หมดยุคปั๊มยอดวิว แบรนด์แห่ซบ 'อินฟลูฯ เฉพาะทาง' สู้ต้นทุนแฝงพุ่ง

ตลาด Influencer Marketing ยังเติบโตต่อเนื่องตามกระแสดิจิทัล แต่เบื้องหลังกลับเผชิญแรงกดดันเชิงโครงสร้าง ทั้งต้นทุนแฝงและการพึ่งพาแพลตฟอร์ม ทำให้ทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์ต้องเร่งปรับตัวสู่โมเดลใหม่ที่เน้นคุณภาพและความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง

นายธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) กล่าวว่า อุตสาหกรรม Influencer Marketing ทั่วโลกในปี 2568 มีมูลค่าราว 32.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.1 ล้านล้านบาท) และยังเติบโตต่อเนื่องตามเศรษฐกิจดิจิทัล ขณะที่ตลาดในประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 45,000 ล้านบาทต่อปี สะท้อนบทบาทที่เพิ่มขึ้นในฐานะเครื่องมือหลักของการสื่อสารการตลาดของแบรนด์หลายอุตสาหกรรม

อย่างไรก็ตามเบื้องหลังการเติบโตดังกล่าวกำลังเผชิญ “ความท้าทายเชิงโครงสร้าง” โดยเฉพาะการแข่งขันของครีเอเตอร์ที่รุนแรงขึ้น และการพึ่งพาอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มต่างชาติ ซึ่งเป็นตัวกำหนดการมองเห็นคอนเทนต์ ส่งผลให้ทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์ต้อง “ลงทุนเพิ่ม” เพื่อรักษาระดับการเข้าถึงเท่าเดิม

ปรากฏการณ์นี้ส่งผลกระทบทั้งอุตสาหกรรม โดยในฝั่งครีเอเตอร์ ปัญหาสำคัญคือ “ต้นทุนแฝง” ที่ค่อย ๆ ลดทอนรายได้สุทธิ ไม่ว่าจะเป็นการถูกแบ่งรายได้จากแพลตฟอร์ม ค่าธรรมเนียมธุรกรรม ไปจนถึงแรงกดดันจากอัลกอริทึมที่บังคับให้ต้องผลิตคอนเทนต์ถี่ขึ้น เร็วขึ้น และตรงเงื่อนไขมากขึ้น

ตัวอย่าง YouTube แบ่งรายได้ให้ครีเอเตอร์ 55% สำหรับวิดีโอแบบยาว และ 45% สำหรับ Shorts ขณะที่แพลตฟอร์มอื่นอย่าง Instagram และ TikTok ก็มีเงื่อนไขและต้นทุนทางอ้อมที่ทำให้รายได้ “ขึ้นอยู่กับระบบ” มากกว่าผลลัพธ์จากแรงงานเพียงอย่างเดียว

ผลลัพธ์คือ ครีเอเตอร์ต้องใช้เวลาและทรัพยากรมากขึ้นในการผลิตคอนเทนต์ แต่รายได้ต่อชิ้นงานไม่ได้เพิ่มขึ้นตาม และในบางกรณีกลับลดลง หากไม่สามารถรักษา Reach หรือเข้าเงื่อนไขการสร้างรายได้ของแพลตฟอร์มได้

ด้านแบรนด์เองก็เผชิญต้นทุนแฝงในลักษณะเดียวกัน โดยไม่ได้มีเพียงค่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์หรือค่าโฆษณา แต่ยังรวมถึงค่าใช้จ่ายเพื่อเร่งการมองเห็นและยอดขาย เช่น ค่าคอมมิชชั่น ค่าธรรมเนียมระบบชำระเงิน ค่าโปรโมชัน และงบโปรโมตเพิ่มเติม ซึ่งเมื่อรวมกันแล้วอาจกระทบต่ออัตรากำไรอย่างมีนัยสำคัญ ภาพรวมตลาดวันนี้คือ ทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์ต้องลงทุนมากขึ้น แต่ผลตอบแทนไม่ได้เพิ่มขึ้นในสัดส่วนเดียวกัน

นายธนดล กล่าวต่อว่า แนวโน้มดังกล่าวกำลังผลักให้ตลาดปรับโฟกัสจากการ “ซื้อ Reach” ไปสู่การสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ ตรงกลุ่มเป้าหมาย และสามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง มากกว่าการวัดกันด้วยยอดวิวเพียงอย่างเดียว

จากสัญญาณดังกล่าวทำให้แบรนด์และครีเอเตอร์จำนวนมากที่ทำงานกับ IdeasLabs เริ่มปรับตัวสู่เทรนด์ตลาดรูปแบบใหม่ โดยเปลี่ยนจากการใช้ Influencer ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก ไปสู่ “Deep Influencer” หรือผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีความรู้ ความเชี่ยวชาญ และความสนใจเฉพาะทางในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง แม้จะมีผู้ติดตามไม่มาก แต่เป็นกลุ่มที่สนใจจริง ส่งผลให้มีระดับ Engagement และความน่าเชื่อถือสูงกว่า

ปัจจุบัน Nano และ Micro Influencer ซึ่งคิดเป็นกว่า 70% ของระบบครีเอเตอร์ในตลาดที่มีกว่า 9 ล้านคน กำลังกลายเป็นกำลังสำคัญของการสื่อสารแบรนด์ โดยเฉพาะในหมวดหมู่ไลฟ์สไตล์ แฟชั่นและความงาม สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) และเทคโนโลยี

ในส่วนของ IdeasLabs ปัจจุบันบริษัทมีเครือข่าย KOL และครีเอเตอร์ที่ทำงานร่วมกันจริงมากกว่า 20,000 คน พร้อมฐานข้อมูล Influencer และ Creator มากกว่า 200,000 รายชื่อ และระบบที่สามารถค้นหา Influencer ได้มากกว่า 1 ล้านบัญชี ในหลายหมวดหมู่ โดยในจำนวนนี้เป็นกลุ่ม “Deep Influencer” ที่มีอัตราการได้รับงานจากแบรนด์สูงถึง 43% เมื่อเทียบกับจำนวนทั้งหมด

“ผู้บริโภคยุคนี้มีภูมิคุ้มกันต่อโฆษณาสูงมาก พวกเขาไม่ได้เชื่อรีวิวทั่วไปอีกต่อไป แต่จะเชื่อคนที่มีประสบการณ์จริงและเข้าใจสินค้านั้นอย่างลึกซึ้ง นี่คือเหตุผลที่ Deep Influencer จะกลายเป็นเทรนด์สำคัญของตลาด” นายธนดล กล่าว

ทั้งนี้ IdeasLabs ได้ติดตามเทรนด์และการเปลี่ยนแปลงอย่างใกล้ชิด นำมาสู่การพัฒนา Kolaxy และระบบ SD Team ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยแก้ปัญหาโครงสร้างของอุตสาหกรรม โดยเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคทั่วไป เช่น พนักงานออฟฟิศ นักศึกษา หรือพนักงานโรงงาน ที่มีประสบการณ์ใช้สินค้าจริง สามารถสร้างคอนเทนต์รีวิวสินค้าในรูปแบบ User Generated Content (UGC)

แนวคิดดังกล่าวช่วยให้แบรนด์เข้าถึงรีวิวที่มีความจริงใจและน่าเชื่อถือ พร้อมลดต้นทุนการผลิตคอนเทนต์ขนาดใหญ่ที่ไม่จำเป็น

ขณะเดียวกัน Kolaxy ยังทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มเชื่อมโยง KOL และ Influencer โดยใช้ระบบ AI และ Big Data Analytics เพื่อจับคู่แบรนด์กับครีเอเตอร์ที่เหมาะสม ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก เช่น ความสนใจของผู้ติดตาม ลักษณะคอนเทนต์ และพฤติกรรมผู้บริโภค ช่วยให้การสื่อสารตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และลดต้นทุนจากตัวกลางหลายขั้นตอน

“ตลาด Influencer Marketing จะไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยยอดวิวเพียงอย่างเดียว แต่จะขับเคลื่อนด้วย Community และความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง หากประเทศไทยสามารถสร้างระบบนิเวศที่ทำให้ครีเอเตอร์เติบโตได้อย่างยั่งยืน เม็ดเงินในอุตสาหกรรมนี้ก็จะหมุนเวียนอยู่ในเศรษฐกิจไทย และสร้างอาชีพใหม่ให้กับคนจำนวนมาก”  เป้าหมายของ IdeasLabs ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการเป็นเอเจนซี่การตลาด แต่ต้องการสร้าง “โครงสร้างพื้นฐาน” ให้กับอุตสาหกรรม Creator Economy ของประเทศไทย