ตลาดอาหาร 5.6 แสนล้านระอุ บิ๊กเนมเปิดเกมรุก รับมือลูกค้ายุคเลือกเยอะ

เปิดศักราชปี 2569 ได้ไม่นาน สมรภูมิร้านอาหารในประเทศไทยก็เข้าสู่สภาวะ "เดือด" ตั้งแต่ต้นปี เมื่อยักษ์ใหญ่และผู้เล่นหน้าใหม่ต่างขยับทัพรับมือโจทย์หินแห่งปี นั่นคือภาวะ "กำลังซื้อระมัดระวังตัว" ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซับซ้อนจนแบรนด์แทบตามไม่ทัน

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยฉายภาพความท้าทายนี้ผ่านตัวเลขมูลค่าตลาดร้านอาหารปี 2568 ที่คาดว่าจะแตะ 562,000 ล้านบาท เติบโต 3.0% แต่ความน่ากลัวที่ซ่อนอยู่คือ "ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ที่ต่ำลง" ผู้บริโภคยุคใหม่พร้อมจะเปลี่ยนใจตามกระแสได้ตลอดเวลา โดยมีมาตรฐานใหม่ 5 ประการ คือ “ความแปลกใหม่ ประสบการณ์ คุณภาพ สุขภาพ ราคาสมเหตุสมผล เป็นตัวตั้งโจทย์

วันนี้ 'ฐานเศรษฐกิจ' จะพาไปส่องกลยุทธ์ของ 3 บิ๊กเนมที่สะท้อนการปรับตัวเข้าหามาตรฐานใหม่นี้ได้อย่างเฉียบคม

KFC ส่งวิงซ์บาร์บีคิวเดือด เล่นกับอินไซต์ ‘เผ็ดไม่เท่ากัน’

เริ่มต้นที่ค่าย KFC ประเทศไทย ที่รอบนี้ไม่ได้มาแค่ขายความกรอบ แต่หยิบเอา Pain Point บนโต๊ะอาหารที่ว่า "คนเราเผ็ดไม่เท่ากัน" มาปั้นเป็นแคมเปญสนุกๆ เปิดตัวเมนูวิงซ์บาร์บีคิวเดือดภายใต้คอนเซ็ปต์ไก่ไม่เผ็ด ก่อนเผ็ดไหม้

ความน่าสนใจอยู่ที่การวาง Position ของรสชาติแบบ Slow Burn หรือความเผ็ดที่ค่อยๆ ไต่ระดับ ซึ่ง ซูเฮล ลิมบาดะ CMO ของ KFC มองว่าความเผ็ดไม่ได้วัดกันที่คำพูด แต่วัดกันที่ลิ้น ซึ่งเมนูนี้จะเข้ามาสร้างสีสันให้โซเชียลผ่านการท้าพิสูจน์ดีกรีความเดือดในราคาเริ่มต้นหลักสิบบาท ถือเป็นการใช้กลยุทธ์ Product Innovation มากระตุ้นการตัดสินใจซื้อแบบ Impulse Purchase ได้เป็นอย่างดี

Bar B Q Plaza รีเฟรมบุฟเฟต์ เมื่อ ‘ราคา’ ไม่ใช่คำตอบเดียวของความคุ้มค่า

ข้ามมาที่ฝั่งปิ้งย่าง บาร์บีคิวพลาซ่า (Bar B Q Plaza) ที่ปีนี้ขยับตัวแรงด้วยแคมเปญ “GON BUFFET ยกทัพตัวท็อป” งานนี้ รัฐ ตระกูลไทย ซีอีโอสายงานการตลาด แห่งฟู้ดแพชชั่น ส่งสัญญาณชัดเจนว่า "จะไม่แข่งลดราคา" แต่จะเพิ่ม Value เข้าไปในเทียร์เดิม

กลยุทธ์ที่น่าจับตาคือ Buffet for All ที่เน้นความหลากหลายของเมนูตัวท็อปในทุกระดับราคา (เริ่ม 399 - 599 NET) และการแก้โจทย์การเข้าถึง (Accessibility) ด้วยการขยายเวลาเปิดให้บริการถึงตี 2 และ ตี 5 ใน 16 สาขา เพื่อรองรับกลุ่มคนทำงานเลิกดึกและกลุ่มครอบครัว

นอกจากนี้ยังเปิดโมเดล Beyond Experience ที่เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า เพื่อจับกลุ่มพรีเมียมโดยเฉพาะ สะท้อนให้เห็นว่าในยุคค่าครองชีพสูง "ความคุ้มค่า" ของผู้บริโภคไม่ได้หมายถึงของถูกที่สุด แต่คือมื้อที่จ่ายแล้วได้ของดีและมีความสุขกับคนรอบข้าง

‘ข้าวมันไก่หนี่ห่าว’ การลงสนามของแม่ทัพอาหารไทยและอินฟลูฯ ตัวท็อป

ปิดท้ายด้วยเซกเมนต์ที่หลายคนอาจมองข้ามแต่มีมูลค่าตลาดสูงถึง 7 หมื่นล้านบาทอย่างข้าวมันไก่ ล่าสุดตลาดนี้ต้องสั่นสะเทือนเมื่อสองพี่น้องนักปั้นแบรนด์ ชุติมา และ ปรมินทร์ เปรื่องเมธางกูร (จาก nice two Meat u และ Yuzu Group) แท็กทีมกับอินฟลูเอนเซอร์ระดับแม่เหล็ก “ป้าตือ และ มิกซ์ เฉลิมศรี” เปิดตัวแบรนด์ “ข้าวมันไก่หนี่ห่าว”

นี่คือกรณีศึกษาของการนำเมนูพื้นบ้านมาทำ Branding ใหม่ให้ทันสมัย โดยใช้โครงสร้างระบบหลังบ้านที่แข็งแกร่งของ Yuzu Group มาทำ Cloud Kitchen เน้นกลยุทธ์ Delivery First ตอบโจทย์คนเมืองด้วยไก่ซูวีนุ่มฉ่ำและข้าว 4 สไตล์ ในราคาหลักสิบถึงหลักร้อยบาท ถือเป็นการยกระดับ Street Food ให้กลายเป็นแบรนด์ที่มีมาตรฐานและเข้าถึงง่ายผ่านช่องทางออนไลน์

ดังนั้น ภาพการเคลื่อนไหวของทั้ง 3 แบรนด์ในต้นปี 2569 นี้ สะท้อนให้เห็นว่า “ความไวและอินไซต์” คือหัวใจสำคัญ KFC ใช้ความสนุกของรสชาติ, Bar B Q Plaza ใช้การปรับโมเดลธุรกิจให้ยืดหยุ่นตามไลฟ์สไตล์, ส่วนข้าวมันไก่หนี่ห่าวใช้การ Synergy ระหว่างแบรนด์ดิ้งและระบบปฏิบัติการ

สมรภูมินี้ใครจะอยู่ใครจะไป ไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าใครลดราคาแรงกว่ากัน แต่อยู่ที่ใครจะสามารถเข้าไปอยู่ใน "ชีวิตประจำวัน" ของผู้บริโภคได้มากกว่ากันในวันที่เงินในกระเป๋ามีค่าทุกบาททุกสตางค์