Amadeus ทรานส์ฟอร์มสู่พันธมิตรธุรกิจโรงแรม ชู Data-AI เจาะนักท่องเที่ยวยุคใหม่

ในวันที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวทั่วโลกกำลังเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัล ข้อมูล (Data) และปัญญาประดิษฐ์ (AI) กำลังกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถรับมือกับความท้าทายด้านบุคลากร ต้นทุน และการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น

นางสาวพณาวรรณ ไข่แก้ว Director of Sales, Thailand ของ Amadeus ให้สัมภาษณ์กับฐานเศรษฐกิจว่า แม้ที่ผ่านมา Amadeus จะเป็นที่รู้จักในฐานะผู้ให้บริการเทคโนโลยีสำหรับสายการบินและสนามบิน แต่ปัจจุบันบริษัทได้ขยายบทบาทเข้าสู่ธุรกิจโรงแรมและอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมากขึ้น โดยมุ่งพัฒนาเทคโนโลยีและระบบนิเวศ (Ecosystem) เพื่อสนับสนุนการดำเนินงานของผู้ประกอบการโรงแรมในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก รวมถึงประเทศไทย

เธอกล่าวว่า Amadeus ไม่ได้ต้องการถูกมองเป็นเพียงบริษัทเทคโนโลยีอีกต่อไป แต่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อน Digital Transformation ให้กับอุตสาหกรรม Hospitality ผ่านการนำข้อมูลและระบบต่าง ๆ มาช่วยยกระดับการดำเนินธุรกิจ

ภาพลักษณ์เดิมของ Amadeus อาจเป็นบริษัทเทคโนโลยี แต่ปัจจุบันเราอยากให้มองว่าเราเป็นส่วนหนึ่งของการทรานส์ฟอร์มธุรกิจ Hospitality มากกว่า

 

รุกตลาดไทยผ่านโรงแรมทุกระดับ

ในประเทศไทย Amadeus ทำงานร่วมกับผู้ประกอบการโรงแรมหลายกลุ่ม ทั้งเครือโรงแรมระดับโลกอย่าง Marriott, IHG และ Accor ไปจนถึงแบรนด์สัญชาติไทย เช่น Imperial Hotels และ B2 Hotel

หนึ่งในตัวอย่างสำคัญคือการทำงานร่วมกับ Imperial Hotels ในเครือ TCC Group ซึ่ง Amadeus เข้าไปพัฒนาเว็บไซต์ ระบบการจองห้องพัก และให้คำปรึกษาด้านการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ รวมถึงการสนับสนุนด้านระบบเทคโนโลยีในช่วงการปรับปรุงและพัฒนาโรงแรม

ขณะเดียวกัน B2 Hotel ได้นำระบบนิเวศด้านเทคโนโลยีของ Amadeus ไปใช้ในการพัฒนาแพลตฟอร์มและยกระดับประสบการณ์ลูกค้าตลอดเส้นทางการเข้าพัก หรือ Guest Journey

นางสาวพณาวรรณระบุว่า บริษัทไม่ได้มุ่งเน้นเฉพาะโรงแรมระดับลักชัวรีหรือโรงแรม 5 ดาว แต่มีแผนขยายการให้คำปรึกษาและโซลูชันไปยังโรงแรมระดับ 3-4 ดาวมากขึ้น เนื่องจากมองว่าผู้ประกอบการกลุ่มดังกล่าวยังมีโอกาสในการใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันอีกมาก

คน ต้นทุน การตัดสินใจ โจทย์ใหญ่ของโรงแรมไทย

จากประสบการณ์การทำงานร่วมกับผู้ประกอบการโรงแรมในประเทศไทย Amadeus มองว่าความท้าทายหลักของธุรกิจในปัจจุบันมีอยู่ 3 ด้าน ได้แก่ การบริหารบุคลากร การบริหารต้นทุน และการตัดสินใจทางธุรกิจ

ในด้านบุคลากร หลายโรงแรมยังคงเผชิญข้อจำกัดด้านกำลังคน ขณะที่ความคาดหวังของลูกค้าเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง เทคโนโลยีจึงเข้ามามีบทบาทในการช่วยลดขั้นตอนการทำงาน ช่วยค้นหาข้อมูล และเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน

คนยังเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจโรงแรมและการท่องเที่ยว แต่เทคโนโลยีต้องเข้ามาช่วยให้คนทำงานได้เร็วขึ้น และมีประสิทธิภาพมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม หากต้องเลือกความท้าทายที่สำคัญที่สุด พณาวรรณมองว่าเป็นเรื่องของ “การตัดสินใจ” เพราะธุรกิจโรงแรมเป็นธุรกิจที่ต้องตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดอย่างรวดเร็ว

คนที่ตัดสินใจเร็วหรือก้าวลงมือทำก่อน มักมีโอกาสสร้างรายได้มากกว่า การมีข้อมูลที่ช่วยสนับสนุนการตัดสินใจจึงมีความสำคัญอย่างมาก อย่างน้อยที่สุดก็ช่วยไม่ให้สูญเสียรายได้จากโอกาสที่ควรได้รับ

Data คือหัวใจใหม่ของธุรกิจโรงแรม

จุดแข็งสำคัญของ Amadeus คือการมีฐานข้อมูลที่เชื่อมโยงกับอุตสาหกรรมการเดินทางในหลายมิติ ทั้งข้อมูลจากโรงแรม สายการบิน สนามบิน ระบบ Global Distribution System (GDS) ผลสำรวจ และรายงานการวิเคราะห์ต่าง ๆ

เนื่องจาก Amadeus ทำงานทั้งในธุรกิจโรงแรมและธุรกิจสายการบิน ทำให้บริษัทสามารถเข้าถึงข้อมูลการเดินทางและข้อมูลพฤติกรรมผู้โดยสารจากหลายแหล่ง ตั้งแต่ประเทศต้นทาง จุดหมายปลายทาง กลุ่มอายุ เพศ พฤติกรรมการเดินทาง ไปจนถึงแนวโน้มการจองในอนาคต

ขณะเดียวกัน บริษัทยังได้รับข้อมูลจากเครือข่ายพันธมิตรโรงแรมที่ใช้โซลูชันของบริษัท ทำให้สามารถวิเคราะห์ข้อมูลด้านอัตราการเข้าพัก การจองห้องพัก และแนวโน้มอุปสงค์ในตลาดได้อย่างครอบคลุม

เมื่อเรานำข้อมูลจากฝั่งสายการบิน สนามบิน ระบบจัดจำหน่ายการเดินทาง และข้อมูลจากผู้ประกอบการโรงแรมมาผสานเข้าด้วยกัน ก็ทำให้เราสามารถมองเห็นภาพของอุตสาหกรรมได้ค่อนข้างครบวงจร

นางสาวพณาวรรณมองว่า ภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกเป็นหนึ่งในภูมิภาคที่มีการนำเทคโนโลยีมาใช้ในอุตสาหกรรมโรงแรมและการท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญนับตั้งแต่ช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 เป็นต้นมา

สำหรับประเทศไทย เธอมองว่าตลาดโรงแรมไทยยังคงเป็น “Rising Star” ของภูมิภาค เนื่องจากผู้ประกอบการและบุคลากรในอุตสาหกรรมมีความพร้อมในการเรียนรู้และปรับตัวเข้ากับเทคโนโลยีใหม่ได้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นการนำ AI มาใช้ การใช้ข้อมูลเพื่อวิเคราะห์อุปสงค์ของตลาด หรือการใช้เทคโนโลยีเพื่อวางแผนด้านการตลาดและการขาย

จุดแข็งของตลาดไทยคือความเปิดรับเทคโนโลยีและความพร้อมในการเรียนรู้ ไม่ว่าจะเป็นโซลูชันจากผู้พัฒนาในประเทศหรือผู้ให้บริการระดับโลก ผู้ประกอบการไทยค่อนข้างเปิดรับและปรับตัวได้เร็ว

เธอมองว่า ความพร้อมในการใช้เทคโนโลยีเมื่อผสานเข้ากับจุดแข็งด้านการบริการของไทย หรือ Thai Hospitality ทำให้ธุรกิจโรงแรมไทยยังคงมีศักยภาพในการแข่งขันกับประเทศอื่นในภูมิภาคได้

เทคโนโลยีช่วยเรื่องการวางกลยุทธ์ ขณะที่มนุษย์ยังคงเป็นหัวใจของการบริการ เมื่อสองส่วนนี้ทำงานร่วมกัน ก็ถือเป็นข้อได้เปรียบสำคัญของไทยในภูมิภาค

Data Ecosystem จุดแข็งของ Amadeus 

เบื้องหลังการวิเคราะห์และคาดการณ์แนวโน้มของอุตสาหกรรมโรงแรม มาจากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ที่ Amadeus รวบรวมจากหลายแหล่ง ทั้งข้อมูลจากสายการบิน สนามบิน ระบบจัดจำหน่ายการเดินทางระดับโลก (Global Distribution System : GDS) ข้อมูลสำรวจ รวมถึงข้อมูลจากเครือข่ายพันธมิตรโรงแรมที่ใช้โซลูชันของบริษัท

เนื่องจาก Amadeus เป็นผู้ให้บริการระบบสำรองที่นั่งแก่สายการบินหลายแห่ง ทำให้บริษัทสามารถมองเห็นข้อมูลการเดินทางในหลายมิติ ตั้งแต่เส้นทางบิน จุดหมายปลายทาง พฤติกรรมการเดินทางของนักท่องเที่ยว ไปจนถึงแนวโน้มการจองล่วงหน้าในอนาคต

เมื่อผสานเข้ากับข้อมูลจากผู้ประกอบการโรงแรม ทำให้บริษัทสามารถมองเห็นทั้งแนวโน้มการเดินทาง อัตราการเข้าพัก และทิศทางอุปสงค์ของตลาดได้อย่างครอบคลุม

จากข้อมูลที่บริษัทติดตาม พณาวรรณเปิดเผยว่า อัตราการเข้าพักของโรงแรมในปี 2569 มีแนวโน้มอยู่ในระดับประมาณ 72-75% ซึ่งถือเป็นข้อมูลสำคัญที่ผู้ประกอบการสามารถนำไปใช้วางแผนด้านบุคลากร การบริหารต้นทุน การจัดทำโปรโมชั่น และการจัดสรรทรัพยากรเพื่อรักษาระดับการให้บริการให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด

ข้อมูลลักษณะนี้ช่วยให้โรงแรมมองเห็นภาพล่วงหน้า และสามารถวางแผนธุรกิจได้แม่นยำมากขึ้น

Data สำคัญ แต่ How to Use Data สำคัญกว่า

ในมุมมองของนางสาวพณาวรรณ ข้อมูลถือเป็นสินทรัพย์สำคัญของธุรกิจโรงแรม แต่สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าคือความสามารถในการนำข้อมูลไปใช้ให้เกิดประโยชน์ โดยมองว่าหลายองค์กรมีข้อมูลอยู่แล้ว แต่ยังต้องพัฒนาแนวทางการใช้ข้อมูลเพื่อให้สามารถนำไปสู่การตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

AI จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญในการช่วยให้ผู้ใช้งานเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายขึ้น และเปลี่ยนข้อมูลจำนวนมหาศาลให้กลายเป็นข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปใช้ได้จริง

ตัวอย่างหนึ่งคือ Amadeus Demand360® แพลตฟอร์มวิเคราะห์อุปสงค์การเดินทางของ Amadeus ซึ่งมีการผสาน Amadeus Advisor หรือ Advisor Chat เข้าไปในระบบ

จากเดิมที่ผู้ใช้งานต้องค้นหาข้อมูลผ่านรายงานหรือแดชบอร์ดด้วยตนเอง ปัจจุบันสามารถพิมพ์คำถามลงในระบบและรับคำตอบได้ทันที ช่วยลดเวลาการทำงานและเพิ่มความรวดเร็วในการตัดสินใจ

AI ไม่ได้เข้ามาแทนมนุษย์ แต่เข้ามาช่วยให้มนุษย์ทำงานได้ดีขึ้น

เธอเชื่อว่า ในอนาคตการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมจะไม่ได้อยู่แค่การทำให้ลูกค้าเสิร์ชแล้วเจอโรงแรมเท่านั้น แต่รวมถึงการทำอย่างไรให้ระบบ AI สามารถค้นหาและแนะนำโรงแรมให้กับนักท่องเที่ยวได้ด้วย

นักท่องเที่ยวยังเดินทาง แม้ต้นทุนสูงขึ้น

แม้ต้นทุนการเดินทาง โดยเฉพาะราคาตั๋วเครื่องบิน จะปรับตัวสูงขึ้นในช่วงที่ผ่านมา แต่ Amadeus ยังไม่เห็นสัญญาณว่าความต้องการเดินทางจะลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

จากข้อมูลที่บริษัทติดตามพบว่า นักท่องเที่ยวยังคงเดินทางภายในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกอย่างต่อเนื่อง แม้บางส่วนอาจลดการเดินทางระยะไกลไปยังยุโรปหรือสหรัฐอเมริกา

สิ่งที่เปลี่ยนไปคือพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์” มากกว่าราคาเพียงอย่างเดียว

นักท่องเที่ยวไม่ได้มองแค่โรงแรมสวยหรือสิ่งอำนวยความสะดวก แต่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ได้รับจากการเดินทาง และยังมีความพร้อมที่จะจ่าย หากเชื่อว่าประสบการณ์นั้นมีคุณค่าเพียงพอ

Personalization กลายเป็นเครื่องมือสร้างรายได้

แนวโน้มดังกล่าวทำให้การสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล หรือ Personalized Experience กลายเป็นเครื่องมือสำคัญของธุรกิจโรงแรม โดยมองว่า โรงแรมที่ประสบความสำเร็จจะไม่มองผู้เข้าพักเป็นเพียงลูกค้า แต่จะมองว่าเป็นพาร์ทเนอร์ที่เติบโตไปพร้อมกับแบรนด์

การเก็บข้อมูลความชอบของลูกค้า เช่น ประเภทห้องพักที่ชอบ วันเกิด หรือพฤติกรรมการเข้าพัก ช่วยให้โรงแรมสามารถออกแบบบริการและข้อเสนอที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละรายได้มากขึ้น

ข้อมูลของ Amadeus ยังพบว่า ปัจจุบันประมาณ 50% ของการจองห้องพักผ่านช่องทางออนไลน์ของหลายแบรนด์มาจากกลุ่มสมาชิกที่กลับมาใช้บริการซ้ำ สะท้อนบทบาทของ Loyalty Program และ Personalization ในการสร้างฐานลูกค้าระยะยาว

Wellness-MICE-Sustainability เทรนด์ที่กำลังเติบโต

จากข้อมูลของบริษัท ยังพบว่ากระแส Wellness และ Longevity กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

โรงแรมจำนวนมากเริ่มขยายบริการจากห้องพักและห้องอาหารไปสู่บริการด้านสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นสปา ฟิตเนส ซาวน่า หรือ Ice Bath เพื่อรองรับความต้องการของนักท่องเที่ยวที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น

ขณะเดียวกัน การท่องเที่ยวเชิงกีฬาและธุรกิจไมซ์ (MICE) ก็ยังคงเป็นตลาดที่มีแนวโน้มเติบโต โดยเฉพาะกลุ่ม Conference และ Incentive Travel ที่ยังมีความต้องการอย่างต่อเนื่อง

อีกหนึ่งแนวโน้มสำคัญคือเรื่อง Sustainability ซึ่งพณาวรรณมองว่าไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของภาพลักษณ์องค์กรอีกต่อไป

วันนี้ Sustainability ไม่ใช่ Nice to Have แล้ว แต่เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องนำมาปรับใช้จริง และต้องทำให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ด้วย

เธอระบุว่า ผู้ประกอบการจำนวนมากเริ่มเชื่อมโยงแนวคิดด้านความยั่งยืนเข้ากับการสร้างรายได้ การลดต้นทุน และการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการลดการใช้พลาสติก การลดการใช้กระดาษ หรือการนำวัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมาใช้ในกิจกรรมต่าง ๆ

เดินหน้าสู่บทบาท Transformation Consultant 

สำหรับทิศทางการดำเนินงานในช่วงครึ่งปีหลัง นางสาวพณาวรรณเปิดเผยว่า หลังจาก Amadeus เข้าซื้อกิจการบริษัทด้าน AI เมื่อต้นปีที่ผ่านมา บริษัทจะเดินหน้าผสานขีดความสามารถด้าน AI เข้ากับโซลูชันต่าง ๆ มากขึ้น เพื่อสนับสนุนการเปลี่ยนผ่านของธุรกิจโรงแรมและการท่องเที่ยว

อย่างไรก็ตาม เป้าหมายของบริษัทไม่ได้อยู่ที่การผลักดันเทคโนโลยีหรือผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งเป็นการเฉพาะ แต่ต้องการทำหน้าที่เป็นส่วนหนึ่งของ Hospitality Transformation โดยให้ความสำคัญกับความต้องการและลำดับความสำคัญของลูกค้าในแต่ละองค์กร

เราไม่ได้มุ่งแนะนำเทคโนโลยีตัวใดตัวหนึ่ง แต่จะมองว่าลูกค้าต้องการเปลี่ยนแปลงอะไร และอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุด จากนั้นจึงเลือกโซลูชันที่เหมาะสมเข้าไปสนับสนุน

เธอกล่าวว่า ด้วยความแข็งแกร่งของ Ecosystem ที่ครอบคลุมธุรกิจโรงแรม การเดินทาง และการท่องเที่ยว ทำให้ Amadeus สามารถเข้าไปสนับสนุนลูกค้าได้ในหลากหลายมิติ ส่งผลให้บทบาทของบริษัทในอนาคตจะไม่ได้จำกัดอยู่เพียงผู้ให้บริการเทคโนโลยี แต่จะมุ่งสู่การเป็น Transformation Consultant มากขึ้น

ขณะเดียวกัน ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก รวมถึงประเทศไทย บริษัทยังให้ความสำคัญกับตลาดโรงแรมระดับกลาง หรือ Mid-tier Market มากขึ้น โดยมองว่าเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพในการนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อยกระดับการแข่งขัน และยังมีโอกาสเติบโตอีกมากในอนาคต

เราโฟกัสตลาด Mid-tier มากขึ้น เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการเข้าถึงเทคโนโลยีและโซลูชันระดับโลกที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจในภูมิภาคได้จริง

ท้ายที่สุด เธอมองว่าอนาคตของอุตสาหกรรม Hospitality จะถูกขับเคลื่อนด้วยการผสานจุดแข็งของข้อมูล เทคโนโลยี AI และการบริการแบบมนุษย์เข้าด้วยกัน