เทรนด์ผู้บริโภคคนไทย ปี 2569 “AI-Influencer-Wellness” พลังกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ

ปี 2569 เป็นปีที่ธุรกิจทั้งหลายปรับตัวสู่การเปลี่ยนแปลงที่มีเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทสำคัญ โดยเฉพาะ AI ที่จะช่วยแนะนำและเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในหลายแง่มุม ขณะเดียวกันธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม รวมถึงสินค้า Character Collaboration ยังเป็นจุดเด่นสำคัญที่กำลังเติบโต ขับเคลื่อนด้วยกระแสสุขภาพและความสนใจในสิ่งใหม่ๆ ที่คนต้องการทดลอง

ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า เทรนด์ผู้บริโภคในปี 2569 ก้าวเข้าสู่จุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในทุกจังหวะของการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ โดยเฉพาะ AI (Artificial Intelligence) ที่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นผู้ช่วยคนใหม่ของผู้บริโภคอย่างเต็มตัว

พฤติกรรมการค้นหาและเปรียบเทียบสินค้ากำลังเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่ม “ถาม AI ก่อนตัดสินใจ” ไม่ว่าจะเป็นคำถามว่า ซื้ออะไรดี ยี่ห้อไหนคุ้มค่า โปรโมชั่นที่เหมาะกับเราคืออะไร ไปจนถึงการวางแผนเดินทางและการจับจ่ายในชีวิตประจำวัน สิ่งนี้ทำให้ AI กำลังกลายเป็นตัวกลางสำคัญใน Customer Journey และอาจกลายเป็นจุดเริ่มต้นของทุกการเลือกซื้อในอนาคตอันใกล้

อย่างไรก็ตาม แม้บทบาทของ AI จะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ในบริบทของเอเชียและประเทศไทยนั้น Influencer ยังคงมีอิทธิพลสูงต่อการกระตุ้นความสนใจและโน้มน้าวความเชื่อของผู้บริโภค โดยเฉพาะในสังคมที่ให้ความสำคัญกับบุคลิก ความน่าเชื่อถือ และความสัมพันธ์ระหว่างผู้ติดตามกับผู้สร้างคอนเทนต์ ทำให้ Influencer ยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในการสร้างกระแส สร้างการรับรู้ และช่วยผลักดันให้แบรนด์หรือสินค้าประสบความสำเร็จได้ โดยคาดว่าอิทธิพลนี้จะยังคงอยู่ต่อเนื่องอีกอย่างน้อย 1–2 ปีในตลาดเอเชีย

“ภาพรวมแล้ว เทรนด์ผู้บริโภคในปีหน้าไม่ได้เปลี่ยนไปในทิศทาง “แทนที่” แต่เป็นการ “อยู่ร่วมกัน” ของสองพลังสำคัญ-AI ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกและคำแนะนำที่แม่นยำ กับ Influencer ที่สร้างอารมณ์ ความเชื่อใจ และกระแสบนโลกออนไลน์ ซึ่งทั้งสององค์ประกอบนี้จะร่วมกันกำหนดเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคในยุคใหม่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้”

ขณะที่ภาคค้าปลีกในประเทศไทยถูกขับเคลื่อนด้วยการแข่งขันที่สูง และต้องปรับปรุงอย่างต่อเนื่องซึ่งการสร้างประสบการณ์ (Experience Exposure) คือสิ่งสำคัญ ธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทยมีความเชี่ยวชาญในการทำ Experience Exposure ซึ่งถือเป็นตัวสร้างมูลค่า ผู้ประกอบการในไทยมีการแข่งขันกันสูงมาก ในการนำเสนอสิ่งใหม่ ๆ และประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับลูกค้า

บริการที่หลากหลายนอกเหนือจากการช้อปปิ้ง ศูนย์การค้าต้องนำเสนอบริการที่หลากหลาย ไม่ใช่แค่การช้อปปิ้งอย่างเดียว เช่น การนำเสนอบริการทำพาสปอร์ตหรือต่ออายุบัตรประชาชน ภายในศูนย์ รวมถึงการปรับปรุงพื้นที่ที่รวดเร็วขึ้น ศูนย์การค้าขนาดใหญ่มีรีโนเวทเร็วขึ้น ปัจจุบันนี้ใช้เวลาประมาณ 6-10 ปี ต่อครั้ง จากเดิมที่เคยใช้เวลาถึง 20 ปี เป็นต้น

ด้านนายสรเทพ โรจน์พจนารัช ประธานชมรมผู้ประกอบธุรกิจร้านอาหาร และที่ปรึกษากิตติมศักดิ์สมาคมโฮสเทลประเทศไทย ได้เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ธุรกิจเครื่องดื่มและของหวานยังคงเป็นเซกเตอร์ที่โดดเด่นที่สุดของตลาดอาหารและเครื่องดื่มไทยในปีนี้และคาดว่าจะเติบโตในปีหน้าเช่นกัน แม้ภาพรวมร้านอาหารหลายประเภทจะยังชะลอตัวจากกำลังซื้อที่ไม่ฟื้นเต็มที่ แต่กลุ่มชานม ชาผลไม้ กาแฟสเปเชียลตี้ เบเกอรี่ และไอศกรีมกลับเติบโตสวนกระแส โดยมีอัตราเติบโตเฉลี่ยราว 12% สูงกว่าธุรกิจอาหารประเภทอื่นอย่างเห็นได้ชัด

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดนี้ร้อนแรงอย่างต่อเนื่อง มาจากความสามารถของผู้ประกอบการในการพัฒนาเมนูใหม่ด้วยความเร็วสูง เกาะกระแสได้อย่างทันท่วงที ทั้งชานมสูตรพิเศษ ชาผลไม้หลากรส หรือกาแฟดริปและเมนูตามฤดูกาลที่ออกแทบทุกเดือน จนผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่า “อยากลองของใหม่อยู่เสมอ” และกลับมาซื้อซ้ำเป็นประจำ ต่างจากธุรกิจร้านอาหารที่ต้องใช้เวลานานกว่าในการออกเมนูใหม่แต่ละครั้ง

อีกจุดแข็งที่ผลักดันให้ธุรกิจเครื่องดื่ม ของหวานเติบโต คือการขาย “ประสบการณ์” มากกว่าสินค้าเพียงหนึ่งแก้วหรือหนึ่งชิ้น ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยยอมจ่ายเพื่อบรรยากาศร้าน มุมถ่ายรูป แก้วและแพ็กเกจจิ้ง รวมถึงเรื่องราวของแบรนด์ ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้สินค้ากลุ่มเครื่องดื่มสามารถตั้งราคาสูงขึ้นโดยไม่กระทบความรู้สึกของลูกค้า

ในมิติของต้นทุน ธุรกิจเครื่องดื่มและของหวานยังบริหารจัดการได้ง่ายกว่าธุรกิจอาหารมื้อหลัก วัตถุดิบส่วนใหญ่เก็บรักษาได้ยาวนาน ปรับสูตรได้ตามราคาตลาด และไม่จำเป็นต้องใช้ครัวร้อนหรือแรงงานจำนวนมาก ส่งผลให้ต้นทุนต่อแก้วค่อนข้างคงที่และมีกำไรต่อหน่วยสูงกว่าเซกเตอร์อื่นของธุรกิจอาหารอย่างชัดเจน

พฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความแปลกใหม่ยังเป็นแรงผลักสำคัญให้ตลาดนี้ขยายตัว เครื่องดื่มและของหวานถูกมองเป็นสินค้าประเภท “กึ่งแฟชั่น” ผู้บริโภคเลือกซื้อเพราะอยากลองเมนูใหม่ที่อยู่ในกระแส ต้องการถ่ายรูปลงโซเชียล หรือใช้เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ประจำวัน อีกทั้งราคาต่อแก้วยังจับต้องได้ง่าย จึงเอื้อต่อการทดลองสินค้าใหม่ตลอดเวลา

การแข่งขันในตลาดนี้ยังทวีความเข้มข้นขึ้นทุกปี ด้วยจำนวนแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง ทั้งชานม กาแฟ เบเกอรี่ และไอศกรีม ขณะที่แบรนด์เดิมเร่งขยายสาขาในทำเลสำคัญ เช่น สถานีรถไฟฟ้า มหาวิทยาลัย คอมมูนิตี้มอลล์ และอาคารสำนักงาน การขยายตัวทั้งจากผู้เล่นรายเก่าและรายใหม่ทำให้ตลาดมีความหลากหลายและคุณภาพสินค้าดีขึ้นตามไปด้วย

ขณะที่นางสาว ทิพย์สุดา อเนกวัชรากรณ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด YAKINIKU LIKE Thailand กล่าวว่า กระแสจากญี่ปุ่นยังเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของผู้บริโภคชาวไทยเหมือนเดิม โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่มีความเป็นลิมิเต็ดหรือสะท้อนวัฒนธรรมญี่ปุ่น เช่น มัทฉะ ที่กำลังกลายเป็นเทรนด์ใหม่หลังจากช่วงที่ผ่านมา เทรนด์กาแฟครองพื้นที่มาระยะหนึ่ง มองว่าทั้งชา กาแฟ รวมถึงเครื่องดื่มสุขภาพยังเป็นหมวดหมู่ที่เติบโตต่อเนื่อง โดยผู้บริโภคมีพฤติกรรม “กินหวานน้อยลง เลือกสูตรน้ำตาลต่ำ หรือไม่มีน้ำตาล” มากขึ้น ซึ่งแนวโน้มสุขภาพที่เริ่มเด่นชัดขึ้น มีทิศทางชัดเจนว่าจะขยายตัวต่อในปีหน้าอย่างแน่นอน

ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคกลับเกิดเทรนด์ใหม่ที่น่าสนใจ นั่นคือ “กระแสของสะสมและสินค้า Character Collaboration” ซึ่งมีอิทธิพลมากขึ้นในหมู่ผู้บริโภคยุคนี้ สอดคล้องกับกระแสป๊อบคัลเจอร์และนิสัยการสะสมสิ่งของที่ทำให้ผู้คนรู้สึกดีหรือ “ฮีลใจ” เทรนด์สินค้าสะสมและกิจกรรมที่สร้างความสุขเล็ก ๆ ให้ผู้บริโภคยังคงแรงต่อเนื่อง เพราะสอดคล้องกับความต้องการ “เติมพลังใจ” ของผู้คนในยุคปัจจุบันและปีหน้า