เอเยนซีสะเทือนหนัก! แบรนด์ดังหันผลิตสื่อ กระทบ "สิ่งพิมพ์-นิตยสาร-TV"
แนะเอเยนซีรับมือ "เทคโนโลยี" เขย่าโลก! ชี้ส่งผลกระทบต่อมีเดียเอเยนซีรอบด้าน ลดอำนาจต่อรอง ทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ นิตยสาร ทีวี วิทยุ นักวิชาการยํ้า! ต้องเร่งปรับตัว หลังแบรนด์สินค้าหันผลิตสื่อเอง เหตุลดต้นทุน วัด/ประเมินผลผู้ชมได้
การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาที่ถดถอยลงต่อเนื่องและปลุกให้วงการเอเยนซีตื่นตัว ปรากฏชัดเจนขึ้นเมื่อตัวเลขบิลลิ่งปี 2559 ลดลงเหลือเพียง 1.07 แสนล้านบาท จากเดิมที่มี 1.22 แสนล้านบาท ในปี 2558 ขณะที่ ในปี 2560 ก็ยังคงลดลงต่อเนื่อง เหลือเพียง 1.01 แสนล้านบาท รวมถึงในปี 2561 ที่กำลังจะจบลง ก็คาดว่าตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาจะไม่เติบโตแซงหน้าไปมากกว่านี้ เมื่อตัวเลข 11 เดือน นับจากเดือน ม.ค. - พ.ย. 2561 มีเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมเท่ากับ 9.65 หมื่นล้านบาท แม้จะสูงกว่าปี 2559 ที่มีบิลลิ่งรวม 9.26 หมื่นล้านบาท แต่การจะเติบโตให้แซงปีก่อนหน้าก็เหนื่อยเต็มที
ตัวเลขที่เกิดขึ้น แม้จะมาจากหลายปัจจัย แต่ปัจจัยที่ส่งผลกระทบมากสุดและยังคงไล่ล่าสื่อดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็น ทีวี เคเบิล วิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือ นิตยสาร คือ "เทคโนโลยี" การเข้ามาของเทคโนโลยีไม่เพียงแค่ธุรกิจสิ่งพิมพ์หรือนิตยสารเท่านั้น ที่น่ากังวล แต่ในกลุ่มธุรกิจมีเดียเอเยนซีก็เช่นเดียวกัน เห็นได้จากในช่วงที่ผ่านมา จากการสำรวจแบรนด์ดังในต่างประเทศหลายแห่งเริ่มปรับเปลี่ยนพฤติกรรม จากการซื้อสื่อโฆษณาผ่านมีเดียเอเยนซี สู่การซื้อสื่อผ่านแบรนด์ด้วยตัวเอง นี่เป็นเสียงสะท้อนหนึ่งจาก ดร.สิขเรศ ศิรากานต์ นักวิชาการอิสระด้านสื่อดิจิตอลและสื่อใหม่
ดร.สิขเรศ ยกตัวอย่างสิ่งที่เกิดขึ้นให้กับ "ฐานเศรษฐกิจ" ฟังว่า United Airlines สายการบินรายใหญ่ของสหรัฐอเมริกา ที่จ้างทีมผลิตคอนเทนต์วิดีโอมาจากบริษัทอื่นเพื่อผลิตวิดีโอเป็นของตัวเอง ไม่ต้องพึ่งเอเยนซีและผลตอบรับดี วัดยอดผู้ชม และไม่มีต้นทุนจากการจ้างงานผ่านคนกลาง
หรือ อี-คอมเมิร์ซระดับโลก อย่าง Amazon ที่ตอนนี้เริ่มตัดคนกลาง หรือ เอเยนซี หันทำการตลาดกับแบรนด์โดยตรงไปยังผู้บริโภค หรือล่าสุด บริษัทอุตสาหกรรมเคมีและยารายใหญ่ระดับโลก อย่าง Bayer ที่ประกาศว่า ในปี 2563 จะทำสื่อโฆษณาเอง โดยไม่จ้างเอเยนซีอีกต่อไป
"หากทุกองค์กรเข้าใจเรื่องของเทคโนโลยีและพร้อมปรับตัว โดยสร้างคอนเซ็ปต์รูปแบบธุรกิจขององค์กรและทิศทางการดำเนินงานให้ชัดเจน รวมถึงเน้นงานความคิดสร้างสรรค์ให้มาก เทคโนโลยีก็จะกลายเป็นเครื่องมือของมนุษย์ แต่หากองค์การใดก็ตามยังไม่ปรับเปลี่ยนระบบวิธีคิดและการทำงาน อาจจะทำให้ตกเป็นเครื่องมือของเทคโนโลยีในอนาคต"
ด้าน นายสุนาถ ธนสารอักษร กรรมการผู้จัดการ บริษัท แรบบิทส์ เทลล์ จำกัด ดิจิตอลเอเยนซี มองว่า ปัจจุบันเอเยนซีมีรูปแบบการทำงานที่หลากหลาย สำหรับเหตุการณ์ที่เอเยนซีต่างประเทศเริ่มหันไปใช้บริการผ่านกูเกิล เฟซบุ๊ก ฯลฯ หรือ เริ่มทำเอเยนซีของตัวเองมากขึ้นนั้น ถ้าเป็นในกลุ่มธุรกิจของมีเดียเอเยนซีที่วางแผนซื้อสื่อโฆษณาจะได้รับผลกระทบมากเป็นพิเศษ โดยเฉพาะในเรื่องของอำนาจการต่อรองกับลูกค้าลดลง เนื่องจากปัจจุบันลูกค้าสามารถซื้อผ่านแพลตฟอร์มได้เอง แต่ในกลุ่มธุรกิจประเภทครีเอทีฟเอเยนซีเป็นโอกาส เนื่องจากที่ผ่านมา กลุ่มธุรกิจเฟซบุ๊กและกูเกิลมีความต้องการครีเอทีฟเอเยนซี เพื่อตอบโจทย์งานลูกค้าที่มีจำนวนมากให้ครอบคลุม
"ผมมองว่า สำหรับธุรกิจครีเอทีฟเอเยนซี คือ โอกาส เนื่องจากที่ผ่านมา กลุ่มธุรกิจของเฟซบุ๊ก หรือ กูเกิล กำลังมองหางานด้านครีเอทีฟมากขึ้น โดยหวังตอบโจทย์ลูกค้า เพราะหากมองตามความเป็นจริงแล้ว กูเกิลและเฟซบุ๊กเป็นเพียงแพลตฟอร์มออนไลน์เท่านั้น แต่งานด้านความคิดสร้างสรรค์ยังมีความต้องการอยู่มาก ดังนั้น นี่จึงเป็นโอกาสของบริษัทด้วยเช่นกัน"
อีกทั้งในยุคปัจจุบัน บริษัทมองว่า Data เป็นเรื่องสำคัญและในหลาย ๆ องค์กร เริ่มนำ Big Data หรือ Data Analytics มาใช้งาน บริษัทจึงเล็งเห็นโอกาสด้านการใช้งานเกี่ยวกับ Data ว่า ไม่จำเป็นต้องขึ้นอยู่กับปริมาณของข้อมูลและไม่จำกัดแค่การวิเคราะห์หรือคำนวณเท่านั้น แต่ข้อมูลสามารถนำมาใช้ในการบริการงานให้แก่ลูกค้าได้ ผ่านทางดิจิตอลแพลตฟอร์มต่าง ๆ ทำให้ Data เป็นประโยชน์ต่อทั้งทางแบรนด์และผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรืออุตสาหกรรมใดก็ตาม
ขณะเดียวกัน ภายในปี 2563 บริษัทได้ตั้งเป้าหมายขึ้นเป็นผู้ให้บริการด้าน Data Activation ที่เข้ามาเสริมธุรกิจ เพื่อตอบโจทย์ยุค Future of Marketing รวมถึงวางแผนงาน 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่ Creative, Strategy และ Technology ที่ต้องใช้ทักษะมากกว่าแค่ความคิดสร้างสรรค์ในการตอบโจทย์ธุรกิจในยุคที่ข้อมูลมีบทบาทสำคัญ
"โลกยุคปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงและปรับตัวอย่างรวดเร็ว เรียกได้ว่า วินาทีต่อวินาที การที่เป็นผู้ตาม และการทำการตลาดแบบเดิม ๆ คงไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขันในสายงานด้านดิจิตอลอีกต่อไป ผู้เริ่มเล่นก่อน ลงสนามก่อน คือ ผู้กำหนดทิศทางที่แท้จริง"
หน้า 36 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3,428 ระหว่างวันที่ 23-26 ธันวาคม 2561
การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาที่ถดถอยลงต่อเนื่องและปลุกให้วงการเอเยนซีตื่นตัว ปรากฏชัดเจนขึ้นเมื่อตัวเลขบิลลิ่งปี 2559 ลดลงเหลือเพียง 1.07 แสนล้านบาท จากเดิมที่มี 1.22 แสนล้านบาท ในปี 2558 ขณะที่ ในปี 2560 ก็ยังคงลดลงต่อเนื่อง เหลือเพียง 1.01 แสนล้านบาท รวมถึงในปี 2561 ที่กำลังจะจบลง ก็คาดว่าตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาจะไม่เติบโตแซงหน้าไปมากกว่านี้ เมื่อตัวเลข 11 เดือน นับจากเดือน ม.ค. - พ.ย. 2561 มีเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมเท่ากับ 9.65 หมื่นล้านบาท แม้จะสูงกว่าปี 2559 ที่มีบิลลิ่งรวม 9.26 หมื่นล้านบาท แต่การจะเติบโตให้แซงปีก่อนหน้าก็เหนื่อยเต็มที
ตัวเลขที่เกิดขึ้น แม้จะมาจากหลายปัจจัย แต่ปัจจัยที่ส่งผลกระทบมากสุดและยังคงไล่ล่าสื่อดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็น ทีวี เคเบิล วิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือ นิตยสาร คือ "เทคโนโลยี" การเข้ามาของเทคโนโลยีไม่เพียงแค่ธุรกิจสิ่งพิมพ์หรือนิตยสารเท่านั้น ที่น่ากังวล แต่ในกลุ่มธุรกิจมีเดียเอเยนซีก็เช่นเดียวกัน เห็นได้จากในช่วงที่ผ่านมา จากการสำรวจแบรนด์ดังในต่างประเทศหลายแห่งเริ่มปรับเปลี่ยนพฤติกรรม จากการซื้อสื่อโฆษณาผ่านมีเดียเอเยนซี สู่การซื้อสื่อผ่านแบรนด์ด้วยตัวเอง นี่เป็นเสียงสะท้อนหนึ่งจาก ดร.สิขเรศ ศิรากานต์ นักวิชาการอิสระด้านสื่อดิจิตอลและสื่อใหม่
ดร.สิขเรศ ยกตัวอย่างสิ่งที่เกิดขึ้นให้กับ "ฐานเศรษฐกิจ" ฟังว่า United Airlines สายการบินรายใหญ่ของสหรัฐอเมริกา ที่จ้างทีมผลิตคอนเทนต์วิดีโอมาจากบริษัทอื่นเพื่อผลิตวิดีโอเป็นของตัวเอง ไม่ต้องพึ่งเอเยนซีและผลตอบรับดี วัดยอดผู้ชม และไม่มีต้นทุนจากการจ้างงานผ่านคนกลาง
หรือ อี-คอมเมิร์ซระดับโลก อย่าง Amazon ที่ตอนนี้เริ่มตัดคนกลาง หรือ เอเยนซี หันทำการตลาดกับแบรนด์โดยตรงไปยังผู้บริโภค หรือล่าสุด บริษัทอุตสาหกรรมเคมีและยารายใหญ่ระดับโลก อย่าง Bayer ที่ประกาศว่า ในปี 2563 จะทำสื่อโฆษณาเอง โดยไม่จ้างเอเยนซีอีกต่อไป
"หากทุกองค์กรเข้าใจเรื่องของเทคโนโลยีและพร้อมปรับตัว โดยสร้างคอนเซ็ปต์รูปแบบธุรกิจขององค์กรและทิศทางการดำเนินงานให้ชัดเจน รวมถึงเน้นงานความคิดสร้างสรรค์ให้มาก เทคโนโลยีก็จะกลายเป็นเครื่องมือของมนุษย์ แต่หากองค์การใดก็ตามยังไม่ปรับเปลี่ยนระบบวิธีคิดและการทำงาน อาจจะทำให้ตกเป็นเครื่องมือของเทคโนโลยีในอนาคต"
ด้าน นายสุนาถ ธนสารอักษร กรรมการผู้จัดการ บริษัท แรบบิทส์ เทลล์ จำกัด ดิจิตอลเอเยนซี มองว่า ปัจจุบันเอเยนซีมีรูปแบบการทำงานที่หลากหลาย สำหรับเหตุการณ์ที่เอเยนซีต่างประเทศเริ่มหันไปใช้บริการผ่านกูเกิล เฟซบุ๊ก ฯลฯ หรือ เริ่มทำเอเยนซีของตัวเองมากขึ้นนั้น ถ้าเป็นในกลุ่มธุรกิจของมีเดียเอเยนซีที่วางแผนซื้อสื่อโฆษณาจะได้รับผลกระทบมากเป็นพิเศษ โดยเฉพาะในเรื่องของอำนาจการต่อรองกับลูกค้าลดลง เนื่องจากปัจจุบันลูกค้าสามารถซื้อผ่านแพลตฟอร์มได้เอง แต่ในกลุ่มธุรกิจประเภทครีเอทีฟเอเยนซีเป็นโอกาส เนื่องจากที่ผ่านมา กลุ่มธุรกิจเฟซบุ๊กและกูเกิลมีความต้องการครีเอทีฟเอเยนซี เพื่อตอบโจทย์งานลูกค้าที่มีจำนวนมากให้ครอบคลุม
"ผมมองว่า สำหรับธุรกิจครีเอทีฟเอเยนซี คือ โอกาส เนื่องจากที่ผ่านมา กลุ่มธุรกิจของเฟซบุ๊ก หรือ กูเกิล กำลังมองหางานด้านครีเอทีฟมากขึ้น โดยหวังตอบโจทย์ลูกค้า เพราะหากมองตามความเป็นจริงแล้ว กูเกิลและเฟซบุ๊กเป็นเพียงแพลตฟอร์มออนไลน์เท่านั้น แต่งานด้านความคิดสร้างสรรค์ยังมีความต้องการอยู่มาก ดังนั้น นี่จึงเป็นโอกาสของบริษัทด้วยเช่นกัน"
อีกทั้งในยุคปัจจุบัน บริษัทมองว่า Data เป็นเรื่องสำคัญและในหลาย ๆ องค์กร เริ่มนำ Big Data หรือ Data Analytics มาใช้งาน บริษัทจึงเล็งเห็นโอกาสด้านการใช้งานเกี่ยวกับ Data ว่า ไม่จำเป็นต้องขึ้นอยู่กับปริมาณของข้อมูลและไม่จำกัดแค่การวิเคราะห์หรือคำนวณเท่านั้น แต่ข้อมูลสามารถนำมาใช้ในการบริการงานให้แก่ลูกค้าได้ ผ่านทางดิจิตอลแพลตฟอร์มต่าง ๆ ทำให้ Data เป็นประโยชน์ต่อทั้งทางแบรนด์และผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรืออุตสาหกรรมใดก็ตาม
ขณะเดียวกัน ภายในปี 2563 บริษัทได้ตั้งเป้าหมายขึ้นเป็นผู้ให้บริการด้าน Data Activation ที่เข้ามาเสริมธุรกิจ เพื่อตอบโจทย์ยุค Future of Marketing รวมถึงวางแผนงาน 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่ Creative, Strategy และ Technology ที่ต้องใช้ทักษะมากกว่าแค่ความคิดสร้างสรรค์ในการตอบโจทย์ธุรกิจในยุคที่ข้อมูลมีบทบาทสำคัญ
"โลกยุคปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงและปรับตัวอย่างรวดเร็ว เรียกได้ว่า วินาทีต่อวินาที การที่เป็นผู้ตาม และการทำการตลาดแบบเดิม ๆ คงไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขันในสายงานด้านดิจิตอลอีกต่อไป ผู้เริ่มเล่นก่อน ลงสนามก่อน คือ ผู้กำหนดทิศทางที่แท้จริง"
หน้า 36 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3,428 ระหว่างวันที่ 23-26 ธันวาคม 2561
