'ตี๋น้อย' ดราม่า เกาะกระแสโบ้ย 'ไทยช่วยไทยพลัส' ต้นเหตุปิด 3 สาขา

การออกประกาศ "สุกี้ตี๋น้อย" เมื่อวันที่ 8 มิ.ย. 69 ลูกค้าน้อยลงปิด 3 สาขา โดนพิษ 60/40 โครงการ "ไทยช่วยไทย พลัส" พบกันใหม่ เดือน ต.ค. 69 หลังจบ "ไทยช่วยไทย พลัส" กลายเป็นประเด็นร้อน ที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางในโลกออนไลน์ 

โดย "ตี๋น้อย" ตัดสินใจใช้จังหวะดังกล่าวปิดปรับปรุงสาขาเก่าแก่ที่เปิดให้บริการมานานกว่า 6 ปี จำนวน 3 สาขา ได้แก่ ลำลูกกา คลอง 2 เดอะเซ้นส์ ปิ่นเกล้า และลาดพร้าว-วังหิน โดยทั้ง 3 สาขาจะกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งในเดือนตุลาคม 2569 หลังสิ้นสุดโครงการไทยช่วยไทยพลัส

แม้ในทางธุรกิจ การปิดปรับปรุงสาขาจะเป็นเรื่องปกติ แต่การออกมายอมรับว่ามาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจส่งผลให้ลูกค้าลดลง กลับสะท้อนอีกมุมหนึ่งของตลาดร้านอาหารไทยในปัจจุบัน ที่กำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงของกำลังซื้อและพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ

สำหรับสุกี้ตี๋น้อย เหตุการณ์ครั้งนี้เกิดขึ้นในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อสำคัญของบริษัท เพราะแม้รายได้ยังเติบโตต่อเนื่อง แต่กำไรกลับเริ่มเผชิญแรงกดดันจากต้นทุนและการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น

จากร้านสุกี้เล็ก ๆ สู่ผู้นำตลาดบุฟเฟต์แมส

หากย้อนกลับไปเมื่อปี 2561 สุกี้ตี๋น้อยถือกำเนิดขึ้นภายใต้แนวคิด "บุฟเฟต์คุณภาพในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้" ในช่วงเวลานั้น ตลาดชาบูและสุกี้ถูกครองโดยผู้เล่นระดับกลางถึงพรีเมียมเป็นหลัก ขณะที่ "สุกี้ตี๋น้อย" เลือกเดินเกมต่างออกไปด้วยการตั้งราคาเริ่มต้นเพียง 219 บาท พร้อมเปิดให้บริการถึงตี 5

กลยุทธ์ดังกล่าวตอบโจทย์ผู้บริโภคจำนวนมาก ทั้งนักศึกษา พนักงานออฟฟิศ คนทำงานกะดึก และกลุ่มครอบครัวที่มองหาร้านอาหารราคาคุ้มค่า จุดแข็งสำคัญคือการสร้างภาพจำเรื่องคุ้มค่าควบคู่กับการขยายสาขาอย่างรวดเร็วในพื้นที่ชุมชนเมือง ทำให้แบรนด์เติบโตแบบก้าวกระโดด

ภายในเวลาไม่ถึง 10 ปี สุกี้ตี๋น้อยขยายสาขาสู่ระดับกว่า 100 แห่งทั่วประเทศ และก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในผู้นำตลาด Budget Buffet ของไทย

ข้อมูลของบริษัทบีเอ็นเอ็น เรสเตอรองท์ กรุ๊ป จำกัดระบุว่า ในปี 2567 มีผู้ใช้บริการรวม 26.86 ล้านคน หรือเฉลี่ยประมาณ 39,887 คนต่อวัน ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่าปัจจุบันสุกี้ตี๋น้อยไม่ได้เป็นเพียงร้านอาหาร แต่กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ร้านอาหารที่มีฐานลูกค้าใหญ่ที่สุดของประเทศ

รายได้พุ่งทะลุ 9,000 ล้าน แต่กำไรเริ่มถูกบีบ

ผลประกอบการในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา สะท้อนการเติบโตอย่างก้าวกระโดด

• ปี 2566 รายได้ 5,262 ล้านบาท กำไรสุทธิ 907 ล้านบาท
• ปี 2567 รายได้เพิ่มเป็น 7,028 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1,169 ล้านบาท
• ปี 2568 รายได้ทะยานสู่ 9,147 ล้านบาท เติบโต 31% จากปีก่อน

อย่างไรก็ตาม กำไรสุทธิกลับลดลงเหลือ 864 ล้านบาท หดตัว 26% ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนภาพชัดเจนว่า บริษัทยังสามารถสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้น แต่ต้นทุนและค่าใช้จ่ายเติบโตเร็วกว่ารายได้ แรงกดดันสำคัญมาจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นค่าแรงที่เพิ่มขึ้น ค่าเช่าพื้นที่ ราคาวัตถุดิบอาหาร และต้นทุนพลังงาน

ขณะเดียวกัน ตลาดบุฟเฟต์กำลังเข้าสู่ช่วงแข่งขันแย่งลูกค้าอย่างเข้มข้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องใช้งบด้านโปรโมชั่นมากขึ้นต่อเนื่อง

เฉพาะไตรมาส 4 ปี 2568 บริษัทใช้งบส่งเสริมการขายมากกว่า 200 ล้านบาท และเมื่อรวมค่าใช้จ่ายด้านการตลาดและกิจกรรมต่าง ๆ ตัวเลขเพิ่มขึ้นเป็น 388 ล้านบาทผลที่ตามมาคือกำไรไตรมาสดังกล่าวเหลือเพียงประมาณ 57 ล้านบาท

ขณะที่ยอดขายสาขาเดิม หรือ Same Store Sales Growth (SSSG) ติดลบ 3.9% เป็นสัญญาณว่ากำลังซื้อเริ่มชะลอตัว และการแข่งขันกำลังเข้าสู่เฟสใหม่

โมเดล 219 บาท ถึงจุดอิ่มตัวหรือยัง

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ราคา 219 บาท คืออาวุธสำคัญที่ทำให้สุกี้ตี๋น้อยครองใจผู้บริโภค แต่ในอีกด้านหนึ่ง โมเดลดังกล่าวก็มีข้อจำกัด เพราะเป็นธุรกิจที่มีอัตรากำไรต่อหัวไม่สูงนัก จำเป็นต้องอาศัยปริมาณลูกค้าจำนวนมากเพื่อสร้างผลตอบแทน

เมื่อกำลังซื้อเริ่มชะลอ และต้นทุนเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง บริษัทจึงเริ่มขยับจากกลยุทธ์ "ขายเยอะ" ไปสู่กลยุทธ์ "ขายแพงขึ้นอย่างมีเหตุผล" นี่คือที่มาของยุทธศาสตร์ Tier Price หรือการแบ่งระดับราคาเพื่อบริหารพอร์ตลูกค้า

จากเดิมที่มีเพียงสุกี้ตี๋น้อย 219 บาท ปัจจุบันบริษัทขยายสู่หลายโมเดล ทั้ง Teenoi Bar B Q, Teenoi Gold และล่าสุดคือ "ตี๋น้อย Plus+"

พลัสโมเดล ความหวังใหม่เพิ่มกำไร

ในเชิงธุรกิจ "ตี๋น้อย Plus+" ถือเป็นหมากสำคัญที่สุดของบริษัทในเวลานี้ เพราะถูกออกแบบมาเพื่อเพิ่มรายได้ต่อหัว โดยไม่ต้องทิ้งฐานลูกค้าเดิมราคา 299 บาท สูงกว่าร้านต้นแบบเพียง 80 บาท แต่เพิ่มความหลากหลายทั้งน้ำซุป 6 ชนิด หม้อ 3 ช่อง และโซนซูชิบาร์ในมุมผู้บริโภค ส่วนต่างราคาไม่สูงมากนัก

แต่ในมุมธุรกิจ ส่วนต่าง 80 บาทต่อคนสามารถเพิ่มมูลค่าต่อบิลและอัตรากำไรได้อย่างมีนัยสำคัญ จึงถูกวางให้เป็น "เครื่องยนต์กำไร" ตัวใหม่ของบริษัทบริษัทมีแผนขยายโมเดล Plus+ เพิ่มอีก 13 สาขา หลังเริ่มเปิดสาขาแรกที่จังหวัดชัยนาท และสาขาที่สองในจังหวัดนครปฐม

ทุ่ม 1.5 พันล้าน เดินหน้าขยาย 60 สาขา

แม้กำไรปีล่าสุดจะลดลง แต่แผนลงทุนของ "สุกี้ตี๋น้อย" กลับยังเดินหน้าเต็มกำลังปี 2569 บริษัทตั้งเป้ารายได้ 13,000 ล้านบาท หรือเติบโตประมาณ 42% จากปีก่อน พร้อมวางงบลงทุน 1,200-1,500 ล้านบาท สำหรับขยายสาขาใหม่รวม 60 สาขา หรือเฉลี่ย 15 สาขาต่อไตรมาส คิดเป็นงบลงทุนประมาณ 20-30 ล้านบาทต่อสาขา

การเดินหน้าลงทุนในจังหวะที่เศรษฐกิจยังไม่ฟื้นเต็มที่ สะท้อนว่าบริษัทกำลังเร่งสร้าง Economy of Scale เพื่อรักษาความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง และขยายฐานลูกค้าก่อนที่ตลาดจะเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวเต็มรูปแบบ

โดยตลาดสุกี้และชาบูไทยในปัจจุบันมีมูลค่ากว่า 31,000 ล้านบาท และเติบโตเฉลี่ยราว 11% ต่อปีในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาแต่การแข่งขันกำลังเปลี่ยนรูปแบบอย่างชัดเจนจากเดิมที่ผู้เล่นแข่งขันกันด้วยราคาและจำนวนสาขา วันนี้โจทย์สำคัญกลายเป็นการบริหารต้นทุน การเพิ่มรายได้ต่อหัว และการรักษาความสามารถในการทำกำไร

กรณีปิดปรับปรุง 3 สาขาของสุกี้ตี๋น้อย จึงอาจไม่ใช่เพียงผลกระทบจากไทยช่วยไทยพลัสเท่านั้น แต่เป็นภาพสะท้อนของธุรกิจร้านอาหารขนาดใหญ่ที่กำลังปรับตัวเข้าสู่ยุคใหม่ ยุคที่การเติบโตไม่ได้วัดจากจำนวนลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องวัดจากคุณภาพของรายได้ และความสามารถในการเปลี่ยนยอดขายให้กลายเป็นกำไรอย่างยั่งยืน