สเวนเซ่นส์ เขย่าตลาดไอศกรีม 2.4 หมื่นล้าน เปิด 'The Creation' หนีสงครามราคา

นายอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ท่ามกลางตลาดไอศกรีมไทยมูลค่ากว่า 24,000 ล้านบาท ที่ยังเติบโตต่อเนื่องแม้กำลังซื้อผู้บริโภคจะชะลอลงจากภาวะเศรษฐกิจ การแข่งขันของผู้ประกอบการในวันนี้ไม่ได้อยู่เพียงแค่เรื่องรสชาติหรือราคาอีกต่อไป แต่กำลังเปลี่ยนผ่านเข้าสู่การแข่งขันด้าน “ประสบการณ์” มากขึ้น โดยเฉพาะในตลาดร้านไอศกรีมที่มีมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท และมีผู้เล่นมากกว่า 3,000 ร้านทั่วประเทศ

ในอดีต ตลาดไอศกรีมไทยถูกขับเคลื่อนด้วยสองกลุ่มหลัก คือ ตลาดไอศกรีมบรรจุหีบห่อ มูลค่าราว 14,000 ล้านบาท ซึ่งแข่งขันผ่านเครือข่ายการกระจายสินค้า โปรโมชั่น และราคาที่เข้าถึงง่าย กับตลาดร้านไอศกรีมที่ผู้เล่นรายใหญ่พยายามสร้างความแตกต่างผ่านเมนูใหม่ การตกแต่งร้าน และทำเลในศูนย์การค้า

แต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนอย่างชัดเจน โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานในเมืองที่เติบโตมากับตัวเลือกจำนวนมาก ทำให้ “ความอร่อย” เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้บริโภคจำนวนมากต้องการสินค้าและบริการที่สะท้อนตัวตน มีส่วนร่วม และสามารถแชร์ต่อบนโซเชียลมีเดียได้

แนวโน้มดังกล่าวทำให้ตลาดร้านไอศกรีมเริ่มเคลื่อนตัวเข้าใกล้ธุรกิจคาเฟ่และร้านขนมมากขึ้น เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคจ่ายเงินซื้อไม่ใช่แค่ตัวสินค้า แต่คือประสบการณ์โดยรวม ตั้งแต่บรรยากาศร้าน วิธีการสั่ง ไปจนถึงสิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างรอสินค้า

ในจังหวะที่ตลาดกำลังเปลี่ยนเช่นนี้ Swensen’s ซึ่งครองส่วนแบ่งสำคัญในตลาดร้านไอศกรีมไทยและมีเครือข่ายมากกว่า 360 สาขา กำลังทดลองเกมใหม่ผ่านคอนเซปต์ “The Creation” ที่เปิดตัวครั้งแรกที่ Siam Scape เมื่อวันที่ 3 เมษายนที่ผ่านมา

แม้ภายนอกจะดูเหมือนเป็นเพียงการเปิดร้านรูปแบบใหม่ แต่ในทางธุรกิจ The Creation สะท้อนความพยายามของ Swensen’s ในการปรับตัวจาก “ร้านไอศกรีม” ไปสู่ “Experience Brand” หรือแบรนด์ที่สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ามากกว่าการขายสินค้า

นายอนุพนธ์ นิธิยานันท์ กล่าวว่า โจทย์สำคัญของแบรนด์ในวันนี้ไม่ใช่เพียงการรักษาความเป็นผู้นำตลาด แต่คือการทำให้แบรนด์ยังคงเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ ท่ามกลางตัวเลือกที่เพิ่มขึ้นจากทั้งร้านของหวาน คาเฟ่ และแบรนด์ขนมรูปแบบใหม่

“ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้มองหาเพียงไอศกรีมที่อร่อย แต่ต้องการประสบการณ์ที่รู้สึกว่าเป็นของตัวเอง และสามารถสะท้อนตัวตนได้” 

The Creation จึงถูกพัฒนาขึ้นบนแนวคิดที่ต้องการเปลี่ยนบทบาทของลูกค้าจาก “ผู้เลือกเมนู” ไปเป็น “ผู้ร่วมสร้างเมนู” ผ่านกระบวนการ Co-Creation โดยเปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกทุกองค์ประกอบของไอศกรีมด้วยตัวเอง ราคาเริ่มต้น 119 บาท

หัวใจของโมเดลนี้คือการนำ “ไอศกรีมผัด” หรือ Rolled Ice Cream เข้ามาเป็นศูนย์กลางของประสบการณ์ ภายในร้านลูกค้าจะเริ่มต้นจากการเลือกฐานไอศกรีม รสชาติหลัก และเลือกท็อปปิ้งจาก Pick & Mix Bar ที่เปิดให้ตักได้อย่างไม่จำกัด ก่อนที่พนักงานจะนำส่วนผสมทั้งหมดไปผสมบนกระทะเย็นและผัดให้เกิดเป็นไอศกรีมม้วนตรงหน้า

ความแตกต่างสำคัญอยู่ที่ลูกค้าไม่ได้เพียงแค่ “เห็น” สินค้า แต่ได้มีส่วนร่วมกับทุกขั้นตอน ตั้งแต่การเลือกวัตถุดิบ การตัดสินใจว่าต้องการรสชาติแบบใด ไปจนถึงการเฝ้าดูไอศกรีมของตัวเองถูกสร้างขึ้นจริง

ในเชิงจิตวิทยาผู้บริโภค ฝ่ายบริหารมองว่ากระบวนการดังกล่าวทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไอศกรีมถ้วยนั้นเป็น “ของตัวเอง” มากกว่าการสั่งเมนูสำเร็จรูปจากร้านทั่วไป และเมื่อสินค้าแต่ละถ้วยไม่มีวันเหมือนกัน ก็ยิ่งเพิ่มคุณค่าและแรงจูงใจในการแชร์ต่อบนโซเชียลมีเดีย

อีกหนึ่งจุดที่ Swensen’s เลือกใช้แตกต่างจากร้านไอศกรีมทั่วไป คือการออกแบบ Pick & Mix Bar ให้เป็นแบบ “Unlimited” หรือตักท็อปปิ้งได้ไม่จำกัด ซึ่งผู้บริหารเชื่อว่าการคิดราคาตามจำนวนท็อปปิ้ง เป็นหนึ่งในข้อจำกัดสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคไม่กล้าทดลองสิ่งใหม่

เมื่อลูกค้าต้องจ่ายเพิ่มทุกครั้งที่หยิบท็อปปิ้ง พฤติกรรมส่วนใหญ่คือเลือกเฉพาะสิ่งที่คุ้นเคยหรือปลอดภัยที่สุด แต่เมื่อเปลี่ยนเป็นโมเดลไม่จำกัด ลูกค้าจะกล้าผสม กล้าลอง และกล้าสร้างรสชาติในแบบที่สะท้อนตัวตนมากขึ้น สำหรับ Swensen’s โมเดล “ตักไม่อั้น” จึงไม่ใช่เรื่องของปริมาณ แต่เป็นการลดแรงกดดันในการตัดสินใจ และเปลี่ยนการกินไอศกรีมให้กลายเป็นกิจกรรมที่สนุก

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้มองว่าลูกค้าทุกคนต้องการสร้างเมนูเองทั้งหมด เพราะยังมีกลุ่มผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่ต้องการความสะดวก หรือไม่มั่นใจว่าจะผสมออกมาแล้วอร่อย จึงมีการออกแบบเมนู Chef’s Recommendation ควบคู่กันไป โดยเชฟของร้านจะสร้างเมนูสำเร็จรูปที่ผ่านการคิดรสชาติและสัดส่วนมาแล้ว เพื่อให้ลูกค้าที่ไม่อยากเสียเวลาเลือกยังสามารถเข้าถึงประสบการณ์ได้เช่นกัน

แนวทางดังกล่าวสะท้อนว่า The Creation ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อจับลูกค้ากลุ่มเฉพาะเท่านั้น แต่ต้องการสร้างสมดุลระหว่างฐานลูกค้าเดิมของ Swensen’s กับลูกค้ารุ่นใหม่ที่มองหาประสบการณ์รูปแบบใหม่

กลุ่มเป้าหมายหลักของ The Creation คือคนรุ่นใหม่ในเมือง กลุ่ม Foodie กลุ่มที่ชอบทดลองสิ่งใหม่ รวมถึง Trend Setter และ Social Seeker ที่มักเลือกสถานที่จากประสบการณ์และความสามารถในการนำไปแชร์ต่อ มากกว่าการตัดสินใจจากราคาเพียงอย่างเดียว

นั่นจึงเป็นเหตุผลที่เลือก Siam Scape เป็นสาขาแรกของโมเดลนี้ เพราะมองว่าพื้นที่ย่านสยามเป็นศูนย์กลางของผู้บริโภครุ่นใหม่ นักศึกษา และคนทำงานที่เปิดรับสิ่งใหม่สูงกว่าพื้นที่อื่น ในทางธุรกิจ การเลือกทำเลดังกล่าวยังสะท้อนว่า Swensen’s ไม่ได้ต้องการเพียงยอดคนเดินจำนวนมาก แต่ต้องการ “คุณภาพของผู้บริโภค” ที่ตรงกับคอนเซปต์ และสามารถสร้างกระแสให้แบรนด์ได้

สาขาแรกจะถูกใช้เป็นสนามทดสอบ ทั้งในแง่ยอดขายต่อสาขา ระยะเวลาที่ลูกค้าใช้ในร้าน ความถี่ในการกลับมาใช้บริการซ้ำ และความสามารถในการสร้างกระแสบนโซเชียลมีเดีย ก่อนตัดสินใจขยายต่อ

แม้จะยังไม่มีการเปิดเผยเป้าหมายรายได้ของ The Creation อย่างเป็นทางการ แต่แหล่งข่าวในอุตสาหกรรมประเมินว่า หากสาขาแรกสามารถสร้างยอดขายเฉลี่ยต่อเดือนสูงกว่าสาขา Swensen’s ปกติราว 20-30% และรักษาระดับดังกล่าวได้ต่อเนื่องอย่างน้อย 6 เดือน ก็มีโอกาสสูงที่จะเดินหน้าขยายโมเดลนี้อย่างจริงจัง

ในมุมของธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม การลงทุนในคอนเซปต์ใหม่มักต้องใช้เวลาในการพิสูจน์ 6-12 เดือน โดยเฉพาะโมเดลที่มีต้นทุนสูงขึ้น ทั้งในด้านพื้นที่ อุปกรณ์ และแรงงาน เช่น ไอศกรีมผัดที่ต้องมีพนักงานเฉพาะและกระบวนการผลิตซับซ้อนกว่าการตักไอศกรีมทั่วไป

ด้วยเหตุนี้ เกณฑ์ที่จะใช้วัดว่าโมเดลนี้ “เวิร์ก” หรือไม่ จึงไม่ได้ดูเพียงยอดขาย แต่รวมถึงรายได้ต่อพื้นที่ ความสามารถในการเพิ่มค่าใช้จ่ายต่อบิล และอัตราการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า หาก The Creation สามารถสร้างรายได้ต่อสาขาได้ในระดับ 1.5-2 ล้านบาทต่อเดือน และมีสัดส่วนลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำในระดับสูง ก็อาจมองได้ว่าโมเดลดังกล่าวมีศักยภาพเพียงพอสำหรับการขยาย

เบื้องต้น มีแนวโน้มเลือกขยายไปยังทำเลที่มีกลุ่มลูกค้าใกล้เคียงกับสยาม เช่น ศูนย์การค้าในย่านธุรกิจ พื้นที่ใกล้มหาวิทยาลัย และเมืองท่องเที่ยวหลักอย่าง Chiang Mai Phuket และ Pattaya ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับประสบการณ์ และใช้เวลาในร้านมากกว่าการซื้อกลับบ้าน

ในระยะ 1-2 ปีข้างหน้า The Creation อาจถูกขยายเพิ่มอีก 5-10 สาขา หากผลตอบรับเป็นไปตามเป้า ก่อนต่อยอดไปสู่รูปแบบที่ซับซ้อนขึ้น เช่น การออกแบบเมนูเฉพาะบุคคล การเชื่อมต่อกับแอปพลิเคชันและโซเชียลมีเดีย หรือการสร้าง Seasonal Experience เพื่อดึงลูกค้าให้กลับมาใช้บริการซ้ำตลอดทั้งปี

สำหรับ Swensen’s แล้ว The Creation จึงไม่ใช่เพียงการเพิ่มเมนูไอศกรีมผัด หรือการปรับภาพลักษณ์ร้านให้ดูทันสมัยขึ้น แต่คือความพยายามวางรากฐานธุรกิจในวันที่ตลาดไอศกรีมกำลังเปลี่ยนจากการแข่งขันเรื่อง “ขายอะไร” ไปสู่การแข่งขันที่สำคัญกว่า นั่นคือ “ใครสามารถสร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคอยากกลับมาอีกได้มากที่สุด”