ชะลอแผนเปิดสาขา "โออิชิ" รื้อพอร์ต 219 แห่ง รีดกำไรฝ่าเศรษฐกิจซึม

ในสภาวะที่เศรษฐกิจไทยปี 2568 ตกอยู่ในภาวะซึมลึกและกำลังซื้อของผู้บริโภคระดับกลางลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยที่ระบุว่ากลุ่มร้านอาหารแบบให้บริการเต็มรูปแบบ (Full-service) จะเติบโตชะลอตัวเหลือเพียง 2.9% ได้กลายเป็น "สัญญาณเตือนภัย" ที่ทำให้เจ้าตลาดอย่างโออิชิต้องตัดสินใจเปลี่ยนเกียร์ทางธุรกิจ

นางสาวศสัย ตังเดชะหิรัญ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ โฮลดิ้ง จำกัด กล่าวว่า ปี 2569 ยอมรับว่าภาพรวมธุรกิจร้านอาหารยังคงเผชิญความท้าทายใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา จากปัจจัยเศรษฐกิจที่กดดันกำลังซื้อของผู้บริโภคในทุกกลุ่ม ตั้งแต่นักศึกษาไปจนถึงคนทำงาน ส่งผลให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

โดยยอดใช้จ่ายต่อครั้งลดลง ทำให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับระดับราคาให้เข้าถึงง่ายขึ้น ตัวอย่าง การเพิ่มเมนูราคาเริ่มต้นหลักสิบบาท จากเดิมที่เคยเริ่มต้นมากกว่าหนึ่งร้อยบาท เพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้นในภาวะเศรษฐกิจเปราะบาง

ขณะเดียวกันข้อมูลยอดขายสะท้อนว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากขึ้น โดยแพ็กเกจระดับราคาปานกลางได้รับความนิยมสูงสุด คิดเป็นสัดส่วนถึง 50% ของยอดขายทั้งหมด ขณะที่แพ็กเกจราคาสูงอย่าง Seafood Paradise มีสัดส่วนเพียง 20% สะท้อนว่าลูกค้ายังต้องการคุณภาพ แต่ต้องมาพร้อมราคาที่สมเหตุสมผล

อีกหนึ่งข้อจำกัดสำคัญคือพฤติกรรมการใช้จ่ายในมื้อกลางวัน กลุ่มคนทำงานไม่ต้องการจ่ายในระดับ 800–900 บาทต่อมื้อ ส่งผลให้โออิชิปรับกลยุทธ์เป็น Hybrid Model ผสมผสานระหว่างบุฟเฟต์และเซตเมนู เพื่อให้ตอบโจทย์กำลังซื้อที่แตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลา

แม้ต้นทุนวัตถุดิบและค่าแรงยังอยู่ในทิศทางขาขึ้น แต่บริษัทเลือกที่จะยังไม่ปรับขึ้นราคา เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ในช่วงที่กำลังซื้อยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่

ภายใต้ภาวะตลาดที่เหนื่อยโออิชิเลือกใช้กลยุทธ์ระมัดระวังมุ่งโฟกัสการปรับปรุงและยกระดับแบรนด์ที่มีอยู่ให้แข็งแกร่ง มากกว่าการเปิดแบรนด์ใหม่หรือขยายสาขาเชิงรุกเหมือนในอดีต จากเดิมที่เคยเปิดปีละ 30–40 สาขา ปัจจุบันปรับมาเน้นรีโนเวทร้านและเพิ่มประสิทธิภาพสาขาเดิมเป็นหลัก ส่วนสาขาใหม่อาจจะมีเปิดบ้างแต่ต้องเลือกทำเลที่เหมาะสม 

ปัจจุบันโออิชิมีทั้งหมด 219 สาขา โดยรายได้หลัก 80% มาจากธุรกิจร้านอาหาร และอีก 20% มาจากธุรกิจ Food Packaging

หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือการปรับภาพลักษณ์ “โออิชิ อีทเทอเรียม” ซึ่งก้าวเข้าสู่ปีที่ 9 ให้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ผ่านแนวคิด Hybrid Model ในคอนเซ็ปต์ OISHI EATERIUM: ALL YOU CAN EATZAKAYA เข้ามาใช้ในบางสาขา เพื่อขยายฐานลูกค้าจากกลุ่มครอบครัวไปสู่กลุ่มคนทำงานและ Gen Z

ปัจจุบันโออิชิแต่ละสาขาจะถูกออกแบบไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับทำเลและพฤติกรรมลูกค้า เช่น สาขาสามย่านที่ถูกวางให้เป็นแฟล็กชิปสโตร์ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ โดยมีเมนู120 รายการ ในระดับราคาที่เข้าถึงง่าย ส่งผลให้สาขานี้มียอดเติบโต 20% และสามารถขยายฐานลูกค้าใหม่อย่างกลุ่มพนักงานออฟฟิศได้

ขณะที่ “โออิชิ ราเมน” ได้ปรับกลยุทธ์ราคาครั้งใหญ่ ด้วยการเพิ่มเมนูราคาเริ่มต้นที่หลักสิบเพื่อรองรับพฤติกรรมการใช้จ่ายที่รัดเข็มขัดมากขึ้น ควบคู่กับการปรับเมนูใหม่กว่า 50% เพิ่มความหลากหลายและสร้างความแปลกใหม่ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการบ่อยขึ้น

นางสาวศสัย ย้ำว่า แม้ภาพรวมธุรกิจร้านอาหารในปีนี้จะยังคงเหนื่อยจากแรงกดดันทางเศรษฐกิจ แต่โออิชิยังเชื่อมั่นในจุดแข็งด้านความเชี่ยวชาญอาหารญี่ปุ่น และการปรับกลยุทธ์ให้ครอบคลุมผู้บริโภคทุกเจเนอเรชัน โดยหลังจากนี้จะทยอยเห็นการขยับตัวของแบรนด์อื่นในเครือ เช่น “ชาบูชิ” ที่กำลังอยู่ระหว่างการปรับบทบาทสู่การเติบโตในระยะถัดไป