โรงแรมไทยเจอโจทย์ใหม่ เลิกวัดที่ Occupancy หันชิง 'คุณภาพรายได้'

ตลาดโรงแรมไทยกำลังเปลี่ยนโจทย์การแข่งขันจากการเร่งเพิ่มจำนวนผู้เข้าพักและรักษาอัตราการเข้าพักให้อยู่ในระดับสูง สู่การสร้าง “คุณภาพของรายได้” (Revenue Quality) หลังผู้ประกอบการต้องรับมือทั้งอุปทานใหม่ที่เพิ่มขึ้น ต้นทุนดำเนินงานที่สูงขึ้น และพฤติกรรมของนักเดินทางที่เปลี่ยนไป ทำให้การมีอัตราการเข้าพักสูงเพียงอย่างเดียว ไม่ได้หมายความว่าจะสร้างรายได้หรือผลกำไรได้ดีที่สุดอีกต่อไป

ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย เปิดเผยว่า ช่วงครึ่งแรกของปี 2569 ประเทศไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าประเทศ 15.87 ล้านคน ลดลง 4.9% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน อย่างไรก็ตาม ผลการดำเนินงานของตลาดโรงแรมไม่ได้เคลื่อนไหวในทิศทางเดียวกันทุกพื้นที่

โดยกรุงเทพฯ ยังได้รับแรงหนุนจากฐานอุปสงค์ที่หลากหลาย ทั้งการเดินทางเพื่อธุรกิจ การประชุมและนิทรรศการ (MICE) การท่องเที่ยวเชิงการแพทย์ ตลาดนักท่องเที่ยวภายในประเทศ การช้อปปิ้ง และกิจกรรมระดับนานาชาติ

ปัจจัยดังกล่าวทำให้อัตราการเข้าพักเฉลี่ยของโรงแรมในกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้น 1.1 จุดเปอร์เซ็นต์ อยู่ที่ 76.2% ขณะที่ภูเก็ตยังคงมีความสามารถในการรักษาระดับราคาห้องพัก แม้อัตราการเข้าพักจะลดลงตามปัจจัยด้านฤดูกาล

อย่างไรก็ตาม ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย มองว่า Occupancy Rate หรืออัตราการเข้าพัก ไม่สามารถใช้เป็นตัวชี้วัดผลประกอบการของธุรกิจโรงแรมได้เพียงตัวเดียวอีกต่อไป เพราะโรงแรมที่มีผู้เข้าพักจำนวนมากอาจไม่ได้สร้างผลตอบแทนสูงกว่า หากต้องแลกมาด้วยการลดราคาห้องพัก หรือมีต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าและต้นทุนดำเนินงานที่สูงขึ้น

นายคาร์ลอส มาร์ติเนซ ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและที่ปรึกษา ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย กล่าวว่า ในอดีตการประเมินตลาดโรงแรมมักให้ความสำคัญกับจำนวนผู้เข้าพักหรืออัตราการเข้าพักเป็นหลัก แต่ปัจจุบันตัวเลขดังกล่าวไม่เพียงพอ เนื่องจากโรงแรมจำเป็นต้องรักษาระดับราคาห้องพัก ควบคุมต้นทุน และสร้างรายได้จากบริการอื่นควบคู่กัน เพื่อให้เกิดผลตอบแทนที่ดี

กรุงเทพฯ Occupancy เพิ่ม แต่ RevPAR ยังลด

ข้อมูลจากไนท์แฟรงค์สะท้อนให้เห็นความแตกต่างดังกล่าวอย่างชัดเจน โดยกรุงเทพฯ แม้อัตราการเข้าพักจะเพิ่มขึ้น 1.1 จุดเปอร์เซ็นต์จากปีก่อน แต่ราคาห้องพักเฉลี่ยต่อวัน (ADR) กลับลดลง 2.1% ส่งผลให้รายได้เฉลี่ยต่อห้องพักที่เปิดขาย (RevPAR) ลดลง 0.6%

ในทางกลับกัน ภูเก็ตมีอัตราการเข้าพักลดลง 3.2 จุดเปอร์เซ็นต์ แต่ ADR เพิ่มขึ้น 5.3% ส่งผลให้ RevPAR ยังขยายตัว 1.1% สะท้อนว่าความสามารถในการบริหารราคาและการสร้างมูลค่าจากห้องพัก มีความสำคัญต่อรายได้มากกว่าการเร่งจำนวนผู้เข้าพักเพียงอย่างเดียว

ภาพดังกล่าวสะท้อนถึงโจทย์ใหม่ของธุรกิจโรงแรม เพราะการเพิ่ม Occupancy อาจต้องแลกกับการทำโปรโมชั่นหรือปรับลดราคาห้องพัก ขณะที่โรงแรมที่สามารถรักษาระดับราคาได้ แม้มีผู้เข้าพักลดลง ก็ยังสามารถสร้างรายได้ต่อห้องพักที่ดีขึ้นได้

อุปทานใหม่-ต้นทุนสูง กดดันกำไรโรงแรม

ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย ยังระบุว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวส่วนหนึ่งเกิดจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น หลังมีอุปทานโรงแรมใหม่เข้าสู่ตลาด ขณะที่นักท่องเที่ยวสามารถเปรียบเทียบราคา คุณภาพ และประสบการณ์ของโรงแรมแต่ละแห่งผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ได้ง่ายขึ้น

โดยเฉพาะโรงแรมระดับ Upscale ที่มีรูปแบบสินค้าใกล้เคียงกัน มีแนวโน้มเผชิญแรงกดดันด้านราคามากขึ้น ขณะที่โรงแรมที่มีจุดแตกต่างด้านแบรนด์ ประสบการณ์ หรือบริการ ยังมีโอกาสรักษาระดับราคาได้ดีกว่า

ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการยังต้องรับมือกับต้นทุนดำเนินงานที่สูงขึ้น ทั้งค่าแรงขั้นต่ำสำหรับโรงแรมที่เข้าข่าย ค่าใช้จ่ายด้านพลังงาน ต้นทุนการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ (Distribution Costs) รวมถึงต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (Customer Acquisition Cost) ที่เพิ่มขึ้น

ดังนั้น แม้โรงแรมจะสามารถรักษาอัตราการเข้าพักในระดับเดิมได้ แต่หากต้องใช้ต้นทุนสูงขึ้นในการดึงลูกค้าเข้าพัก หรือจำเป็นต้องลดราคาห้องพักเพื่อแข่งขัน ก็อาจไม่สามารถรักษาความสามารถในการทำกำไรไว้ได้

เปลี่ยนเกมจากขายห้อง สู่บริหารรายได้ทั้งระบบ

จากโจทย์ดังกล่าว ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย มองว่าแนวโน้มการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมในระยะต่อไปจะต้องให้ความสำคัญกับ Revenue Quality หรือคุณภาพของรายได้มากขึ้น โดยครอบคลุมตั้งแต่กลยุทธ์การกำหนดราคาห้องพัก (Pricing Strategy) การบริหารช่องทางการขาย ไปจนถึงการเพิ่มรายได้จากธุรกิจอื่นภายในโรงแรม

หนึ่งในช่องทางสำคัญคือรายได้จากอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) การจัดงานและกิจกรรม (Events) บริการด้านสุขภาพและเวลเนส รวมถึงรายได้อื่นนอกเหนือจากการขายห้องพัก หรือ Ancillary Revenue

แนวทางดังกล่าวทำให้การบริหารโรงแรมไม่ได้มุ่งเพียงการทำให้ห้องพักเต็ม แต่ต้องพิจารณาด้วยว่า ลูกค้าที่เข้าพักสร้างรายได้ให้โรงแรมมากน้อยเพียงใด ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าอยู่ในระดับใด และโรงแรมสามารถสร้างรายได้เพิ่มเติมจากลูกค้าหนึ่งรายได้มากแค่ไหน

ครึ่งปีหลังจับตาเที่ยวบิน-โครงสร้างนักท่องเที่ยว

สำหรับแนวโน้มตลาดโรงแรมในช่วงครึ่งหลังของปี 2569 ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย ประเมินว่าความต้องการเข้าพักยังได้รับแรงหนุนจากการเดินทางเพื่อธุรกิจ การประชุมและนิทรรศการ (MICE) การเดินทางระหว่างประเทศ และกิจกรรมขนาดใหญ่ในหลายพื้นที่

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่จะกำหนดผลการดำเนินงานของโรงแรมอาจไม่ได้อยู่ที่จำนวนผู้เดินทางเข้าประเทศเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึง ความสามารถในการรองรับเที่ยวบินระหว่างประเทศ (Air Capacity) โครงสร้างของตลาดนักท่องเที่ยวแต่ละประเทศ งบประมาณการเดินทางของภาคธุรกิจ และการเปิดให้บริการของโรงแรมใหม่

ในระยะกลาง ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย มองว่าความสำเร็จของธุรกิจโรงแรมจะขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพในการบริหารสินทรัพย์ (Asset Management) ความสามารถในการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ และการควบคุมต้นทุนมากขึ้น

กล่าวได้ว่า ตลาดโรงแรมไทยกำลังเปลี่ยนจาก “แข่งให้ห้องเต็ม” เป็น “แข่งให้รายได้มีคุณภาพ” โดย Occupancy ยังคงเป็นตัวชี้วัดสำคัญ แต่อาจจะไม่ใช่คำตอบทั้งหมดของความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจโรงแรมอีกต่อไป