เปิดสูตร สู้วิกฤต 360 องศา “เซเว่น อีเลฟเว่น”

การต้องเผชิญหน้ากับวิกฤตรอบด้าน ทั้งภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน ราคาน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้นต่อเนื่อง สงครามความขัดแย้งระหว่างยูเครนและรัสเซีย ปัญหาต้นทุนวัตถุดิบที่ราคาปรับตัวขึ้น การก้าวสู่สังคมผู้สูงอายุ ย่อมส่งผลกระทบกับหลากธุรกิจ ไม่ใช่เพียงอุตสาหกรรมค้าปลีกไทยที่มีมูลค่ากว่า 5 ล้านล้านบาท แต่จะทำอย่างไรที่จะพยุงตัวเอง และขับเคลื่อนธุรกิจฝ่าวิกฤตนั้นได้ บิ๊กบอส “เซเว่น อีเลฟเว่น” มีคำตอบ

“ยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล” รักษาการประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารเซเว่น อีเลฟเว่นและเซเว่น เดลิเวอรี่ สะท้อนว่า ธุรกิจค้าปลีก FMCG ในปัจจุบัน เทรดดิชั่นนอลเทรดหรือร้านโชห่วย มีสัดส่วนประมาณ 42% ซึ่งมาจาก 6 แสนร้านค้าและยังเป็นตลาดที่ใหญ่กินสัดส่วนครึ่งหนึ่งของอุตสาหกรรมค้าปลีกไทยทั้งระบบ

“แนวโน้มของเทรดดิชั่นนอลเทรดหรือโชห่วยมีการปรับตัวขึ้นลงเป็นปกติ สืบเนื่องจากผู้ประกอบการขยายตัวไปยังธุรกิจอื่นหรือทายาทไม่สืบต่อ แต่ตัวเลขมูลค่าที่เติบโตขึ้นมานั้นมาจากโครงการกระตุ้นการจับจ่ายของรัฐบาลเช่นโครงการคนละครึ่ง รวมถึงบัตรสวัสดิการแห่งรัฐต่างๆ ที่มีผลต่อการจับจ่ายของผู้บริโภค”

รองลงมาเป็นคอนวีเนียนสโตร์มีสัดส่วนประมาณ 33% ส่วนซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ตมีสัดส่วนรวมกัน 25%

สำหรับเซเว่น อีเลฟเว่น มีการปรับตัวต่อเนื่อง จากก่อนหน้านี้ที่โครงสร้างประชากรและฐานลูกค้าเริ่มมีอายุมากขึ้น เซเว่นฯ ก็ปรับตัวตามความต้องการของลูกค้าตามช่วงอายุ และในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาโควิด-19 เป็นปัจจัยที่บังคับให้เซเว่นฯ ต้องเปลี่ยนเร็วขึ้น

จากจุดเริ่มต้นเซเว่น อีเลฟเว่นเปิดบริการ 24 ชม. นำอาหารและของใช้ประจำวันเข้ามาขายภายใต้คอนเซ็ปต์ “เพื่อนที่รู้ใจใกล้ๆคุณ” เมื่อธุรกิจเดินมาถึงจุดหนึ่ง เซเว่นฯ เริ่มขายอาหารพร้อมทานมากขึ้นและปรับคอนเซ็ปต์จากร้านสะดวกซื้อธรรมดาเป็น “ร้านอิ่มสะดวก” เพื่อให้เห็นภาพเชัดเจนในการเป็นร้านขายอาหารและของใช้ซึ่งต่างจากร้านยี่ปั๊ว และในระยะหลังๆ เซเว่นฯ เริ่มทำอาหารและข้าวกล่อง แล้วปรับสโลแกนเป็น “หิวเมื่อไหร่ ก็แวะมา”

“ยุทธศักดิ์” บอกว่า ในช่วงที่เกิดโควิดทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยี เซเว่น อีเลฟเว่น ได้ปรับตัวอีกครั้งโดยปรับ business platform ใหม่เป็น all convenience store ทำให้ลูกค้าสะดวกทุกอย่างภายใต้คอนเซ็ปต์ “สะดวกทุกที่ ทุกเวลา” ซึ่งเป็นสิ่งที่คนยุคใหม่ต้องการจากร้านออฟไลน์ นอกจากนี้ยังได้เพิ่มตู้ vending machine เข้ามาให้บริการ และเริ่มขยายธุรกิจไปสู่ออนไลน์โดยเริ่มจากบริการเดลิเวอรี่ก่อน ตามด้วยโมเดล O2O (Off Line to Online)

“สิ่งที่เราทำก็คือต้องมีการปรับตัว เซเว่นอีเลฟเว่นวันนี้มีอยู่ 13,283 สาขา หนึ่งสาขามีลูกค้ากว่า 1,000 คน เท่ากับในหนึ่งวันมีลูกค้าประมาณ 13 ล้านคนที่เข้ามาซื้อของในเซเว่นฯ ถ้าลูกค้า 1 คนซื้อสินค้า 3 ชิ้นก็ประมาณ 39 ล้านชิ้นหรือ 40 ล้านชิ้น

ดังนั้นสินค้าที่วิ่งจากซัพพลายเออร์ ทั้งหลายกว่า 40 ล้านชิ้นไปถึงมือผู้บริโภคต่อวัน จะต้องมีระบบ มีต้นทุนในการบริหารจัดการอย่างมหาศาล สิ่งที่เราต้องทำคือทำงานให้เป็นระบบด้วยทีมงานที่แข็งแกร่งและมีความสุข เพราะทีมงานมีความสุขก็จะส่งต่อความสุขให้กับลูกค้าๆ ก็จะมีความสุข

นอกจากนี้พนักงานยังต้องมีความใส่ใจเพื่อส่งมอบสินค้าได้ถูกต้อง รวดเร็ว เราขายของร้อนก็ต้องส่งร้อน ขายของเย็นก็ต้องส่งเย็น เราต้องมีการพัฒนาทุกอย่างให้ตรงความต้องการลูกค้า ควบคู่ไปกับการเสนอประโยชน์ และมีโปรโมชั่นให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่า รวมทั้งเรายังมีคลังสินค้าทั่วประเทศหลายแห่ง ทั้งคลังของแห้ง และคลังแช่เย็นสำหรับสินค้าควบคุมอุณหภูมิตั้งแต่- 18 องศา”

นอกจากเหนือจากความใส่ใจในการบริการแล้ว เทคโนโลยียังเป็นเรื่องที่เซเว่นฯ ให้สำคัญ เพราะเทคโนโลยีทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนทั้งการบริโภคสื่อแบบใหม่แทนหนังสือพิมพ์ ใช้ social และshopping online ด้านการแข่งขันก็เปลี่ยนจากคู่แข่งที่เคยอยู่คนละธุรกิจก็มาจับมือกันเป็นธุรกิจใหม่ขึ้นมา

“ทุกคนก็ทราบอยู่แล้วว่าทุกอย่างมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทุกคนก็ต้องมีแผนอยู่ในใจว่าจะปรับตัวอย่างไร แล้วจะทำยังไงให้รองรับกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนได้ เมื่อก่อนเซเว่นฯ คิดที่จะส่งของถึงบ้าน แต่เมื่อโควิดเข้ามาทำให้เรื่องเหล่านี้เปลี่ยนเร็วขึ้น และมรสุมเศรษฐกิจในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เซเว่นฯ เจอปัญหาหลายด้านทั้งเรื่องงดแจกถุงพลาสติก เรื่องโควิด-19 ล็อกดาวน์ เคอร์ฟิว นักท่องเที่ยวเริ่มหาย กำลังซื้อก็เริ่มตก

เศรษฐกิจตกต่ำ เราก็ขายของที่มีโปรโมชั่นมากขึ้น และเมื่อเกิดออนไลน์ขึ้นมาแล้วก็ต้องมี เซเว่น อีเลฟเว่น เดลิเวอรี่ จากเดิมเซเว่นฯ มีอาหาร ready to eat แต่เมื่อลูกค้าไม่ออกจากบ้าน และหันมาทำอาหารกินเอง เราก็ต้องหาของเล็กๆเช่น ข้าวสาร น้ำมัน น้ำตาล น้ำปลาและวัตถุดิบสดมาขายมากขึ้น เพราะถ้าเซเว่นฯ ขายแต่ข้าวกล่องก็ไปไม่รอด อันนี้คือสิ่งที่เราปรับตัวตามความต้องการลูกค้า ปรับตัวตามตลาด

ตอนนี้พวกเราทุกคนทั้งในประเทศไทยรวมทั้งโลกอยู่ในอุโมงค์ที่มันเปลี่ยนผ่านมาแล้ว 2 ปี ไตรมาสแรกของปีนี้บอกได้เลยว่าเศรษฐกิจฟื้น เรากำลังเริ่มเห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์แล้ว แต่เมื่อเรากำลังจะออกจากอุโมงค์ก็อย่าชะล่าใจว่าออกจากอุโมงค์แล้ว ทุกอย่างมันจะดีไปหมดเราต้องระวังด้วย แต่เรามั่นใจว่าไม่แย่ไปกว่านี้แล้ว”

รักษาการประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กล่าวอีกว่า เซเว่นฯ ไม่ได้โฟกัสในเรื่องยอดขายอย่างเดียว แต่เปิดโอกาสให้ SME หรือผู้ประกอบการธุรกิจเข้ามาร่วมกันทำงานหรือส่งสินค้าเข้ามาวางจำหน่ายในร้านได้ โดยเซเว่นฯ จะสนับสนุนส่งเสริม SME ใน 3 ด้านคือ

1. ให้ช่องทางการขาย

2.ให้ความรู้โดยเน้นเรื่องพัฒนาสินค้าเป็นหลัก

3. ให้คำแนะนำการจัดการภายในและเป็นสะพานเชื่อมโยงสู่ภายนอก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับเรื่องการขอใบอนุญาต การควบคุมคุณภาพ การสื่อสารสมัยใหม่ การส่งออกไปต่างประเทศผ่าน platform ของกลุ่มซีพี การลดเครดิตเทอมช่วยให้เข้าถึงแหล่งเงินทุน และสอนการดูแลพนักงานการสร้างพลังชีวิต

“เราต้องการช่วยผู้ประกอบการและช่วยพัฒนาทั้งซัพพลายเชน เพราะถ้าขายดีแล้วผู้ประกอบการไม่มีสินค้าส่ง เซเว่นฯก็จะไม่มียอดขายเหมือนกัน นี่คือสิ่งที่ต้องจับมือไปด้วยกัน ผู้ประกอบการที่สนใจอยากนำของเข้ามาขายในเซเว่น อีเลฟเว่น จะต้องทำการบ้านแนะนำว่าให้เดินเข้ามาที่ร้านแล้วดูว่าสินค้าที่จะนำมาขายจัดอยู่ในกลุ่มไหนและวางจำหน่ายในตำแหน่งไหน คู่แข่งเป็นใครแล้วเปรียบเทียบว่าสินค้าดีหรือแย่กว่าคู่แข่ง ตั้งเป้าขายกี่ชิ้น เราจะได้รู้ว่าจะต้องผลิตจำนวนเท่าไร และคำนวณหายอดขายได้ เพื่อช่วยให้เราสามารถปรับตัวต่อไป”

หน้าที่ 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 42 ฉบับที่ 3,782 วันที่ 12 - 14 พฤษภาคม พ.ศ. 2565