เจาะสูตร KFC สลัดภาพ Junk Food สู่ "มูเก็ตติ้ง" ดันตลาดไก่ทอด 3 หมื่นล้านพุ่ง

เปิดศักราช 2569 ตลาดร้านอาหารบริการด่วน (QSR) โดยเฉพาะเซกเมนต์ไก่ทอดมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านบาท ยังคงเดือดทะลุปรอท ด้วยอัตราการเติบโต 8% ต่อปี ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงลิ่ว "KFC" ในฐานะเจ้าตลาดที่ครองส่วนแบ่งเกินครึ่ง (50%) ได้สร้างแรงสั่นสะเทือนอีกครั้งด้วยการหยิบเอา "Soft Power" ความเชื่อของคนไทยมาปั้นเป็นยอดขาย

KFC ประเทศไทย ตอกย้ำความเป็นเจ้าตลาดที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งด้วยการเปิดตัวแคมเปญ “กระเป๋าบักเก็ตโชคดี” ซึ่งเป็นการมอบไอเท็มเสริมดวงให้กับลูกค้า โดยเมื่อซื้อชุดบักเก็ตที่ร่วมรายการในราคาเริ่มต้นที่ 199 บาท ลูกค้าจะได้รับกระเป๋าบักเก็ตโชคดีฟรีๆ ซึ่งเป็นไอเท็มที่มีความเชื่อมโยงกับโชคลาภ

แคมเปญนี้ไม่ได้เพียงแค่เพิ่มความสนุกสนานให้กับลูกค้า แต่ยังเป็นการใช้กลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพในการเชื่อมโยงกับความเชื่อและความต้องการทางจิตใจของคนไทย ที่มักจะมองหาสิ่งเสริมโชคลาภในช่วงปีใหม่

ทั้งนี้ KFC ได้นำเสนอหนังโฆษณาที่เชื่อมโยงกับความเชื่อเรื่องโชคลาภในรูปแบบที่สนุกสนานและเข้าใจง่าย โดยมี “เอ็ม หัตถ์เทพ” เป็นไอคอนในวงการของขลัง มาเล่าเรื่องการตรวจพระที่แฝงไปด้วยความขำขัน และเมื่อถึงจุดเฉลยจะนำไปสู่การแนะนำของขลังที่แท้จริงนั่นคือ “กระเป๋าบักเก็ตโชคดี”

การใช้สัญลักษณ์ของขลังและความเชื่อในแคมเปญนี้สะท้อนให้เห็นถึงการเข้าใจลึกซึ้งในพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศไทย ซึ่ง KFC รู้ดีว่าแม้จะอยู่ในสภาวะเศรษฐกิจที่ยากลำบาก ผู้บริโภคยังคงมองหาความมั่นคงทางจิตใจ และหากการตลาดสามารถเชื่อมโยงความเชื่อมงคลกับสินค้าได้ ก็สามารถเพิ่มความน่าสนใจให้กับแบรนด์ได้

มุมมองกูรู ทำไมต้อง "มู" และทำแล้วได้อะไร

ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจร้านอาหาร นายสุภัค หมื่นนิกร ผู้ก่อตั้งสถาบันธุรกิจแฟรนไชส์อาหาร (FFI) และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีซี่ส์ อินเตอร์เนชั่นแนล แฟรนไชส์ จำกัด ได้เล่าให้ "ฐานเศรษฐกิจ" ฟังว่าความเชื่อเรื่องมงคลและโชคลาภถือเป็นส่วนสำคัญที่ไม่สามารถแยกออกจากชีวิตประจำวันของคนไทย แม้ในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี ผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับการมู เพื่อเสริมโชคในชีวิต ซึ่งแนวทางการตลาดสายมูที่ KFC ใช้ สามารถตอบโจทย์ได้ทั้งในเชิงการตลาดและการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า

จากการสำรวจแบรนด์ยักษ์ใหญ่และแบรนด์แถวหน้าในไทย พบว่ามีการนำเรื่องความสิริมงคลมาปรับใช้ในหลามิติหลัก อย่าง KFC Thailand ใช้กลยุทธ์ "Mass Mu" (มูระดับมหาชน) ผ่านแคมเปญกระเป๋าบักเก็ตโชคดีโดยดึง "เอ็ม หัตถ์เทพ" ไอคอนวงการของขลังมาเล่นกับอินไซต์คนไทย เปลี่ยนชุดไก่ทอดให้กลายเป็นไอเท็มเสริมดวงที่เข้าถึงง่าย

ส่วนแบรนด์อื่นๆ เช่น Copper Buffet เน้นความเชื่อในเชิง Internal Culture สร้างพลังใจให้พนักงานด้วยการสวดมนต์ทุกวันพระ และทำพิธีเจิมสถานประกอบการเพื่อความเป็นสิริมงคล ด้าน S&P ยกระดับความเชื่อสู่ "HR Strategy" โดยกำหนดให้ผู้ช่วยผู้จัดการร้านต้องผ่านหลักสูตรปฏิบัติธรรม 7 คืน 8 วัน เพื่อฝึกสมาธิและทัศนคติก่อนรับตำแหน่ง และ Big C & Central World ใช้ Iconic Magnet ติดตั้งองค์เทพขนาดใหญ่ (พระศิวะ-พระตรีมูรติ) เพื่อดึงดูด Traffic ของทั้งชาวไทยและนักท่องเที่ยว

นายสุภัค วิเคราะห์ปรากฏการณ์นี้ว่า ความเชื่อคือสิ่งที่แยกจากคนไทยไม่ได้ ไม่ว่าเศรษฐกิจจะดีหรือแย่ การตลาดสายมูจึงทำหน้าที่เป็นเครื่องปรุงรสพิเศษที่ให้ผลลัพธ์มากกว่าแค่ยอดขาย ดังนี้

• เป็นที่พึ่งทางใจในยุคประหยัด: ในวันที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย ความเชื่อช่วยสร้างความหวังและพลังบวกทำให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
• สร้างความต่าง : การใช้คำอวยพรหรือสินค้ามงคลช่วยเปลี่ยนแบรนด์จากคนขายของให้กลายเป็นผู้ปรารถนาดีสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้าได้ลึกซึ้ง
• Targeting ที่แม่นยำ: แบรนด์สามารถเลือกความเข้มข้นของการมูได้ เช่น ถ้าอยากได้กลุ่มกว้างให้ใช้การให้พรทั่วไป แต่ถ้าอยากเจาะจง เช่น กลุ่มความรัก ก็เลือกใช้พระแม่ลักษมีเป็นตัวชูโรง

"การตลาดสายมูไม่ได้ทำให้ไก่อร่อยขึ้น แต่มันคือการสร้าง ‘จังหวะและโอกาส’ ในใจลูกค้า เมื่อแบรนด์เข้าไปอยู่ในจังหวะที่คนต้องการที่พึ่ง แบรนด์นั้นจะกลายเป็นผู้ชนะในตลาดทันที"