ร้านอาหารญี่ปุ่นในไทย หดตัวครั้งแรกรอบ 20 ปี คนแห่บินกินต้นทาง

ตลอดเกือบ 20 ปีที่ผ่านมา ร้านอาหารญี่ปุ่น เคยเป็นหนึ่งในธุรกิจที่เติบโตเร็วและมั่นคงที่สุดในประเทศไทย จากร้านเล็ก ๆ ที่ให้บริการชาวญี่ปุ่นในย่านสุขุมวิท สู่ร้านซูชิ ราเมง ปิ้งย่าง และคาเฟ่ญี่ปุ่นที่กระจายอยู่แทบทุกหัวมุมเมือง แต่ในปี 2568 ภาพความคึกคักดังกล่าวเริ่มเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ

ล่าสุดวันที่ 20 มกราคม 2569 ผลสำรวจของ องค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของญี่ปุ่น (เจโทร) กรุงเทพฯ ระบุว่า ปี 2568 ประเทศไทยมีร้านอาหารญี่ปุ่นรวม 5,781 ร้าน ลดลง 2.2 % หรือประมาณ 135 ร้านจากปีก่อนหน้า นับเป็นครั้งแรกตั้งแต่เริ่มสำรวจในปี 2550 ที่จำนวนร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยลดลงอย่างเป็นทางการ

แม้ตัวเลขจะดูไม่มากนัก แต่สำหรับอุตสาหกรรมที่เติบโตต่อเนื่องมายาวนาน นี่คือสัญญาณว่าตลาดกำลังเข้าสู่ “ระยะอิ่มตัว” อย่างแท้จริง

จำนวนร้านอาหารญี่ปุ่นลดลงทุกพื้นที่

การลดลงของร้านอาหารญี่ปุ่นเกิดขึ้นในทุกพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นกรุงเทพฯ ปริมณฑล หรือจังหวัดอื่น ๆ โดยกรุงเทพฯ ลดลงกว่า 2% ปริมณฑลลดลงมากกว่านั้น ขณะที่ต่างจังหวัดก็เริ่มเห็นการปิดตัวของร้านมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม กรุงเทพฯ ยังคงเป็นศูนย์กลางร้านอาหารญี่ปุ่นที่หนาแน่นที่สุด ด้วยจำนวนกว่า 2,600 ร้าน ตามมาด้วยชลบุรีและนนทบุรี และนับตั้งแต่ปี 2563 เป็นต้นมา ร้านอาหารญี่ปุ่นได้ขยายครอบคลุมครบทุกจังหวัดทั่วประเทศแล้ว ซึ่งหมายความว่าพื้นที่ใหม่สำหรับการเติบโตแทบไม่เหลืออีกต่อไป

เมื่อเจาะลึกลงไปตามประเภทร้านจะเห็นภาพความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนขึ้น ภัตตาคารอาหารญี่ปุ่นทั่วไปยังคงเป็นกลุ่มใหญ่ที่สุด ตามมาด้วยร้านซูชิและร้านราเมง

กระแสมัทฉะ ประคองร้านคาเฟ่ญี่ปุ่น

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ในบรรดาร้านอาหารญี่ปุ่นทั้งหมด มีเพียง “ร้านราเมง” และ “ร้านคาเฟ่” เท่านั้นที่ยังเติบโต โดยเฉพาะร้านคาเฟ่ญี่ปุ่นที่ขยายตัวแรงที่สุด จากกระแสมัทฉะ ขนมญี่ปุ่น และวัฒนธรรมคาเฟ่ที่ตอบโจทย์ทั้งการกิน การถ่ายรูป และการแชร์บนโซเชียลมีเดีย

ในทางกลับกัน ร้านปิ้งย่างญี่ปุ่นกลับเป็นกลุ่มที่หดตัวหนักที่สุด สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มระมัดระวังการใช้จ่ายกับมื้ออาหารราคาสูง ขณะที่ร้านข้าวหน้าและเมนูมาตรฐานซึ่งเคยเติบโตง่าย ก็เริ่มเผชิญการแข่งขันรุนแรงจนอยู่ยากขึ้น

อีกภาพที่ชัดขึ้นคือ การแบ่งขั้วของผู้เล่นในตลาด ร้านอาหารญี่ปุ่นแบรนด์ใหญ่ที่มีหลายสิบสาขายังคงยืนระยะได้จากระบบบริหารจัดการ ต้นทุน และฐานลูกค้าที่มั่นคง

ตรงกันข้าม ร้านสาขาเดียวหรือแบรนด์ขนาดเล็กเริ่มทยอยหายไป ท่ามกลางต้นทุนวัตถุดิบ ค่าแรง และค่าเช่าที่สูงขึ้น ในตลาดที่ลูกค้ามีตัวเลือกมากจนไม่จำเป็นต้อง “ลองร้านใหม่” เหมือนในอดีต

ในแง่ระดับราคา ร้านอาหารญี่ปุ่นส่วนใหญ่ยังอยู่ในช่วง 101–500 บาทต่อหัว โดยกลุ่มราคาไม่เกิน 250 บาทเป็นกลุ่มที่มีจำนวนร้านมากที่สุด สะท้อนชัดว่าผู้บริโภคกำลังมองหาความคุ้มค่า มากกว่าความหรูหรา

ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นเข้าสู่ “ระยะเติบโตเต็มที่”

เจโทรมองว่า ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยเข้าสู่ “ระยะเติบโตเต็มที่” แล้ว ผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้น แยกแยะได้ว่าอะไรคือของดี อะไรคือการตั้งราคาสูงเกินจริง ทำให้คำว่า “อาหารญี่ปุ่น” ไม่ใช่จุดขายที่เพียงพออีกต่อไป โดยวันนี้ ลูกค้าเลือกจาก

• ความเฉพาะทางของร้าน
• คุณภาพวัตถุดิบที่จับต้องได้
• ประสบการณ์ที่แตกต่าง
• เรื่องราวที่เล่าได้

ปรากฏการณ์ “ชะลอกินในไทย เพื่อไปกินที่ญี่ปุ่น”

ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลแรงไม่แพ้กัน คือ ค่าเงินเยนที่อ่อนค่าลงอย่างต่อเนื่อง ทำให้การเดินทางไปญี่ปุ่นเข้าถึงง่ายขึ้นในสายตาคนไทย

ผลที่ตามมาคือ ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยเลือกชะลอการกินโอมากาเสะ เนื้อวากิว หรือสาเกราคาแพงในไทย แล้วนำงบประมาณไปใช้ที่ญี่ปุ่นแทน เพราะได้ทั้งประสบการณ์ วัตถุดิบต้นทาง และความรู้สึก “คุ้มกว่า” แนวโน้มนี้ยิ่งชัดขึ้นเมื่อเศรษฐกิจในประเทศชะลอตัว ผู้บริโภคจึงเลือกใช้เงินอย่างมีเหตุผลมากขึ้น

อยู่รอดในยุคนี้ ต้องมากกว่า “ร้านอาหารญี่ปุ่น”

เจโทรประเมินว่า ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยจะยังมีการเปิดและปิดสลับกันต่อเนื่อง ร้านที่จะอยู่รอดและเติบโตได้ต้องมีกลุ่มเป้าหมายชัด มีเมนูเฉพาะทาง และสามารถสร้างประสบการณ์ที่ลูกค้าจดจำได้

ขณะเดียวกัน ร้านอาหารญี่ปุ่นที่ปรับรสชาติให้เข้ากับคนไทย รวมถึงร้านที่เติบโตจากกระแสออนไลน์ จะมีบทบาทมากขึ้นในตลาดที่การแข่งขันไม่ได้วัดกันแค่รสชาติ แต่รวมถึงการเล่าเรื่อง การสื่อสาร และการสร้างความผูกพันกับลูกค้า

ในวันที่อาหารญี่ปุ่นไม่ได้หายากอีกต่อไป คำถามของธุรกิจจึงไม่ใช่ว่า “ขายอะไร” แต่คือ “มีเหตุผลอะไรให้ลูกค้าเลือก”