ต้นทุนบีบหนัก 'ไลอ้อน' ตรึงราคาสู้ศึกผู้บริโภครัดเข็มขัด

นายอลงกรณ์ จารุจารีต ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด สะท้อนภาพแรงกดดันที่ผู้ประกอบการกำลังเผชิญ โดยยอมรับว่า รอบนี้เป็นอีกหนึ่งช่วงเวลาที่ “ต้นทุนพุ่งพร้อมกันทุกด้าน” แตกต่างจากในอดีตที่มักปรับขึ้นเป็นบางปัจจัย

ต้นทุนหลักที่กระทบชัดเจนประกอบด้วย วัตถุดิบที่ปรับราคาสูงขึ้นตามตลาดโลก ต้นทุนพลังงานที่ยังอยู่ในระดับสูง และโดยเฉพาะ “โลจิสติกส์” ที่เป็นจุดกดดันสำคัญ ทั้งค่าขนส่งและการบริหารซัพพลายเชน ซึ่งส่งผลต่อโครงสร้างต้นทุนโดยรวมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

อย่างไรก็ตาม ภายใต้สถานการณ์ดังกล่าว บริษัทกลับเลือกใช้แนวทาง “ตรึงราคา” สินค้าไว้ในระดับเดิม โดยยังไม่มีนโยบายปรับขึ้นราคาในช่วงนี้ แม้ต้นทุนจะเพิ่มขึ้นต่อเนื่องก็ตาม

“การขึ้นราคาไม่ใช่คำตอบเสมอไป โดยเฉพาะในช่วงที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย การรักษาระดับราคาจะช่วยให้เรายังรักษาวอลลุ่มการขายไว้ได้ และไม่กระทบผู้บริโภคมากเกินไป” 

แนวคิดนี้สะท้อนการปรับสมดุลระหว่าง “ต้นทุน-ราคา-กำลังซื้อ” ซึ่งผู้ประกอบการต้องชั่งน้ำหนักอย่างรอบคอบ เพราะหากปรับราคาขึ้นเร็วเกินไป อาจกระทบต่อปริมาณการขายในระยะยาว ขณะที่การตรึงราคา ก็หมายถึงการต้องแบกรับต้นทุนบางส่วนไว้เอง

เพื่อลดแรงกดดันดังกล่าว บริษัทจึงหันมาให้ความสำคัญกับการบริหารต้นทุนเชิงลึกมากขึ้น โดยไม่ได้เลือก “ตัดงบ” แต่เลือก “ปรับวิธีใช้เงิน” ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

ปัจจุบันบริษัทยังคงใช้งบการตลาดในสัดส่วน 5-7% ของยอดขายเท่าเดิม แต่เปลี่ยนจากการใช้สื่อแบบกระจายวงกว้าง มาเป็นการสื่อสารแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย (Targeted) มากขึ้น โดยเฉพาะในช่องทางออนไลน์ เพื่อเพิ่มความแม่นยำ ลดการสูญเสียงบประมาณ และสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนที่ชัดเจนขึ้น

“เราไม่ได้ลดงบการตลาด แต่เราเลือกใช้ให้คุ้มค่ามากขึ้น ลดการหว่านแห และเน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง”

นอกจากนี้ ยังมีการปรับกระบวนการภายใน ทั้งการบริหารซัพพลายเชน การจัดสรรทรัพยากร และการควบคุมต้นทุนในแต่ละขั้นตอน เพื่อให้สามารถรับมือกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นได้โดยไม่กระทบราคาปลายทาง

ในมุมเศรษฐกิจมหภาค นายอลงกรณ์มองว่า หากมีมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจจากภาครัฐเข้ามาเพิ่มเติม จะช่วยเติมเงินเข้าสู่ระบบและเพิ่มการหมุนเวียนของสภาพคล่อง ซึ่งแม้สินค้าอย่างยาสีฟันจะไม่ได้รับอานิสงส์โดยตรงในเชิงยอดขาย แต่จะช่วยให้บรรยากาศการใช้จ่ายโดยรวมดีขึ้น และลดแรงกดดันต่อผู้ประกอบการได้บางส่วน

อย่างไรก็ดียอมรับว่า ปัจจัยภายนอกอย่างสถานการณ์เศรษฐกิจโลกและความไม่แน่นอนด้านภูมิรัฐศาสตร์ ยังเป็นตัวแปรที่คาดการณ์ได้ยาก ทำให้การวางแผนธุรกิจต้องยืดหยุ่นและพร้อมปรับตัวตลอดเวลา

ภาพรวมทั้งหมดสะท้อนว่า ในยุคที่ต้นทุน “ขึ้นพร้อมกันทุกด้าน” การแข่งขันไม่ได้อยู่ที่ใครขึ้นราคาได้เร็วหรือมากกว่า แต่อยู่ที่ใครสามารถบริหารต้นทุนได้มีประสิทธิภาพ และรักษาสมดุลระหว่างราคาและกำลังซื้อได้ดีกว่า ซึ่งจะเป็นตัวชี้ชะตาการอยู่รอดในระยะยาวของผู้ประกอบการแต่ละราย