เมื่อ ‘สุกี้ตี๋น้อย’ โพสต์ปิดสาขา ความจริงที่ซ่อนอยู่ก็ถูกเปิดเผย

เช้าวันที่ 8 มิถุนายน 2569 เพจ Facebook ของสุกี้ตี๋น้อยโพสต์ข้อความพื้นหลังสีแดงตัวอักษรขาวขนาดใหญ่ ประกาศปิด 3 สาขา พร้อมระบุชัดเจนว่า "โดนพิษ 60/40 โครงการไทยช่วยไทย พลัส" โพสต์ดังกล่าวแพร่กระจายไปทั่วโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็ว กลายเป็นประเด็นร้อนที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวาง โดยมีทั้งกลุ่มที่เห็นใจและกลุ่มที่ตั้งคำถามถึงความเหมาะสมของการสื่อสารในครั้งนี้

แต่เบื้องหลังโพสต์การตลาดที่ดูเหมือนบ่นระบายนั้น มีตัวเลขทางการเงินที่น่าเป็นห่วงกว่ามาก และมีคำถามสำคัญที่ยังไม่มีคำตอบ นั่นคือบริษัทที่กำลังเตรียมเข้าตลาดหลักทรัพย์ควรสื่อสารกับสาธารณะแบบนี้หรือไม่

โพสต์ที่จุดกระแส

ในแคปชั่นประกอบโพสต์ บริษัทระบุว่า "ตี๋น้อย! จึงถือโอกาสที่ลูกค้าน้อยลง ปิดปรับปรุงสาขาที่เปิดมาเกิน 6 ปี จำนวน 3 สาขา" ได้แก่ สาขาลำลูกกา คลอง 2 ปิดตั้งแต่ 9 มิ.ย., สาขาเดอะเซ้นส์ ปิ่นเกล้า ปิดตั้งแต่ 17 มิ.ย. และสาขาลาดพร้าว-วังหิน ปิดตั้งแต่ 23 มิ.ย. โดยทั้ง 3 สาขาจะกลับมาเปิดอีกครั้งในเดือนตุลาคม 2569 หลังสิ้นสุดโครงการไทยช่วยไทย พลัส

การเลือกสื่อสารในแบบนี้เหมือนกำลังสร้างภาพว่าบริษัทเป็น "เหยื่อ" ของนโยบายรัฐ และทำให้กระแสสังคมส่วนหนึ่งหันมาวิจารณ์โครงการรัฐบาล แทนที่จะตั้งคำถามกับการบริหารจัดการของบริษัทเอง

ไทยช่วยไทย พลัส ถูกออกแบบมาเพื่อใคร

โครงการไทยช่วยไทย พลัส (60/40) มีระยะเวลาตั้งแต่ 25 พฤษภาคม ถึง 30 กันยายน 2569 มีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยเหลือประชาชนที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตพลังงานอันเนื่องมาจากความขัดแย้งในตะวันออกกลาง โดยรัฐบาลร่วมจ่ายค่าอาหาร เครื่องดื่ม และสินค้าในสัดส่วน 60 ต่อ 40 กับประชาชน

เงื่อนไขการเข้าร่วมโครงการระบุชัดเจนว่า ร้านค้าที่มีสิทธิ์ต้องเป็นผู้ประกอบการที่ไม่ใช่นิติบุคคลขนาดใหญ่ หรือเป็นนิติบุคคลขนาดเล็กที่มีรายได้ไม่เกิน 1.8 ล้านบาทต่อปีตามฐานข้อมูลกรมสรรพากร ณ 30 เมษายน 2569 และต้องไม่เป็นธุรกิจแฟรนไชส์ร้านสะดวกซื้อ

สุกี้ตี๋น้อยซึ่งมีรายได้ปี 2568 สูงกว่า 9,000 ล้านบาท จึงไม่ได้อยู่ในเกณฑ์ของโครงการ ไม่ใช่เพราะถูก "กีดกัน" หรือ "เอาเปรียบ" แต่เพราะโครงการนี้ถูกออกแบบมาสำหรับร้านข้าวแกงข้างทาง แม่ค้าตลาดนัด และกิจการเล็กๆ ที่รัฐต้องการพยุงไว้ไม่ให้ล้มหาย

การนำเสนอตัวเองในฐานะผู้ได้รับผลกระทบจากโครงการนี้ จึงเป็นการสื่อสารที่บิดเบือนบริบทอย่างมีนัยสำคัญ เพราะโครงการไม่ได้ทำร้ายสุกี้ตี๋น้อยโดยตรง แต่เพียงทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกอื่นที่ถูกกว่าชั่วคราวเท่านั้น

ตัวเลข 5 ปี: การเติบโตที่ซ่อนรอยแตกร้าว

เมื่อเปิดงบการเงินของบริษัท บีเอ็น เอ็น เรสเตอรองท์ กรุ๊ป จำกัด ผู้ดำเนินงานสุกี้ตี๋น้อย ภาพที่ปรากฏคือการเติบโตก้าวกระโดดที่น่าประทับใจ แต่ตัวเลขล่าสุดกลับส่งสัญญาณที่น่ากังวลอย่างยิ่ง

จากจุดเริ่มต้นที่รายได้เพียง 499 ล้านบาทในปี 2562 บริษัทเติบโตต่อเนื่องมาตลอด โดยในปี 2568 รายได้ทะลุ 9,147 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 31% จากปีก่อน 

ในปี 2567 บริษัทมีผู้ใช้บริการรวมถึง 26.86 ล้านคน หรือเฉลี่ยราว 39,887 คนต่อวัน สะท้อนว่าสุกี้ตี๋น้อยได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ร้านอาหารที่มีฐานลูกค้าใหญ่ที่สุดของประเทศไปแล้ว

แต่ด้านกำไร เรื่องราวแตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง กำไรสุทธิปี 2568 อยู่ที่ 864 ล้านบาท ลดลง 26% จาก 1,169 ล้านบาทในปี 2567 ทั้งที่รายได้โตขึ้นถึง 31% อัตรากำไรสุทธิหดตัวจาก 16.6% เหลือเพียง 9.4% สะท้อนว่าต้นทุนและค่าใช้จ่ายกำลังกัดกินกำไรอย่างรุนแรง โดยต้นทุนขายขยายตัว 57% จาก 3,313 ล้านบาทเป็น 5,207 ล้านบาท ในขณะที่รายได้เติบโตเพียง 31% สัญญาณชัดเจนว่าโครงสร้างต้นทุนกำลังเสื่อมประสิทธิภาพ บาดเจ็บสาหัสจาการเปิดศึกสงครามราคาที่ดุเดือดในตลาดสุกี้ชาบูเมืองไทย กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง MK ในตลาดบุฟเฟต์

ไตรมาส 4/68: ตัวเลขที่โพสต์ไม่ได้พูดถึง

หัวใจของเรื่องนี้อยู่ที่ไตรมาส 4 ปี 2568 ซึ่งกำไรสุทธิดิ่งลงเหลือเพียง 57 ล้านบาท จาก 279 ล้านบาทในช่วงเดียวกันปีก่อน คิดเป็นการลดลง 79% ในไตรมาสเดียว และเมื่อคิดเฉลี่ยต่อสาขา เหลือเพียงราว 0.6 ล้านบาทเท่านั้น

ตัวเลขที่น่าสังเกตคือในช่วงเวลาเดียวกันนั้น บริษัทใช้งบส่งเสริมการขายมากกว่า 200 ล้านบาท และเมื่อรวมค่าใช้จ่ายด้านการตลาดทั้งหมด ตัวเลขพุ่งเป็น 388 ล้านบาท ซึ่งสูงกว่ากำไรที่ได้รับถึง 6.8 เท่า ขณะที่ยอดขายสาขาเดิม (Same Store Sales Growth หรือ SSSG) ติดลบ 3.9% บ่งชี้ว่ากำลังซื้อของลูกค้าเริ่มชะลอตัวมาตั้งแต่ก่อนที่โครงการไทยช่วยไทย พลัส จะเริ่มต้นด้วยซ้ำ

แนวโน้มการลดลงของกำไรนั้นเกิดขึ้นต่อเนื่องตลอดทั้งปี 2568 ตั้งแต่ไตรมาสแรกที่กำไรลดลง 2.1%, ไตรมาสสองลดลง 6.7%, ไตรมาสสามลดลง 21% และไตรมาสสี่ลดลง 79% ข้อมูลนี้ฉายภาพให้เห็นชัดว่าปัญหาไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น และไม่ได้มีต้นตอมาจากโครงการรัฐในปี 2569

ตัวเลขล่าสุด: Q1/2569

ณ วันที่ 31 มีนาคม 2569 สุกี้ตี๋น้อยมีสาขาทั้งหมด 117 สาขา แบ่งเป็น Suki Teenoi 105 สาขา, Teenoi BBQ 10 สาขา และ Teenoi Gold 2 สาขา ไตรมาส 1 ปี 2569 มีรายได้ 2,588 ล้านบาท เติบโต 32% แต่กำไรสุทธิอยู่ที่ 170 ล้านบาท ลดลง 37% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ทำได้ 271 ล้านบาท

ตัวเลขนี้บ่งชี้ว่าแม้รายได้จะยังเติบโตได้ดี แต่ความสามารถในการทำกำไรยังคงถดถอยต่อเนื่อง

โครงสร้างผู้ถือหุ้นและเส้นทางสู่ IPO

สุกี้ตี๋น้อยยังไม่ได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ แต่ดำเนินงานภายใต้บริษัท บีเอ็น เอ็น เรสเตอรองท์ กรุ๊ป จำกัด โดยผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ณ พฤษภาคม 2569 ประกอบด้วย บริษัท เจมาร์ท กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) หรือ JMART ถือ 30%, นัทธมน พิศาลกิจวานิช 20%, สมพงษ์ พิศาลกิจวนิช 18%, พนิดา จำนงลักษณ์ 17% และนิธิศกับภวัต พิศาลกิจวานิช คนละ 7.5%

ผู้บริหาร JMART ตั้งเป้าผลักดันให้บริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยตั้งแต่ปี 2570 เป็นต้นไป และในปี 2568 JMART ได้รับส่วนแบ่งกำไรจากการถือหุ้น 30% คิดเป็น 258 ล้านบาท ก่อนหักการปันส่วนราคาซื้อ

เมื่อธรรมาภิบาลถูกทดสอบ

หลักการกำกับดูแลกิจการที่ดี (Corporate Governance Code: CG Code) ตามแนวทางของ ก.ล.ต. ประกอบด้วยสี่เสาหลัก ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อหน้าที่, ความโปร่งใส, ความยุติธรรม และความซื่อสัตย์สุจริต ซึ่งกำหนดว่าการเปิดเผยข้อมูลต้องถูกต้อง ครบถ้วน และไม่ก่อให้เกิดความสับสนหรือเข้าใจผิดในข้อเท็จจริง

เมื่อนำกรอบนี้มาวิเคราะห์พฤติกรรมของสุกี้ตี๋น้อยในครั้งนี้ มีคำถามที่ควรพิจารณา ดังนี้

ในด้านความโปร่งใส โพสต์ดังกล่าวระบุสาเหตุการปิดสาขาว่าเป็นผลจากโครงการรัฐ แต่ไม่ได้กล่าวถึงแนวโน้มกำไรที่ลดลงต่อเนื่องมาตลอดปี 2568 หรือการที่ SSSG ติดลบก่อนที่โครงการจะเริ่ม นั่นคือให้ข้อมูลเพียงบางส่วน ซึ่งอาจทำให้สาธารณชนเข้าใจสถานการณ์คลาดเคลื่อนไปจากความเป็นจริง

ในด้านความรับผิดชอบ ผู้บริหารที่ใช้งบการตลาดสูงถึง 388 ล้านบาทในไตรมาสเดียว จนทำให้กำไรเหลือเพียง 57 ล้านบาท ควรแสดงความรับผิดชอบต่อการตัดสินใจนั้นก่อน ไม่ใช่ชี้นิ้วไปที่นโยบายภาครัฐซึ่งถูกออกแบบมาเพื่อช่วย SME ที่เปราะบางกว่า

ในด้านความยุติธรรม โครงการไทยช่วยไทย พลัส คือสิทธิ์ที่ชอบธรรมของผู้ประกอบการรายเล็กที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตพลังงาน การออกมาโพสต์ต่อสาธารณะทั้งๆ ที่บริษัทที่มีรายได้กว่า 9,000 ล้านบาทนั้น เป็นการส่งสัญญาณที่ไม่เหมาะสมในเชิงสังคมหรือไม่

ในด้านความซื่อสัตย์สุจริต สำหรับบริษัทที่กำลังเตรียมยื่นขอ IPO นักลงทุนมีสิทธิ์รับรู้ข้อมูลที่ครบถ้วนและถูกต้อง การสื่อสารที่แปลงปัญหาเชิงโครงสร้างของธุรกิจให้กลายเป็นกระแสเห็นใจในโซเชียลมีเดีย ขัดกับวัฒนธรรมองค์กรที่นักลงทุนระยะยาวต้องการเห็น

ข้อเท็จจริงจากงบการเงินชี้ชัดว่า สุกี้ตี๋น้อยเผชิญแรงกดดันทางการเงินมาตั้งแต่กลางปี 2568 ก่อนที่โครงการไทยช่วยไทย พลัส จะเริ่มต้น ทั้งจากกำไรที่ลดลงต่อเนื่องทุกไตรมาส ค่าใช้จ่ายการตลาดที่พุ่งสูงจนกินส่วนแบ่งกำไร และสัญญาณ SSSG ที่ติดลบ

การปิด 3 สาขาเพื่อปรับปรุงอาจเป็นการตัดสินใจทางธุรกิจที่สมเหตุสมผล แต่การสร้างเรื่องเล่าว่าตัวเองเป็นเหมือนเหยื่อของโครงการที่ช่วยเหลือคนตัวเล็กกว่านั้น ไม่ใช่การสื่อสารที่รับผิดชอบ ไม่ว่าจะมองจากมุมธุรกิจ สังคม หรือมาตรฐานธรรมาภิบาลที่บริษัทแห่งนี้จะต้องปฏิบัติตามเมื่อก้าวเข้าตลาดหลักทรัพย์

หลักธรรมาภิบาลของ ก.ล.ต. ไม่ใช่แค่กฎที่ต้องปฏิบัติตามหลังจาก IPO สำเร็จแล้ว แต่ควรเป็นวัฒนธรรมองค์กรที่แสดงออกมาก่อนนั้นด้วยซ้ำ และวันที่ 8 มิถุนายน 2569 คือบทสอบหนึ่งที่สุกี้ตี๋น้อยอาจตอบได้ไม่ดีนัก

อ้างอิงข้อมูล : งบการเงินบริษัท บีเอ็น เอ็น เรสเตอรองท์ กรุ๊ป จำกัด ข้อมูล ณ 31 พ.ค. 2569 / รายงานผลการดำเนินงาน JMART ต่อตลาดหลักทรัพย์ฯ / ประกาศ Facebook สุกี้ตี๋น้อย วันที่ 8 มิถุนายน 2569 / แนวทางธรรมาภิบาล ก.ล.ต. CG Code หมวดที่ 4