เบื้องหลังซีอีโอ “ยูทูบ” ลาออก การแข่งขันระอุ-รายได้โฆษณาวูบ

ซูซาน โวจิสกี ประธานเจ้าหน้าที่บริหารวัย 54 ปีของ บริษัทยูทูบ (YouTube) ซึ่งอยู่ในเครือ กูเกิล (Google) ถือเป็นลูกหม้อตัวจริงของบริษัท โดยเธอเป็นหนึ่งในลูกจ้างคนเเรก ๆ ของกูเกิล (หมายเลขพนักงานลำดับที่ 16) และเริ่มสร้างหน่วยธุรกิจของยูทูบเมื่อเกือบ 25 ปีก่อนจากโรงรถที่บ้านของเธอเองในรัฐแคลิฟอร์เนีย

โวจิสกี ประกาศลาออก จากตำแหน่งซีอีโอยูทูบเมื่อวันที่ 16 ก.พ.ที่ผ่านมา โดยให้เหตุผลว่า เธอวางแผนจะเริ่มต้นบทใหม่ของชีวิตโดยเน้นให้ความสำคัญกับครอบครัว สุขภาพ และโครงการส่วนตัวที่อยากจะทำ แต่แหล่งข่าววงในเชื่อว่า การลาออกของเธอเป็นการ "เปิดทาง"ให้กับผู้ที่มีความเชี่ยวชาญมากกว่าในเชิงการแข่งขันที่กดดันให้รายได้จากโฆษณาของยูทูบปรับลดต่อเนื่อง

ผู้ที่จะรับตำแหน่งต่อคนนั้น ก็คือนายนีล โมฮาน หนึ่งในผู้บริหารระดับสูงที่ช่วยงานใกล้ชิดกับโวจิสกีมาโดยตลอด เขาเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของยูทูบ และมีส่วนสำคัญในการผลักดันคอนเทนต์ในรูปแบบของ YouTube Shorts ซึ่งเป็นคลิปสั้นๆ และคอนเทนต์เพลง รวมทั้งการเสนอเนื้อหาใหม่ๆ เพื่อเพิ่มยอดผู้จ่ายค่าสมาชิกให้กับยูทูบ

เห็นได้ชัดว่า การเปลี่ยนแปลงผู้บริหารครั้งนี้ เกิดขึ้นเมื่อรายได้โฆษณาของยูทูบลดลงสองไตรมาสติดต่อกัน และท่ามกลางการเเข่งขันจากคลิปสั้นของติ๊กต็อก (TikTok) และ Reels ซึ่งเป็นคลิปสั้นๆ ของเฟซบุ๊ก (ลักษณะคล้ายกันกับติ๊กต็อกและคลิปสั้นยูทูบชอร์ตส์) รวมทั้งธุรกิจสตรีมมิงของเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ด้วย

โวจิสกียอมรับว่า โมฮานเป็นบุคคลที่เหมาะสมที่สุดในการสานต่อแผนงานต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นบริการคลิปวิดีโอสั้น สตรีมมิง การลงทะเบียนเป็นสมาชิกประเภทจ่ายเงิน และเทคโนโลยี AI ที่รออยู่เบื้องหน้า

การแข่งขันเดือดในสังเวียนคลิปสั้น

แพลตฟอร์มคลิปสั้นอย่างติ๊กต็อกที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ทำให้ทั้งเฟซบุ๊กและยูทูบ ต้องปรับตัวตาม โดยในส่วนของยูทูบนั้น ภายใต้การกุมบังเหียนของโวจิสกี เธอรับมือด้วยการ

• เปิดตัวกลยุทธ์สร้างผู้ผลิตเนื้อหา (content creator) หน้าใหม่
• และเสนอการแบ่งปันรายได้จากคลิปวิดีโอสั้น ๆ เพื่อหวังแข่งขันกับติ๊กต็อก

ยูทูบซึ่งอยู่ในเครือกูเกิล ประกาศแผนงานใหม่เมื่อเร็วๆนี้ ว่าจะเริ่มมีการลงโฆษณาใน ฟีเจอร์ Shorts ซึ่งเป็นคลิปวิดีโอแบบสั้นบนแพลตฟอร์มของยูทูบ และแบ่งรายได้จากการโฆษณาสัดส่วน 45% ให้กับผู้ผลิตเนื้อหา โดยการแบ่งรายได้สัดส่วนนี้ ถือว่ายังต่ำกว่านโยบายแบ่งรายได้ 55% ให้กับผู้ผลิตเนื้อหาสำหรับคลิปบนยูทูบที่อยู่นอกฟีเจอร์นี้ และยังน้อยกว่างบ 1,000 ล้านดอลลาร์ที่ติ๊กตอกตั้งไว้เพื่อจ่ายให้กับเจ้าของเนื้อหา

แม้ว่าจะมีฟีดแบ็คที่ดีจากผู้ผลิตเนื้อหา แต่ฟีเจอร์คลิปสั้นของยูทูบก็ยังไม่ดึงดูดใจผู้โฆษณามากนักเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

ที่ผ่านมา ยูทูบประสบปัญหาในการแข่งขันกับติ๊กต็อก ซึ่งฝ่ายหลังเริ่มเป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้ใช้งานจากการเปิดทางให้คนโพสต์คลิปลิปซิงค์และการเต้นรำ ก่อนที่จะกลายมาเป็นแพลตฟอร์มที่มีเนื้อหาเปิดกว้างมากขึ้นและมีผู้ใช้งานถึงเดือนละกว่า 1,000 ล้านคนทั่วโลก

เมื่อปี 2563 ยูทูบโดดเข้าร่วมแข่งขันในสังเวียนคลิปสั้นเพื่อท้าชนติ๊กต็อกด้วยการเปิดตัวฟีเจอร์ Shorts ซึ่งเป็นพื้นที่ให้ผู้ใช้งานโพสต์คลิปวิดีโอความยาว 1 นาทีซึ่งในช่วงแรกมีผู้เข้ามาชมถึงเดือนละกว่า 1,500 ล้านคน ปัจจุบันมียอดรับชม 50,000 ล้านยอดวิว/วัน

ไม่เพียงเท่านั้น เมื่อเดือนเมษายนปีที่ผ่านมา ยูทูบยังจัดตั้งกองทุนมูลค่า 100 ล้านดอลลาร์เพื่อดึงดูดผู้สร้างเนื้อหาใหม่ ๆ ขณะเดียวกันก็ผลักดันแผนการแบ่งปันรายได้ หวังดึงดูดผู้ผลิตเนื้อหาเข้ามายังยูทูบให้มากขึ้น แต่ทว่ากองทุนที่ว่านั้นก็ยังห่างชั้นจากงบ 1,000 ล้านดอลลาร์ของติ๊กต็อกอยู่มาก

สำนักข่าวรอยเตอร์รายงานว่า กูเกิลมีรายได้ 14,200 ล้านดอลลาร์จากโฆษณาที่ลงในยูทูบในช่วงครึ่งแรกของปี 2565 ซึ่งเป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้น 9% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า (2564) แต่ต่อมาในช่วงครึ่งหลังของปี ตัวเลขการขายโฆษณากลับแสดงให้เห็นถึงอัตราการขยายตัวที่ลดลงจากช่วง 3 ปีก่อน โดยนักวิเคราะห์มองว่าเป็นเพราะปัญหาเศรษฐกิจโลกและการผงาดขึ้นมาของติ๊กต็อก

ในไตรมาส 4/2565 รายได้จากโฆษณาของยูทูบลดลงมาอยู่ที่ 7,960 ล้านดอลลาร์ ซึ่งน้อยกว่าการคาดหมายของนักวิเคราะห์ และลดลง 8% จากปีก่อน