สงครามสามก๊กฟู้ดเดลิเวอรีจีน เกมที่ผู้นำ Meituan ต้องเดิมพันทุกอย่าง

ตลาดธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรีจีนมีอัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในตลาดที่บริโภคฟู้ดเดลิเวอรีที่ใหญ่ที่สุดของโลก ข้อมูลจากรายงานประจำปี 2567 สำหรับอาหารและเครื่องดื่ม ที่ประกาศจากสมาคมร้านอาหารแห่งประเทศจีน เปิดเผยว่า ในปี 2566 ขนาดตลาดฟู้ดเดลิเวอรีในจีน มีมูลค่าประมาณ 1.2 ล้านล้านหยวน หรือ ประมาณ 5.4 ล้านล้านบาท  คิดเป็น  22.6 %   ของรายได้ร้านอาหารทั้งหมดของจีน

โดยผู้บริโภคที่ใช้จ่ายเงินกับฟู้ดเดลิเวอรีเกือบ 3.3 พันล้านหยวนต่อวัน  หรือ ประมาณ 1.48 หมื่นล้านบาท ซึ่งธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรีได้กลายเป็นช่องทางทำกำไรที่สำคัญสำหรับร้านอาหารในขณะนี้

ผู้เล่นเก่าอย่าง Meituan  ( เหม่ยถวน) และ Ele.me (เอ้อเลอเมอ) ของ Alibaba  ต้องรับศึกหนัก เมื่อยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซอย่าง JD.com ตัดสินใจกระโดดเข้ามาร่วมวงเต็มตัว พร้อมอัดงบไม่อั้นเพื่อท้าชนทุกวิถีทาง โดยเสนอโปรโมชั่นค่าคอมมิชชั่นเป็นศูนย์สำหรับร้านค้าที่เข้าร่วม และวางแผนจ้างพนักงานส่งอาหารเต็มเวลา 100,000 คน

จังหวะนี้ JD ไม่ได้มาเล่น ๆ แต่ตั้งใจเข้ายึดหัวหาดอย่างจริงจัง โดยเลือกใช้กลยุทธ์ที่ทั้งแรงและเร็ว ทั้งแจกโปรฯ ทั้งอัดส่วนลด และที่สำคัญคือ “ค่าตอบแทนไรเดอร์” ที่สูงกว่าคู่แข่ง จนมีไรเดอร์บางส่วนของ Meituan เริ่มหันไปสวมยูนิฟอร์มของ JD แทน จุดนี้สะท้อนว่าศึกนี้ไม่ใช่แค่เรื่องผู้ใช้งานปลายทาง แต่ลามไปถึงการแย่งคนทำงานระดับรากหญ้าด้วย

ในอีกฟากหนึ่ง Ele.me ของ Alibaba ที่มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 27% ก็ไม่ยอมน้อยหน้า เร่งเดินเกมรุกเต็มที่ กลายเป็นว่าสงครามที่เคยซา ๆ ไปพักหนึ่ง กลับมาระอุอีกครั้ง คราวนี้ไม่ใช่แค่การตัดราคาหรือโปรโมชันทั่วไป แต่คือการต่อสู้ด้วย “ทุน” และ “การเผาเงิน” กันอย่างไม่ไว้หน้า

Meituan เองแม้จะยังเป็นผู้นำในแง่ของตลาดและรายได้ ด้วยส่วนแบ่งมากกว่า 65% แต่ก็ไม่ได้อยู่ในจุดที่วางใจได้อีกต่อไป เพราะตั้งแต่ครึ่งหลังของปี  2567 เป็นต้นมา บริษัทหยุดเปิดเผยตัวเลขจำนวนออเดอร์ส่งอาหาร ซึ่งเป็นหนึ่งในดัชนีวัดความเคลื่อนไหวที่สำคัญ จุดนี้ทำให้หลายฝ่ายตั้งคำถามว่า Meituan กำลังเจอแรงกระแทกอะไรบางอย่างที่ไม่อยากให้โลกภายนอกเห็น

อย่างไรก็ตาม ในไตรมาสแรกของปี  2568 Meituan ยังคงโชว์ตัวเลขทางการเงินที่แข็งแกร่ง รายได้รวมอยู่ที่ 86,600 ล้านหยวน (ประมาณ 389,700 ล้านบาท) เพิ่มขึ้น 18.1% จากปีก่อนหน้า และมีกำไรสุทธิ 10,000 ล้านหยวน (ประมาณ 45,000 ล้านบาท) เพิ่มขึ้นถึง 87.3% ซึ่งถือว่าโตแบบก้าวกระโดด ธุรกิจหลักอย่างบริการส่งอาหารและจองร้านอาหารก็ทำรายได้ไปถึง 64,300 ล้านหยวน (ประมาณ 289,350 ล้านบาท) และมีกำไรจากการดำเนินงาน 13,500 ล้านหยวน (ประมาณ 60,750 ล้านบาท) อัตรากำไรแตะระดับ 21% ซึ่งสูงกว่าปีก่อนหน้าอย่างชัดเจน

แต่แม้ตัวเลขผลประกอบการ Meituan จะสวยหรู แต่ตลาดหุ้นกลับไม่เห็นด้วย เพราะทันทีหลังประกาศผลประกอบการ หุ้น Meituan เปิดตลาดร่วงถึง 4.17% และปิดวันด้วยการติดลบ 1.85% โดยนับตั้งแต่ต้นปี ราคาหุ้นลดลงไปแล้วกว่า 16.22% สะท้อนว่าความมั่นใจของนักลงทุนกำลังสั่นคลอนจากแรงกดดันรอบด้าน

หนึ่งในหัวใจสำคัญของธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรีคือ “แรงงานไรเดอร์”  โดย Meituan ให้ข้อมูลว่า ไรเดอร์ที่ทำงานถี่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ระหว่าง 7,230 - 10,100 หยวน (ประมาณ 32,535 – 45,450 บาท) ขณะที่กลุ่มไรเดอร์มืออาชีพ หรือ “เล่อผ่าว” มีรายได้เฉลี่ยอยู่ที่ 9,836 - 12,593 หยวน (ประมาณ 44,262 – 56,668.5 บาท) โดยในเมืองใหญ่ เช่น ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กว่างโจว และเซินเจิ้น รายได้เฉลี่ยของไรเดอร์กลุ่มนี้แตะระดับบนสุดของช่วง

Meituan ยังพยายามสร้างภาพลักษณ์ที่ดูแลแรงงานมากขึ้น ด้วยการเริ่มโครงการจ่ายเงินสมทบประกันบำเหน็จบำนาญให้ไรเดอร์ในเมืองหนานทงและเฉวียนโจว เมื่อวันที่ 8 พฤษภาคมที่ผ่านมา และมีแผนขยายให้ครอบคลุมไรเดอร์ทั่วประเทศในอนาคต นอกจากนี้ ตั้งแต่กลางปี  2565 ก็ได้จ่ายเบี้ยประกันอุบัติเหตุรวมแล้วกว่า 15,000 ล้านหยวน (ประมาณ 67,500 ล้านบาท)

แต่ทั้งหมดนี้อาจยังไม่พอ เพราะคู่แข่งในสนามตอนนี้ไม่ได้มาเพื่อ “แข่งขัน” แต่ตั้งใจจะ “แย่งชิง” โดยตรง Meituan เองก็ยอมรับว่า รายได้และกำไรในไตรมาสถัดไปอาจลดลงจากปีก่อน เพราะต้องใช้เงินจำนวนมากเพื่อต่อกรกับงบการตลาดมหาศาลของฝั่งตรงข้าม โดยไม่อาจคาดการณ์ได้ว่าสถานการณ์นี้จะลากยาวไปถึงเมื่อไ

เกมนี้จึงยังไม่มีใครรู้ว่าสุดท้ายแล้วใครจะยืนหยัดอยู่ได้ระยะยาว แต่ที่แน่ ๆ คือสนามฟู้ดเดลิเวอรีจีนวันนี้ไม่ใช่สนามธุรกิจธรรมดาอีกต่อไป หากเป็นสนามสงครามที่ทุกฝ่ายพร้อม “เดิมพันหมดหน้าตัก"