติบโตที่ยั่งยืนกว่า ผลลัพธ์คือในปีที่ผ่านมา จำนวนลูกค้าของบอนชอนเพิ่มขึ้น 11% แม้จะอยู่ในช่วงที่ตลาดแข่งขันหนักที่สุด

ปัจจุบันลูกค้าของบอนชอนเกือบ 70% เป็นกลุ่ม Gen Z โดยเฉพาะนักศึกษาและวัยเริ่มทำงาน ซึ่งเป็นกลุ่มที่เปิดรับสิ่งใหม่สูง ชอบลองเมนูใหม่ และมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ออนไลน์อยู่เสมอ อย่างไรก็ตาม คนกลุ่มนี้ก็เป็นลูกค้าที่เปลี่ยนใจง่ายที่สุดเช่นกัน มี Loyalty ต่ำ และพร้อมย้ายไปหาแบรนด์ใหม่หากรู้สึกว่าแบรนด์เดิมไม่ตื่นเต้นอีกต่อไป

นั่นทำให้บอนชอนต้องเร่งออกเมนูใหม่ สร้างคอนเทนต์ และปรับประสบการณ์หน้าร้านอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความรู้สึก “สดใหม่” ให้กับแบรนด์ เมื่อบอนชอนเริ่มขยายสู่ต่างจังหวัดมากขึ้น บริษัทพบว่า การใช้ชื่อเมนูภาษาเกาหลีแบบเดิม อาจไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในเมืองรองที่ยังไม่คุ้นเคยแบรนด์จึงเริ่มปรับการสื่อสารใหม่ เปลี่ยนชื่อเมนูให้เข้าใจง่ายขึ้น เพิ่มภาพอาหารและวัตถุดิบให้ชัด เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่าได้ตั้งแต่ก่อนสั่ง

ขณะเดียวกัน บริษัทยังเลือกโลเกชันที่มีฐานลูกค้าวัยรุ่นจำนวนมากเป็นหลัก โดยสาขาที่ทำยอดขายดีที่สุดอยู่ที่ Zpell ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต รองลงมาคือเซ็นทรัลลาดพร้าว และเซ็นทรัลพระราม 2 แม้ต้นทุนวัตถุดิบและค่าแรงจะเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แต่บอนชอนยังประกาศตรึงราคาในปีนี้ พร้อมยกเลิกเก็บ Service Charge ต่อเนื่องเป็นปีที่สอง เพื่อรักษาฐานลูกค้าในภาวะที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น สำหรับปี 2569 บริษัทเตรียมเปิดเพิ่มอีก 20 สาขา ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ผ่านทั้งโมเดลเปิดเองและแฟรนไชส์ท้องถิ่น

JOE WINGS ปั้น “ไก่ทอดสุขภาพ” เป็น New S-Curve

ท่ามกลางสงครามราคาและการแข่งขันในตลาดแมส “JOE WINGS” แบรนด์ใหม่จากกลุ่มโอ้กะจู๋ เลือกเดินเกมอีกแบบ ด้วยการสร้างเซ็กเมนต์ “ไก่ทอดสุขภาพ” ขึ้นมา JOE WINGS ถูกวางให้เป็นธุรกิจ New S-Curve ของกลุ่มโอ้กะจู๋ ภายใต้แนวคิด Better Fried Chicken for Real Meals หรือไก่ทอดที่สามารถกินเป็น “มื้อจริง” ได้บ่อย โดยไม่ต้องรู้สึกผิด

 “Pain Point สำคัญของตลาดไก่ทอด คือผู้บริโภคมักต้องเลือกระหว่าง “อร่อย” กับ “สุขภาพ” ขณะที่ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มคนทำงาน ครอบครัว และสาย Healthy Lifestyle เริ่มต้องการอาหารที่ตอบโจทย์ทั้งสองด้านพร้อมกัน” จิรายุทธ ภูวพูนผล ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่เกษตรอัจฉริยะ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) ยังบอกอีกว่า

JOE WINGS เลือกที่จะพัฒนาแนวคิด “Healthification of Indulgence” หรือการเปลี่ยนอาหารที่เคยถูกมองว่าเป็น Junk Food ให้กลายเป็น Comfort Food ที่กินได้บ่อยขึ้น ด้วยการสร้างความแตกต่างผ่าน 3 แกนหลัก ได้แก่ Better Chicken, Better Oil และ Better Way

Better Chicken คือการเลือกใช้เนื้อไก่คุณภาพ ปลอดสารเร่ง ไม่มีฮอร์โมนตกค้าง และคลุกแป้งสดต่อออเดอร์ ขณะที่ Better Oil คือการใช้น้ำมันที่มีไขมันอิ่มตัวต่ำและทนความร้อนสูง เพื่อลดความเลี่ยน ส่วน Better Way คือการออกแบบมื้ออาหารใหม่ โดยเสิร์ฟไก่ทอดพร้อมสลัดออร์แกนิกและซอสโฮมเมด เพื่อทำให้ไก่ทอดกลายเป็นอาหารที่กินได้บ่อย ไม่ใช่เพียงของกินเล่นในบางโอกาส

ข้อได้เปรียบสำคัญของ JOE WINGS คือการมีฐานลูกค้าเดิมจากโอ้กะจู๋อยู่แล้ว ทำให้บริษัทสามารถต่อยอดเข้าสู่ตลาดใหม่ได้รวดเร็ว โดยเฉพาะกลุ่มคนเมืองที่มีกำลังซื้อ และใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น โดยมองว่า ตลาดนี้ยังไม่มีผู้เล่นที่ชัดเจน และยังเป็นช่องว่างที่สามารถเติบโตได้อีกมาก หากสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคได้ว่า “ไก่ทอด” กับ “สุขภาพ” สามารถอยู่ร่วมกันได้จริง

ผนึก OR สร้าง Scale ปั้น QSR เป็นเครื่องจักรเติบโต สำหรับโรดแมปการขยายธุรกิจ JOE WINGS วางโมเดลการเติบโตผ่าน 2 ขาหลัก เพื่อสร้างความได้เปรียบเชิงขนาด (Economy of Scale) ได้แก่ Standalone Model: บุกทำเล High Traffic ทั้งศูนย์การค้าชั้นนำและย่าน High-end Office ปัจจุบันมี 5 สาขา Synergy with OR: ใช้จุดแข็งของพันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับ บมจ. ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก (OR) ขยายสาขาเข้าสู่ PTT Station ในจุดยุทธศาสตร์ทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล

Wingstop ชิมลางตลาดไทย ปั้นแบรนด์ใหม่ชิงแชร์ Gen Z

 อีกหนึ่งผู้เล่นใหม่ที่น่าจับตา คือ “Wingstop” แบรนด์ไก่ทอดสัญชาติอเมริกาที่บริษัท เอส แอนด์ พี วิงส์ จำกัด ในเครือ S&P นำเข้ามาทำตลาดอย่างเป็นทางการในไทย แม้ตลาดไก่ทอดจะถูกมองว่าแข่งขันรุนแรงอยู่แล้ว แต่ S&P เชื่อว่ายังมีช่องว่างสำหรับแบรนด์ใหม่ที่มี “ตัวตน” ชัดเจน และสามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่ได้

 “ปราการ ไรวา” ผู้บริหารบริษัท เอส แอนด์ พี วิงส์ จำกัด ระบุว่า Wingstop เป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีมากกว่า 3,000 สาขาทั่วโลก และมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนในกลุ่ม Gen Z จึงตอบโจทย์ตลาดไทยที่ยังมีผู้บริโภครุ่นใหม่จำนวนมาก บริษัทจดทะเบียนลงทุน 30 ล้านบาท ภายใต้สัญญามาสเตอร์แฟรนไชส์ พร้อมใช้งบลงทุน 6-12 ล้านบาทต่อสาขา และเตรียมเปิดเพิ่มอีก 5-6 สาขาในปีหน้าเป้าหมายคือการมีครบ 7 สาขาในกรุงเทพฯ และสร้างรายได้ 100 ล้านบาทในปี 2569

ปัจจุบัน Wingstop เปิดสาขาแรกแล้วที่ MBK Center โดยเลือกเปิดให้บริการตั้งแต่เวลา 10.00-02.00 น. เพื่อจับทั้งกลุ่มลูกค้ากลางวันและกลุ่ม Night Life กลยุทธ์ของ Wingstop ในไทย จะขับเคลื่อนผ่าน 4 แกนสำคัญ ได้แก่ การเข้าใจผู้บริโภค Gen Z อย่างลึกซึ้ง ระบบหลังบ้านระดับโลก การบริหารต้นทุนด้วยขนาดองค์กรของ S&P และการเชื่อมแบรนด์เข้ากับวัฒนธรรมป๊อป

 “เราตั้งราคาไว้ในระดับเข้าถึงง่าย 159-369 บาท และใช้เวลาเตรียมเมนูเฉลี่ยเพียง 6-7 นาที เพื่อให้แข่งขันได้ในตลาด QSR พร้อมกันนี้ Wingstop ยังเตรียมใช้ Gaming และ Music เป็นหัวใจการตลาดในปีหน้า ผ่านการทำ Collaboration กับแบรนด์ระดับโลก โดยได้รับการสนับสนุนจากทีม Wingstop APAC”

 แม้จะเข้าสู่ตลาดที่มีการแข่งขันสูง แต่ Wingstop เชื่อว่าจุดขายสำคัญไม่ใช่เพียงรสชาติของไก่ทอด หากคือ “ประสบการณ์ในร้าน” หรือ In-store Experience บริษัทต้องการให้ร้านเป็นพื้นที่ที่ผู้บริโภครุ่นใหม่รู้สึกมีส่วนร่วม ผ่านการตกแต่งร้าน บรรยากาศ เพลง เกม และกิจกรรมต่าง ๆ มากกว่าการเป็นเพียงร้านอาหารทั่วไป

 ด้วยแต้มต่อจากระบบหลังบ้านของ S&P ที่ช่วยบริหารซัพพลายเชน วัตถุดิบ และบุคลากร ทำให้ Wingstop มีต้นทุนที่แข็งแรงกว่าผู้เล่นใหม่รายอื่น และอาจกลายเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เข้ามาเปลี่ยนเกมในตลาดไก่ทอดไทยได้ในระยะต่อไปแม้น่านน้ำนี้จะดุเดือดอย่างไร ก็ยังมี “โอกาส” อยู่เสมอ