Kao รีแบรนด์ครั้งใหญ่มุ่งวิถี Kirei ตอบโจทย์ ESG

ฐานเศรษฐกิจดิจิทัล
|
03 มี.ค. 2565 เวลา 8:37 น. 80

Kao มั่นใจครึ่งปีหลังเศรษฐกิจฟื้น เร่งขับเคลื่อนองค์กรสู่ ESG ประกาศrebranding ครั้งใหญ่ภายใต้แนวคิด “Kirei—Making Life Beautiful” เร่งหาแนวทางจัดการต้นทุนวัตถุดิบที่พุ่งสูงพร้อมดันรายได้ปี 65 เติบโต 5-10%

ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคซึ่งมีทั้งข้อดีและข้อเสียที่ส่งผลกระทบต่อตลาดและธุรกิจของKao ประการแรกคือผู้บริโภคมีความต้องการด้านผลิตภัณฑ์สุขภาพอนามัยเพิ่มขึ้นอย่างมาก ซึ่งKaoได้ตอบสนองความต้องการของตลาดอย่างรวดเร็วด้วยการเปิดตัวสเปรย์แอลกอฮอล์ สบู่ล้างมือ และผงซักฟอกชนิดฆ่าเชื้อ 

Kao รีแบรนด์ครั้งใหญ่มุ่งวิถี Kirei ตอบโจทย์ ESG

ในทางตรงกันข้ามเนื่องจากผู้คนไม่ออกไปข้างนอกและลดการทำกิจกรรมร่วมกัน เครื่องสำอางค์ ผลิตภันฑ์กันแดดและเปลี่ยนสีมผมมีความต้องการลดน้อยลง

 

โดยภาพรวมจากตลาดขาขึ้นและขาลงในช่วงโควิด ส่งผลให้Kao มียอดขายในปี พ.ศ. 2564 กว่า 13,307 ล้านบาท จาก 4 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ ธุรกิจการดูแลสุขอนามัยและความเป็นอยู่ ธุรกิจการดูแลสุขภาพและความงาม ธุรกิจเครื่องสำอาง และกลุ่มธุรกิจเคมีภัณฑ์ 


และอีกหนึ่งการเติบโตที่สำคัญมาจากช่องทางออนไลน์ได้แก่อีคอมเมิร์ซเช่น lazada shopee เจดีเซ็นทรัลรวมถึงบริการจัดส่งสินค้าเช่นแกรบหรือฟู้ดแพนด้า

 

ทั้งนี้ มองว่าปีที่ผ่านมายังคงเป็นปีที่ดีสำหรับKao ซึ่งบริษัทได้พยายามอย่างมากในการจัดการกับความไม่แน่นอนดังกล่าวให้เท่าทันกับการเปลี่ยนแปลง แม้แต่การเริ่มลงมือทำก่อนที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลงอีกด้วย

 

สำหรับมุมมองภาพรวมตลาดปี 2565นี้ แม้ตลาดจะซบเซาจน ซึ่งเป็นผลมาจากความเชื่อมั่นผู้บริโภคและแต่บริษัทคาดการณ์ว่าจะมีการฟื้นตัวที่ดีขึ้นในช่วงครึ่งปีหลัง เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคมีความใส่ใจเกี่ยวกับเรื่องสุขภาพความเป็นอยู่ที่ดีและเรื่องสุขอนามัยมากขึ้น เป็นนักช็อปยุคดิจิตอลและมีการช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น และสุดท้ายคือเทรนด์ด้านความยั่งยืน ผู้บริโภคจะมองหาสินค้าที่มีบรรจุภัณฑ์ที่นำมารีไซเคิลได้หรือมีการใช้วัตถุดิบที่ไม่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม Kao จึงได้เปิดตัว 2 ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภค คือ Magiclean ผลิตภัณฑ์ฆ่าเชื้อโรคบนพื้นผิวรวมถึงไวรัส และบิโอเร การ์ด มอส บล็อก เซรั่ม เซรั่มกันยุง

Kao รีแบรนด์ครั้งใหญ่มุ่งวิถี Kirei ตอบโจทย์ ESG

และหลังจากนี้ Kao จะดำเนินธุรกิจผ่านกลยุทธ์ ESG โดยใช้ “วิถีทางของคาโอ” เป็นปรัชญาของบริษัท ล่าสุดคาโอได้มีการ rebranding ครั้งสำคัญ ภายใต้แนวคิด “Kirei—Making Life Beautiful” สร้างสรรค์สิ่งดีเพื่อชีวิตที่สวยงาม สื่อถึงความมุ่งมั่นครั้งใหม่ในการสร้างอนาคตที่สดใสและยั่งยืนสำหรับทุกคน ผ่านแนวคิด “Kirei” เพื่อชีวิตที่สะอาดขึ้น สวยงามขึ้น และสุขภาพของผู้คนที่ดีขึ้น สังคมที่น่าอยู่ และโลกที่สดใส ด้วยนวัตกรรมที่มอบคุณค่าเคียงข้างผู้บริโภค และแนวคิดนี้ถูกนำไปปรับใช้ในทุกกระบวนการทำงานของ  Kao ทั้งในปัจจุบันและอนาคต

Kao รีแบรนด์ครั้งใหญ่มุ่งวิถี Kirei ตอบโจทย์ ESG

พร้อมทั้งปรับโลโก้Kaoให้ทันสมัยก้าวสู่สากลและเต็มไปด้วยความหมาย ด้วยเส้นความโค้งซึ่งเป็นโครงสร้างหลักของโลโก้ แสดงถึงทิวทัศน์ของขอบฟ้าที่ไม่มีที่สิ้นสุดและโลกใบนี้ องค์ประกอบของโลโก้ยังแสดงถึงความมุ่งมั่นของKaoที่จะรักษาความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นระหว่างผู้คน สังคม โลกในสถานการณ์ต่างๆ และมุ่งสร้างอนาคตที่สดใส ถึงแม้ว่าพระจันทร์จะไม่ได้เป็นส่วนประกอบหลักของโลโก้อีกต่อไป แต่ยังคงเป็นการสื่อสารเชิงสัญลักษณ์ที่แสดงถึงปณิธานความตั้งมั่นของคาโอ 

 

โดยกลยุทธ์ ESG ของKao นั้นได้ให้ความสำคัญใน 6 มิติ ได้แก่  ภาวะโลกร้อน PM 2.5,โรคระบาด,มลภาวะจากพลาสติก,ปัญหาความเหลื่อมล้ำ,ภาวะขาดแคลนน้ำและโรคไข้เลือดออก ซึ่งที่ผ่านมา Kao ได้ตั้งเป้าลดการเกิดมลพิษต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยตั้งเป้าลดการปล่อยก๊าซ CO2 (คาร์บอนไดออกไซด์) จนเป็นศูนย์ ภายในปี 2583 และคาร์บอนเป็นลบภายในปี 2593  และปัจจุบันโรงงานผลิตของKao ประเทศไทย ได้บรรลุเป้าหมายการทำให้ขยะที่ไปฝังกลบ (Landfill) เป็นศูนย์ (Zero Waste) และสามารถนำกลับมารีไซเคิลได้เกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ตั้งแต่ปี 2563 รวมทั้งตั้งเป้าหมาย นำบรรจุภัณฑ์ทั้งหมดของคาโอจะสามารถนำไปรีไซเคิลได้แบบ 100%ภายในปี 2568 

 

“หลังจากที่เกิดสถานการณ์ โควิด-19 เศรษฐกิจถดถอยลงไป ซึ่งก็ส่งผลกระทบอย่างมากต่อผู้บริโภค แต่เราสังเกตเห็นว่าผู้บริโภคมีความสนใจและให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขอนามัยทั้งในเรื่องของผิวหน้า ผิวตัวหรือในบริเวณที่อยู่อาศัย เพราะฉะนั้นมาเก็ตไซส์ของตลาดผลิตภัณฑ์ฆ่าเชื้อต่างๆก็เพิ่มขึ้นอย่างมากและ เติบโตขึ้นในระดับ high level 

 

ในขณะที่ความต้องการเกี่ยวกับ beauty care products ลดลงรวมไปถึงเครื่องสำอางผลิตภัณฑ์กันแดดหรือเปลี่ยนสีผมก็ลดลง แต่เราก็คาดการณ์ไว้ว่าจะฟื้นตัวดีขึ้นในครึ่งปีหลังของปีนี้อย่างแน่นอนเพราะคนจะออกนอกบ้านมากขึ้น มีการนัดพบปะสังสรรค์กันมากขึ้นเลยทำให้ส่งผลให้สินค้าเหล่านี้มียอดขายโตขึ้นซึ่งในปีนี้เราคาดว่าจะเติบโต 3-5%

 

นอกจากสถานการณ์โควิดแล้วสิ่งที่เราคอนเซิร์นอีกเรื่องคือราคาต้นทุนวัตถุดิบซึ่งค่อนข้างสูงขึ้นเยอะ ดังนั้นก็จำเป็นอย่างมากในการที่จะต้องดูแลต้นทุนให้พอดี และมีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ ESG ทยอยออกสู่ตลาดแน่นอน

 

สำหรับการ rebranding ครั้งนี้เราไม่ได้คาดหวังในเรื่องของยอดขายทั้งหมด แต่สิ่งที่สำคัญไปกว่านั้นคือmessage ที่ทางคาโอต้องการสื่อสารไปยังผู้บริโภค และเป็นเรื่องของเวลาและจังหวะที่เราต้องการที่จะโฟกัสสินค้า ESG ด้วยดังนั้นสโลแกนของเรา"Kirei—Making Life Beautiful" ก็มีเพื่อที่จะตอกย้ำความมุ่งมั่นในการที่อยากจะสร้างชีวิตที่ดีขึ้นให้กับสังคมและกับโลกใบนี้ และตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่ eco-friendly มากขึ้น เราไม่ได้คิดว่า ESG เป็นแค่เทรนด์หรือเป็นเรื่องของกำแพงการค้าใดๆ แต่เป็นความมุ่งมั่นในระยะยาว”

 

แท็กที่เกี่ยวข้อง