สมรภูมิ “ปลาดิบ” อ่วม ตลาดอิ่มตัว-กำลังซื้อทรุด แบรนด์กลางจ่อล้ม

ร้านอาหารญี่ปุ่นยังคงเป็นหนึ่งในหมวดธุรกิจอาหารที่ได้รับความนิยมสูงในประเทศไทยมาอย่างยาวนาน ครอบคลุมตั้งแต่ร้านขนาดเล็กไปจนถึงร้านระดับพรีเมียม อย่างไรก็ตาม ในปี 2569 ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นกำลังเผชิญจุดเปลี่ยนสำคัญ หลังจำนวนร้านลดลงเป็นครั้งแรกในรอบเกือบ 20 ปี

นายอาเบะ อิจิโระ ประธานองค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของญี่ปุ่น (JETRO) กรุงเทพฯ เปิดเผยผลสำรวจร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยประจำปี 2568 พบว่า ประเทศไทยมีร้านอาหารญี่ปุ่นรวมทั้งหมด 5,781 ร้าน ลดลง 135 ร้าน หรือ 2.2% จากปีก่อนหน้า ซึ่งมีจำนวน 5,916 ร้าน นับเป็นการลดลงครั้งแรกนับตั้งแต่มีการสำรวจ การหดตัวเกิดขึ้นในทุกพื้นที่

โดยกรุงเทพฯ ลดลง 2.3% พื้นที่ 5 ปริมณฑลลดลง 3.1% และต่างจังหวัดลดลง 1.9% สะท้อนว่าเศรษฐกิจไทยโดยรวมยังฟื้นตัวได้ช้า ส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคยังไม่กลับมาเต็มที่ และกระทบต่อการเติบโตของธุรกิจร้านอาหารในภาพรวม

ขณะเดียวกันตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยเริ่มเข้าสู่ระยะอิ่มตัว ผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับอาหารญี่ปุ่นเป็นอย่างดี ทำให้การเปิดร้านใหม่หรือการขยายสาขาไม่สามารถสร้างการเติบโตได้ง่ายเหมือนในช่วงที่ผ่านมา โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ ซึ่งมีจำนวนร้านอาหารญี่ปุ่นอยู่หนาแน่น ส่งผลให้การแข่งขันสูงและโอกาสในการขยายตัวมีจำกัดมากขึ้น

อีกปัจจัยสำคัญคือจำนวนชาวญี่ปุ่นที่อาศัยในไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ลดลง ส่งผลต่อฐานลูกค้าหลักของร้านอาหารญี่ปุ่นบางกลุ่ม ขณะที่ค่าเงินเยนที่อ่อนค่าอย่างต่อเนื่อง กระตุ้นให้คนไทยเดินทางไปท่องเที่ยวญี่ปุ่นมากขึ้น ผู้บริโภคบางส่วนจึงชะลอการบริโภคอาหารญี่ปุ่นราคาสูงในประเทศ ไม่ว่าจะเป็นโอมากาเสะ วากิว หรือสาเก และเลือกบริโภคที่ประเทศญี่ปุ่นแทน

 

นอกจากนี้ผู้ประกอบการยังเผชิญแรงกดดันจากภาวะเงินเฟ้อ ทั้งค่าเช่าพื้นที่ ค่าพนักงาน และต้นทุนวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้หลายรายต้องชะลอแผนการลงทุน ขยายสาขา หรือปรับโครงสร้างธุรกิจ ส่งผลให้ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นมีการเปิดและปิดกิจการหมุนเวียนมากขึ้น

ขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ มีแนวโน้มเลือกร้านจากรีวิวและกระแสบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น ส่งผลให้ร้านอาหารญี่ปุ่นที่มีความเฉพาะทางได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น อาทิ ราเมง ทงคัตสึ แฮมเบิร์ก รวมถึงคาเฟ่ญี่ปุ่นที่เน้นวัตถุดิบเฉพาะ โดยเฉพาะกระแสมัทฉะที่ยังเป็นแรงหนุนสำคัญ

ด้าน นายปรมินทร์ เปรื่องเมธางกูร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ส้มพาสุข จำกัด หรือ YUZU GROUP เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นในปีนี้เผชิญการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นอย่างชัดเจน จากเดิมที่แข่งด้วยความแตกต่างของสินค้า ปัจจุบันขยับสู่การแข่งขันด้านราคา ผลมาจากกำลังซื้อผู้บริโภคที่อ่อนแรงและอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น ผู้ประกอบการต้องแบกรับแรงกดดันจากต้นทุนวัตถุดิบนำเข้า ค่าเงิน และค่าขนส่งโลจิสติกส์ที่ยังอยู่ในระดับสูง แต่ไม่สามารถปรับขึ้นราคาขายตามต้นทุนได้ ส่งผลให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด

 

โดยโครงสร้างตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นปัจจุบันเหมือนแซนด์วิช แบรนด์ขนาดใหญ่ที่มีเงินทุนและสภาพคล่องสูง ยังพอประคองธุรกิจได้จากความได้เปรียบด้านขนาด ขณะที่ร้านขนาดเล็กหรือร้านใหม่ ซึ่งมีต้นทุนต่ำและปรับตัวได้รวดเร็ว ยังมีโอกาสอยู่รอด อย่างไรก็ตามกลุ่มที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุดคือแบรนด์ขนาดกลางที่ต้องแบกรับต้นทุนการบริหาร ค่าใช้จ่ายส่วนกลาง และต้นทุนหลังบ้านที่สูง แต่ไม่มีขนาดใหญ่พอจะสร้างความได้เปรียบด้านต้นทุน ทำให้เริ่มเห็นหลายแบรนด์ทยอยหายไปจากตลาด

ท่ามกลางความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ Yuzu Group ปรับกลยุทธ์จากการขยายสาขา มาเน้นรีโนเวทสาขาเดิม โดยชะลอการเปิดสาขาใหม่ในระยะสั้น และมุ่งเพิ่มประสิทธิภาพการทำกำไรต่อพื้นที่ กลยุทธ์ดังกล่าวเริ่มใน 2 แบรนด์หลัก ได้แก่ Yuzu Suki (สุกี้สไตล์ญี่ปุ่น) ซึ่งมี 9 สาขา เริ่มรีแบรนด์บางสาขาแล้ว

ขณะที่ Kogoro Katsu (หมูทอดทงคัตสึ) อยู่ระหว่างปรับโครงสร้างเมนู รวมถึงเน้นหาแบรนด์ใหม่ราคาจับต้องได้เข้ามาพร้อมกับเดินหน้าขยายรายได้จากดีลิเวอรี่ผ่านแบรนด์ “เนื้อหน้าบุญ” ในรูปแบบ Cloud Kitchen จากสัดส่วนปัจจุบัน 3–5% ของรายได้รวม โดยปีนี้บริษัทตั้งเป้าการเติบโต 10–15%

 

ขณะที่นายวรันธร แดงใหญ่ กรรมการบริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท นิกิวาอิ กรุ๊ป จำกัด ผู้บริหารแฟรนไชส์ร้านอาหารญี่ปุ่น กล่าวแสดงความคิดเห็นว่า ภาพรวมเศรษฐกิจไทยในปีที่ผ่านมาอยู่ในภาวะซบเซาอย่างชัดเจน กำลังซื้อของผู้บริโภคหดตัวต่อเนื่องตลอดทั้งปี 2568 จนถึงต้นปี 2569 สะท้อนจากยอดขายร้านอาหารในเครือ โดยเฉพาะสาขาในต่างจังหวัดซึ่งเป็นร้านระดับกลางถึงบนและมีราคาค่อนข้างสูง มียอดขายลดลงอย่างเห็นได้ชัด

ภาพรวมดังกล่าวสะท้อนสถานการณ์ของตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในปัจจุบัน ซึ่งอยู่ในภาวะการแข่งขันรุนแรงหรือ Red Ocean โดยร้านอาหารระดับกลางที่ไม่มีระบบบริหารจัดการต้นทุนที่ดี ไม่มีครัวกลาง หรือขาด Economy of Scale เริ่มทยอยหายไปจากตลาด เหลือเพียงแบรนด์ขนาดใหญ่ที่มีระบบแข็งแรง และร้านขนาดเล็กบางส่วนที่มีจุดเด่นเฉพาะตัว

ร้านอาหารญี่ปุ่นขนาดเล็กที่ใช้เงินลงทุนประมาณ 2–3 ล้านบาท เปิดในลักษณะตึกแถว มีโอกาสประสบความสำเร็จค่อนข้างต่ำในสภาวะปัจจุบัน เนื่องจากไม่สามารถแข่งขันด้านต้นทุนกับแบรนด์ขนาดใหญ่ได้ ขณะที่แบรนด์ระดับกลางซึ่งขยายจาก 1 สาขาเป็น 2–3 สาขา แต่ระบบหลังบ้านยังไม่พร้อม ถือเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุด และทยอยออกจากตลาดอย่างต่อเนื่อง

ในทางกลับกัน แบรนด์ขนาดใหญ่ที่มีหลายสิบสาขา มีครัวกลางและระบบโลจิสติกส์ที่เข้มแข็ง สามารถควบคุมต้นทุนและทำตลาดในวงกว้าง ยังมีศักยภาพในการอยู่รอดและขยายธุรกิจต่อไปได้ ส่วนร้านขนาดเล็กที่ยังสามารถดำเนินกิจการต่อได้ จำเป็นต้องมีแต้มต่อ เช่น ค่าเช่าพื้นที่ต่ำ เป็นที่ดินหรืออาคารของตนเอง หรือเจ้าของกิจการลงมาบริหารเองและสามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว

“ยอมรับว่าเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ จึงเลือกขยายธุรกิจอย่างระมัดระวัง เพราะทุกวันนี้ร้านอาหารญี่ปุ่นเปิดง่ายเหมือนเซเว่น แต่ไม่ใช่ทุกคนจะอยู่รอด โดยเฉพาะแบรนด์ระดับกลางที่ไม่มีระบบรองรับ”

สำหรับแผนธุรกิจในปีนี้ บริษัทเตรียมเปิดร้านนิกิเบนสาขาแรกที่สนามบินดอนเมือง ในวันที่ 23 กุมภาพันธ์นี้ หลังจากกระบวนการอนุมัติพื้นที่ของท่าอากาศยานไทย (AOT) ใช้เวลานานและล่าช้าประมาณ 3 เดือน โดยมองว่าสนามบินยังเป็นทำเลที่มีศักยภาพสูง เนื่องจากสนามบินในเมืองท่องเที่ยวสำคัญ เช่น ภูเก็ต เชียงใหม่ และดอนเมือง มีสัดส่วนลูกค้าต่างชาติสูงถึงราว 70% ทั้งนี้ บริษัทตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มอีก 12–15 สาขาในปีนี้ โดยเน้นแบรนด์นิกิเบนเป็นหลัก ตั้งเป้ารายได้ราว 200 ล้านบาท