ออนเซ็น รีทรีตฯ ปรับเกมธุรกิจ รับเมกะเทรนด์สุขภาพ ปั้น Wellness Ecosystem

ผมไม่คิดว่า Wellness เป็นกระแส แต่เป็นวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป

นี่คือมุมมองของ นายสมิทธิ์ เมฆอรุณกมล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ออนเซ็น รีทรีต แอนด์ สปา กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ ONSENS  ที่สะท้อนทิศทางธุรกิจในวันที่อุตสาหกรรมเวลเนสกำลังขยายตัว และผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้นกว่าที่เคย

ย้อนกลับไปเมื่อกว่า 15 ปีก่อน จุดเริ่มต้นของ ยูโนะโมริ ออนเซ็น ดำเนินงานภายใต้ ออนเซ็น รีทรีต  เกิดขึ้นจากการมองเห็นช่องว่างในตลาดสปาไทย ซึ่งในเวลานั้นผู้ประกอบการส่วนใหญ่มีรูปแบบการดำเนินธุรกิจใกล้เคียงกัน ทั้งการตกแต่งร้าน รูปแบบบริการ สิ่งอำนวยความสะดวก และการจำหน่ายบริการเป็นแพ็กเกจตามระยะเวลา

ผู้บริหารเล่าว่า โอกาสสำคัญเกิดขึ้นหลังจากได้มีโอกาสศึกษาโมเดล “ซิตี้ออนเซ็น” ในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งแตกต่างจากภาพจำของออนเซ็นที่มักตั้งอยู่ในเรียวกัง โรงแรม หรือแหล่งน้ำแร่ธรรมชาติในต่างจังหวัด โดยออนเซ็นในญี่ปุ่นจำนวนมากตั้งอยู่ใจกลางเมือง แทรกตัวอยู่ในย่านธุรกิจและพื้นที่สำนักงาน และมีผู้ใช้บริการจำนวนมากในแต่ละวัน

ขณะเดียวกัน ประเทศไทยมีความคุ้นเคยกับวัฒนธรรมญี่ปุ่นอยู่แล้ว และการแช่ออนเซ็นก็เป็นกิจกรรมที่ผู้ที่เคยใช้บริการส่วนใหญ่มักชื่นชอบ ประกอบกับประเทศไทยมีจุดแข็งด้านการนวดไทยซึ่งเป็นที่รู้จักในระดับสากล จึงนำไปสู่แนวคิดการผสานวัฒนธรรมออนเซ็นของญี่ปุ่นเข้ากับการนวดไทย ภายใต้แบรนด์ยูโนะโมริ

นอกจากการนำสองวัฒนธรรมมารวมกันแล้ว บริษัทยังเลือกใช้รูปแบบการให้บริการแบบเดย์พาส (Day Pass) ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าใช้เวลาในสถานที่ได้ตามต้องการ แตกต่างจากสปาในยุคนั้นที่ส่วนใหญ่ขายบริการเป็นรอบเวลาหรือแพ็กเกจ

สร้าง Wellness Ecosystem ผ่านคอมมูนิตี้คนรักสุขภาพ 

ตลอดระยะเวลาที่ดำเนินธุรกิจ ผู้บริหารมองว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จากเดิมที่การเข้าสปาหรือการดูแลสุขภาพมักถูกมองว่าเป็นกิจกรรมเพื่อการผ่อนคลายหรือเป็นความฟุ่มเฟือยสำหรับบางโอกาส ปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนมากกลับมองว่าการดูแลสุขภาพเป็นการลงทุน

ผู้บริหารระบุว่า ปัจจุบันผู้คนจำนวนมากออกกำลังกายเป็นประจำ ไม่ว่าจะเป็นการวิ่ง ตีกอล์ฟ เล่นเทนนิส พิลาทิส รีฟอร์มเมอร์โยคะ เวทเทรนนิ่ง หรือไฮร็อกซ์ แม้รูปแบบกิจกรรมจะแตกต่างกัน แต่สิ่งที่เหมือนกันคือการให้ความสำคัญกับสุขภาพและคุณภาพชีวิตมากขึ้น

ในมุมมองของบริษัท การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวไม่ใช่กระแสชั่วคราว แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมที่กำลังเกิดขึ้นในแต่ละเจเนอเรชัน และถูกส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น

สมัยก่อนคนมองสปาเป็นเรื่องลักชัวรี มีเงินเหลือถึงไป แต่วันนี้คนมองว่าเป็นการลงทุน เหมือนกับการไปฟิตเนส

ผู้บริหารยอมรับว่า หากยังสื่อสารกับตลาดในรูปแบบเดิม อาจไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ได้อีกต่อไป เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงประสบการณ์ที่ดี แต่ต้องการผลลัพธ์จากการใช้บริการด้วย ไม่ว่าจะเป็นการนอนหลับที่ดีขึ้น การฟื้นตัวของกล้ามเนื้อ การลดความเครียด หรือการเพิ่มประสิทธิภาพในการออกกำลังกาย

รีโพซิชันจาก “สปา” สู่ “Recovery Platform” 

ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงอยู่ระหว่างการปรับตำแหน่งแบรนด์ใหม่ โดยพยายามลดภาพจำของการเป็น “สปา” และขยับไปสู่การเป็น “Wellness Space” ที่เน้นบทบาทด้านการฟื้นฟูร่างกายและจิตใจมากขึ้น ผู้บริหารเรียกแนวทางดังกล่าวว่า “Passive Wellness” หรือการดูแลสุขภาพผ่านกิจกรรมที่ไม่จำเป็นต้องใช้แรงกายโดยตรง เช่น การแช่ออนเซ็น การใช้ซาวน่า หรือการทำคอนทราสต์เทอราพี

ในมุมของบริษัท ออนเซ็นจึงไม่ใช่เพียงกิจกรรมเพื่อความผ่อนคลาย แต่เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการฟื้นฟูร่างกาย หรือ Recovery ที่ช่วยสนับสนุนทั้งการออกกำลังกาย การพักผ่อน และคุณภาพชีวิตในภาพรวม

ไม่ว่าคุณจะออกกำลังกายแบบไหน อยากให้คิดถึงเราเมื่อคุณต้องการรีคัฟเวอร์

ผู้บริหารมองว่า การฟื้นฟูร่างกายเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ได้รับความสนใจมากขึ้นในหมู่คนรักสุขภาพ โดยส่งผลทั้งต่อการนอนหลับ สุขภาพจิต และประสิทธิภาพในการทำงาน ขณะเดียวกัน บริษัทยังต้องปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่อาจแบ่งกลุ่มลูกค้าตามอายุ สัญชาติ หรือรายได้ ปัจจุบันบริษัทให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจแรงจูงใจในการใช้บริการมากกว่า ว่าลูกค้าเข้ามาเพื่อฟื้นฟูร่างกายจากการออกกำลังกาย เพื่อผ่อนคลายความเครียด เพื่อดูแลการนอนหลับ หรือเพื่อเป้าหมายด้านสุขภาพในรูปแบบใด

นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับการสร้างคอมมูนิตี้ของกลุ่มคนรักสุขภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มนักวิ่ง กลุ่มผู้เล่นไฮร็อกซ์ หรือกลุ่มผู้สนใจคอนทราสต์เทอราพี ออนเซ็น และซาวน่า ที่ผ่านมา บริษัทเริ่มทำกิจกรรมร่วมกับรันคลับ รวมถึงจัดแคมเปญที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค เช่น การนำจำนวนก้าวจากการวิ่งมาแลกรับส่วนลดสำหรับการใช้บริการออนเซ็น

ปั้น Urban Wellness Hotel ใจกลางทองหล่อ 

ทิศทางดังกล่าวยังเชื่อมโยงกับแผนการลงทุนใหม่ของบริษัท ปัจจุบัน ออนเซ็น รีทรีตฯ มีสาขาที่เปิดให้บริการแล้ว 4 สาขา และอยู่ระหว่างก่อสร้างสาขาที่ 5 ซึ่งจะเป็นโครงการแรกที่มีโรงแรมรวมอยู่ด้วย โดยบริษัทนำเงินที่ได้จากการระดมทุนหลังเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์มาใช้ในการพัฒนาโครงการดังกล่าว

โรงแรมแห่งใหม่จะมีห้องพักประมาณ 80 ห้อง และบริหารภายใต้แบรนด์ของบริษัทเอง โดยไม่มีการนำเชนโรงแรมจากภายนอกเข้ามาบริหาร  ผู้บริหารระบุว่า การลงทุนดังกล่าวเป็นการต่อยอดจากธุรกิจหลักที่มีอยู่เดิม ทั้งออนเซ็น สปา และร้านอาหาร เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ครบวงจรมากขึ้น และรองรับแนวโน้มของตลาด Wellness Tourism ที่กำลังเติบโต

อีกเหตุผลสำคัญมาจากการสังเกตพฤติกรรมลูกค้าตลอดระยะเวลากว่า 14 ปีที่ผ่านมา โดยพบว่ามีนักท่องเที่ยวจำนวนไม่น้อยที่เดินทางมาถึงประเทศไทยก่อนเวลาเช็กอิน หรือมีเวลาหลายชั่วโมงก่อนขึ้นเครื่องบินหลังเช็กเอาต์จากโรงแรม และเลือกเข้ามาใช้บริการที่ยูโนะโมริพร้อมสัมภาระ บริษัทจึงมองเห็นโอกาสในการพัฒนาโครงการที่สามารถตอบโจทย์ทั้งการพักผ่อน การพักค้างคืน และการดูแลสุขภาพไว้ในสถานที่เดียว โครงการดังกล่าวถูกวางแนวคิดให้เป็น “Urban Wellness Hotel” หรือโรงแรมเวลเนสในเมือง ที่ผสานบริการด้านสุขภาพเข้าไปในประสบการณ์การเข้าพักมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม แม้จะเดินหน้าขยายธุรกิจ แต่ผู้บริหารยอมรับว่าสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในปัจจุบันยังมีความท้าทายจากหลายปัจจัย ทั้งความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจโลก ความขัดแย้งระหว่างประเทศ ต้นทุนการลงทุนที่เพิ่มขึ้น รวมถึงภาวะเศรษฐกิจภายในประเทศที่ยังฟื้นตัวไม่เต็มที่

ผู้บริหารมองว่า ภาคธุรกิจบริการและการท่องเที่ยวได้รับผลกระทบจากปัจจัยเหล่านี้โดยตรง แต่ยังเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้นจะเป็นแรงสนับสนุนสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจในระยะยาว

ESG ไม่ใช่ต้นทุน แต่เป็นกลยุทธ์ธุรกิจ

นอกจากแผนขยายธุรกิจแล้ว บริษัทยังให้ความสำคัญกับการดำเนินงานด้านความยั่งยืนควบคู่กันไป โดยผู้บริหารมองว่าแนวทาง ESG ไม่ใช่เรื่องของภาพลักษณ์องค์กร แต่เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจโดยตรง

ในมิติด้านสิ่งแวดล้อม บริษัทให้ความสำคัญกับการลดการใช้พลังงาน เนื่องจากธุรกิจออนเซ็นเป็นธุรกิจที่ใช้พลังงานในระดับสูง โดยที่ผ่านมาได้ติดตั้งระบบโซลาร์เซลล์ที่สาขาพัทยามาแล้วกว่า 3 ปี และอยู่ระหว่างศึกษาการขยายไปยังสาขาอื่นเพิ่มเติม ขณะเดียวกันยังใช้เทคโนโลยีฮีตปั๊มสำหรับระบบทำน้ำร้อน รวมถึงบริหารจัดการน้ำในระบบหมุนเวียนเพื่อลดการใช้ทรัพยากร

บริษัทยังอยู่ระหว่างพิจารณาแนวทางลดการใช้พลาสติกภายในองค์กร ทั้งในส่วนของร้านอาหารและการดำเนินงานประจำวัน โดยพยายามส่งเสริมการใช้ระบบรีฟิลและลดการใช้บรรจุภัณฑ์แบบใช้ครั้งเดียวทิ้งให้มากขึ้น

ในมิติด้านสังคม บริษัทให้ความสำคัญกับการพัฒนาวิชาชีพพนักงานนวด ซึ่งผู้บริหารมองว่าเป็นอาชีพที่มีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวและเวลเนสของไทย แต่ยังไม่ได้รับการสนับสนุนเท่าที่ควร

บริษัทกำหนดให้พนักงานนวดต้องมีใบอนุญาตประกอบวิชาชีพ พร้อมสร้างเส้นทางความก้าวหน้าในสายอาชีพ ตั้งแต่การเป็นผู้ฝึกสอน หัวหน้างาน ไปจนถึงตำแหน่งบริหาร เพื่อรองรับการเติบโตในระยะยาว ขณะเดียวกันยังให้ความสำคัญกับการจ้างงานแบบพนักงานประจำ การจัดสวัสดิการ และกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ เพื่อสร้างความมั่นคงให้กับบุคลากร

อีกหนึ่งประเด็นที่บริษัทให้ความสำคัญคือการต่อยอดทรัพยากรและภูมิปัญญาของไทย โดยเฉพาะสมุนไพรไทยและแหล่งน้ำแร่ธรรมชาติ ซึ่งผู้บริหารมองว่ายังมีศักยภาพในการพัฒนาได้อีกมาก ปัจจุบันบริษัทมีการนำน้ำแร่จากจังหวัดกาญจนบุรีมาใช้ในบริการออนเซ็น และพยายามส่งเสริมการใช้สมุนไพรไทยในผลิตภัณฑ์และบริการต่าง ๆ

นอกจากนี้ ยังพัฒนาแบรนด์ “Klai” เพื่อถ่ายทอดองค์ความรู้ด้านการนวดไทยและการแพทย์แผนไทยในรูปแบบร่วมสมัย โดยมองว่าการสร้างมูลค่าเพิ่มจากภูมิปัญญาไทยจะเป็นอีกหนึ่งส่วนสำคัญในการผลักดันอุตสาหกรรมเวลเนสของประเทศ

ในด้านธรรมาภิบาล ผู้บริหารระบุว่า หลังจากเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ บริษัทให้ความสำคัญกับการดำเนินงานตามมาตรฐานด้านการกำกับดูแลกิจการ การตรวจสอบภายใน และความโปร่งใสตามหลักเกณฑ์ของบริษัทจดทะเบียนอย่างเคร่งครัด

ผู้บริหารย้ำว่า การดำเนินงานด้าน ESG ไม่ได้เป็นเพียงการทำเพื่อให้ได้รับรางวัลหรือการยอมรับจากภายนอก แต่เป็นการลงทุนที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการดำเนินงาน ความสามารถในการรักษาบุคลากร และความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจในระยะยาว

ไม่ใช่การทำเพื่อให้ได้โล่หรือรางวัล แต่มีผลต่อธุรกิจโดยตรง