‘ลิซ่า' อิมแพ็คโดนใจ Gen z เดนทิสเต้ ต่อยอดขยายตลาดฟิลิปปินส์-สิงคโปร์

ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากกำลังเปลี่ยนจากการแข่งขันด้านราคา ไปสู่การแข่งขันด้าน “คุณค่า” และ “ความเชื่อมั่น” มากขึ้น หนึ่งในแบรนด์ที่ขยับเกมเร็วและชัด คือ “เดนทิสเต้” แบรนด์ออรัลแคร์พรีเมียมของไทย ที่ล่าสุดประกาศต่อสัญญา “ลิซ่า–ลลิษา มโนบาล” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 พร้อมขยายบทบาทจากตลาดไทย สู่สิงคโปร์และฟิลิปปินส์ในปี 2569

การตัดสินใจครั้งนี้ ไม่ใช่แค่การใช้พลังซูเปอร์สตาร์เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ แต่เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การเติบโตในตลาดพรีเมียม ที่เดนทิสเต้กำลังเร่งเครื่องอย่างจริงจัง

จาก “ยาสีฟันก่อนนอน” สู่พรีเมียมออรัลแคร์เต็มรูปแบบ

นายศิวกร พิทยานุกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ระบุว่า เดนทิสเต้อยู่ในตลาดไทยมากว่า 22 ปี จุดเริ่มต้นคือการเป็น “ยาสีฟันก่อนนอน” ซึ่งถือเป็นนวัตกรรมใหม่ในยุคนั้น แต่ปัจจุบันแบรนด์ขยับตัวเองออกจากภาพเดิมอย่างชัดเจน

“วันนี้เดนทิสเต้ไม่ได้เป็นแค่ยาสีฟัน แต่เป็นพรีเมียมออรัลแคร์ ที่ดูแลสุขภาพช่องปากในเชิงป้องกันและฟื้นฟู” นายศิวกรกล่าว

ภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากในปี 2568 มีมูลค่าประมาณ 18,500 ล้านบาท เติบโต 6–7% ต่อปี ขณะที่เดนทิสเต้มีส่วนแบ่งตลาดรวมราว 10% แต่ในเซกเมนต์พรีเมียม บริษัทครองส่วนแบ่งมากกว่า 30% และเติบโตเร็วกว่าตลาดอย่างต่อเนื่อง

“ลิซ่า อิมแพ็ค” ไม่ใช่แค่ยอดขาย แต่คือการเร่งการตัดสินใจของผู้บริโภค

หนึ่งในคำอธิบายการเติบโตของเดนทิสเต้ คือสิ่งที่ผู้บริหารเรียกว่า “Lisa Impact” ซึ่งไม่ใช่แค่ตัวเลขยอดขายระยะสั้น แต่เป็นผลกระทบเชิงพฤติกรรมผู้บริโภค

นายศิวกรอธิบายว่า ลิซ่าช่วยลด “ระยะเวลาการตัดสินใจซื้อ” (consideration time) ของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ทำให้แบรนด์พรีเมียมเข้าถึงง่ายขึ้น และถูกมองว่าเป็นของที่ “คุ้มค่าที่จะลงทุนกับตัวเอง”

“ลิซ่าไม่ได้ทำให้คนแค่รู้จักเดนทิสเต้ แต่ทำให้คนกล้าลอง และเมื่อได้ลองแล้ว สินค้าต้องพิสูจน์ตัวเอง”

ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เดนทิสเต้เติบโตเฉลี่ยปีละประมาณ 20% สูงกว่าการเติบโตของตลาดรวม สะท้อนว่าพลังแบรนด์แอมบาสเดอร์ทำงานได้จริง เมื่อจับคู่กับผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมรองรับ

ต่อสัญญาปีที่ 4 เพราะ “ดีเอ็นเอ” ตรงกัน

การต่อสัญญากับลิซ่าเป็นปีที่ 4 ถือเป็นความร่วมมือระยะยาวที่หาได้ยากในตลาด FMCG นายศิวกรระบุว่า เหตุผลหลักไม่ใช่แค่ความดัง แต่คือ “ดีเอ็นเอของแบรนด์” ที่สอดคล้องกัน

“เดนทิสเต้กับลิซ่าเติบโตไปพร้อมกัน เราไม่ใช้ลิซ่าแค่ขายยาสีฟัน แต่ใช้ในการสื่อสารเรื่องความมั่นใจ สุขภาพ และการดูแลตัวเองในระยะยาว”

ภายใต้ความร่วมมือปีนี้ เดนทิสเต้เตรียมเปิดตัวไอเทมเอ็กซ์คลูซีฟที่ร่วมกับลิซ่ากว่า 10 รายการตลอดทั้งปี เพื่อรักษา engagement กับฐานแฟนคลับ และต่อยอดการรับรู้แบรนด์ในหลายมิติ

บุกสิงคโปร์–ฟิลิปปินส์ ตลาดพรีเมียมที่ “คู่แข่งยังไม่หนาแน่น”

ทางด้านเภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยว่าปี 2569 ถือเป็นปีสำคัญของการขยายตลาดต่างประเทศ โดยเดนทิสเต้เลือก “สิงคโปร์” และ “ฟิลิปปินส์” เป็นตลาดเรือธงใหม่ในอาเซียน และขยายบทบาทลิซ่าเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในสองประเทศนี้เป็นครั้งแรก ฟิลิปปินส์ถูกมองว่าเป็นตลาดที่เติบโตเร็วในกลุ่มพรีเมียมออรัลแคร์ แต่ยังมีผู้เล่นไม่มาก ขณะที่สิงคโปร์เป็นตลาดที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับนวัตกรรมและมาตรฐานสินค้าเป็นหลัก

“ทั้งสองประเทศมีจุดร่วมคือ คนต้องการสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตัวเอง เหมือนตลาดไทย”

กลยุทธ์นี้สะท้อนว่า เดนทิสเต้ไม่ได้มองลิซ่าเป็นแค่พรีเซ็นเตอร์ แต่เป็นเครื่องมือเชื่อมแบรนด์เข้ากับ fandom ระดับภูมิภาค เพื่อเร่งการสร้างแบรนด์ในตลาดใหม่

3 กลยุทธ์หลัก ขับเคลื่อนปี 2569 เดนทิสเต้วาง 3 กลยุทธ์หลักในปี 2569 ได้แก่

• นวัตกรรมเป็นหัวใจ เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น Dentiste’ Premium Care 2026 และกลุ่ม Remin ที่ตอบโจทย์สุขภาพเชิงป้องกัน
• Premiumization เน้นคุณภาพสูงขึ้นในปริมาณที่ผู้บริโภคคุ้นเคย
• Brand Connector ใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์เชื่อมผู้บริโภคกับแบรนด์ในระยะยาว

ควบคู่กับแผน CSR แจกยาสีฟันกว่า 1 ล้านหลอด ผ่านกรมอนามัยและคลินิกทั่วประเทศ เพื่อลดอัตราฟันผุของคนไทย ซึ่งปัจจุบันยังสูงถึง 96%

มองไกลกว่าอาเซียน สู่ลาตินอเมริกาและสหรัฐ

นอกจากอาเซียน เดนทิสเต้ยังอยู่ระหว่างศึกษาโอกาสในตลาดใหม่ เช่น ลาตินอเมริกา สหรัฐ และการขยายกำลังการผลิตผ่าน OEM ในเยอรมนี รวมถึงเพิ่มฐานการผลิตในตลาดหลักอย่างญี่ปุ่นและเกาหลี

เป้าหมายระยะกลางคือการขยายจาก 27 ประเทศ เป็น 30–35 ประเทศทั่วโลก พร้อมยกระดับแบรนด์ไทยให้เป็น Global