'ศุภาลัย-เสนา’ เปิดเกมตลาดแมส งัดกลยุทธ์แก้โจทย์กำลังซื้อ

ตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยในปี 2569 ไม่ได้เผชิญเพียงความผันผวนทางเศรษฐกิจ หากแต่กำลังยืนอยู่บน “โจทย์เชิงโครงสร้าง” ที่ชัดเจนมากขึ้น ทั้งภาระหนี้ครัวเรือนระดับสูง ความเข้มงวดของสถาบันการเงิน และกำลังซื้อจริงที่หดตัวในกลุ่มรายได้กลางถึงล่าง ปัจจัยเหล่านี้บีบให้ผู้ประกอบการต้องเลือก “แนวทางอยู่รอด” ที่สอดคล้องกับ DNA ของแต่ละบริษัท

ภาพดังกล่าวยังสะท้อนผ่านทิศทางธุรกิจปี 2569 ของสองค่ายใหญ่อย่าง ศุภาลัย และ เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ ซึ่งแม้จะโฟกัสตลาดกลาง-ล่างที่ใกล้เคียงกัน แต่เลือกใช้กลยุทธ์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ

ศุภาลัย คุมความเสี่ยง ชะลอเซ็กเมนต์ล่าง

นายไตรเตชะ ตั้งมติธรรม กรรมการผู้จัดการ บมจ.ศุภาลัย ระบุว่า ภาพรวมอัตรากู้ไม่ผ่านของบริษัทเฉลี่ยอยู่ที่ราว 17% แต่หากเจาะลงในกลุ่มราคาต่ำกว่า 2-3 ล้านบาท สัดส่วนการปฏิเสธสินเชื่อเพิ่มขึ้นจนเกือบครึ่งหนึ่ง ขณะที่ตลาดระดับบนมีอัตรากู้ไม่ผ่านต่ำกว่า 5% อย่างมีนัยสำคัญ

สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ศุภาลัยตัดสินใจยังไม่เร่งเปิดโครงการใหม่ในตลาดระดับล่าง แม้จะยังมีดีมานด์อยู่ โดยเลือกบริหารพอร์ตไปที่ตลาดกลางเป็นหลัก ซึ่งให้ประสิทธิภาพในการขายที่ดีกว่า ลดความเหนื่อยจากการ “ขายสองได้หนึ่ง” และช่วยรักษาเสถียรภาพทางการเงินในช่วงที่ตลาดยังเปราะบาง

ในเชิงกลยุทธ์ ปี 2569 ศุภาลัยวางตำแหน่งเป็น “Year of Strength” เดินหน้าเติบโตบนฐานความแข็งแกร่งทางการเงิน ตั้งเป้ายอดขายรวม 45,000 ล้านบาท เปิดตัว 28 โครงการ มูลค่า 35,000 ล้านบาท ควบคู่การขยายตลาดต่างจังหวัดและต่างประเทศ โดยเฉพาะออสเตรเลีย ซึ่งถูกใช้เป็นกลไกกระจายความเสี่ยง และเสริมสมดุลรายได้ในระยะยาว

ขณะเดียวกัน ศุภาลัยยังคงโฟกัส Real Demand โดยเฉพาะกลุ่มราคาที่ “สมเหตุสมผล” สำหรับผู้ซื้อคนไทย ไม่ไล่ตามตลาดบนหรือการขายต่างชาติแบบหวือหวา การวางระดับราคาบ้านแนวราบราว 5-6 ล้านบาท ถูกมองว่าเป็น sweet spot ที่ยังมีดีมานด์จริง ต่างจากตลาดล่างกว่า 2-3 ล้านบาท ซึ่งบริษัทประเมินตรงไปตรงมาว่ามีอัตราการปฏิเสธสินเชื่อสูงเกือบครึ่ง

ประเด็นนี้สะท้อนวิธีคิดของศุภาลัยที่ “ไม่ฝืนตลาด” หากความเสี่ยงด้านสินเชื่อสูง บริษัทจะไม่เร่งเปิดเกมเชิงรุก แต่เลือกปรับพอร์ตให้สมดุล ระหว่างแนวราบ คอนโดพร้อมโอน และการขยายไปยังหัวเมืองท่องเที่ยวที่มีฐานเศรษฐกิจเฉพาะตัว เช่น ภูเก็ต หัวหิน และสมุย ซึ่งได้แรงหนุนจากการท่องเที่ยว การลงทุนด้านสาธารณสุข และการเติบโตของแรงงานคุณภาพ

อีกหนึ่งหมากสำคัญคือการใช้ Data และแพลตฟอร์มสินเชื่อ DEAL เข้ามาเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการขาย ลดเวลาอนุมัติสินเชื่อ และทำให้บริษัท “เห็นข้อมูลจริง” ของลูกค้ามากขึ้น แตกต่างจากอดีตที่ต้องพึ่งข้อมูลจากการประเมินคร่าว ๆ วิธีนี้ไม่เพียงช่วยให้โอนเร็วขึ้น แต่ยังเป็นเครื่องมือบริหารความเสี่ยงในตลาดกลาง-ล่างได้อย่างเป็นระบบ

แม้แนวคิดรายได้ประจำ (Recurring Income) จะถูกพูดถึงมากในอุตสาหกรรม แต่ศุภาลัยเลือกเดินอย่างระมัดระวัง โดยยอมรับว่าการสร้างพอร์ตให้เช่าจำเป็นต้องใช้เงินลงทุนสูงและแบกรับภาระหนี้ในระยะสั้น ขณะที่ผลตอบแทนทยอยกลับมาในอัตราเฉลี่ยราว 5% ต่อปี

ปัจจุบันรายได้จากการเช่าคิดเป็นเพียง 3-4% ของรายได้รวมเท่านั้น และมีแผนขยายแบบค่อยเป็นค่อยไป ไม่ก้าวกระโดด โดยเลือกทำในทำเลและดีลที่เหมาะสม เช่น คอนโดเพื่อเช่า เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ และทรัพย์สินบางส่วนบนที่ดิน Leasehold เพื่อให้โครงสร้างรายได้สอดคล้องกับความเสี่ยง

เสนา ชูนวัตกรรมการเงิน ปลดล็อกกำลังซื้อ

ตรงกันข้ามกับศุภาลัย เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ เลือกเผชิญโจทย์กำลังซื้อโดยตรง ด้วยการปรับบทบาทจากผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ไปสู่การเป็นผู้สร้างโซลูชันด้านการเงินและการอยู่อาศัย

ผศ.ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ กรรมการผู้จัดการ บมจ.เสนาดีเวลลอปเม้นท์ ระบุว่า ตลาด Affordable Segment ยังมีความต้องการจริง (Real Demand) แต่ติดข้อจำกัดด้านสินเชื่อ เสนาจึงออกแบบโมเดลที่ช่วยปูทางพาลูกค้าไปสู่การเป็นเจ้าของที่อยู่อาศัยแทนการรอให้ระบบสินเชื่อผ่อนคลายเอง

หัวใจสำคัญอยู่ที่โซลูชัน LivNex เช่าออมบ้าน และ RentNex โมเดลการเช่า ที่ออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์กลุ่มผู้มีรายได้ประจำ แต่ยังไม่พร้อมเป็นเจ้าของ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มที่กู้ไม่ผ่าน กลุ่มเริ่มต้นทำงาน หรือกลุ่มที่ต้องการความยืดหยุ่นในการอยู่อาศัย ซึ่งเปลี่ยนบทบาทของผู้พัฒนาอสังหาฯ จากผู้ขาย มาเป็น “ผู้ช่วยวางเส้นทางการมีบ้าน” ให้กับลูกค้าในระยะยาว

โมเดลนี้เปิดโอกาสให้ผู้ที่ยังไม่พร้อมกู้ สามารถเริ่มต้นจากการเช่า สะสมเครดิต และต่อยอดสู่การเป็นเจ้าของได้จริงในอนาคต นอกจากนี้ ยังเปิดตัวโมเดล Pre-LivNex ซึ่งเปิดโอกาสให้ลูกค้าเริ่มต้นอยู่อาศัยและเตรียมความพร้อมด้านรายได้-วินัยทางการเงินก่อนเข้าสู่ระบบเช่าออมบ้านเต็มรูปแบบอย่าง LivNex ซึ่งเป็นการสร้างรายได้ประจำให้บริษัทควบคู่การดูดซับสต็อกเช่นเดียวกัน

ข้อมูลจากบริษัทระบุว่า ปัจจุบัน LivNex มีผู้เข้าร่วมเกือบ 1,000 ราย มูลค่ารวมราว 1,900 ล้านบาท ส่วน RentNex มีโครงการเข้าร่วม 27 โครงการ กว่า 600 ยูนิต สะท้อนการสร้าง “น่านน้ำใหม่ในตลาดเดิม” มากกว่าการเปิดตลาดใหม่

นอกจากนี้ เสนายังคงเน้นย้ำเป้าหมายที่จะเป็นผู้นำตลาด Affordable Segment โดยเฉพาะคอนโดราคาต่ำกว่า 1-2 ล้านบาท ซึ่งบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดสูง และใช้ประโยชน์จากทรัพย์สินคงเหลือ (Inventory) ให้เกิดรายได้ประจำ ควบคู่กับการสร้างความผูกพันกับลูกค้าในระยะยาว

เมื่อเทียบกับศุภาลัย เสนาเดินเกมเชิงรุกมากกว่าในฝั่ง Demand Creation หรือการ “สร้างน่านน้ำใหม่ในตลาดเดิม” แทนที่จะรอให้ลูกค้าพร้อม เสนาเลือกออกแบบเครื่องมือช่วยให้ลูกค้าพร้อมขึ้น แม้ต้องแลกกับการบริหารความเสี่ยงที่ซับซ้อนกว่า

หากมองในภาพรวม การแข่งขันในตลาดกลาง-ล่างปี 2569 ไม่ใช่เรื่องของราคาเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการแข่งขันด้าน โครงสร้างธุรกิจอย่างแท้จริง

ศุภาลัยเลือกยืนบนความแข็งแกร่งทางการเงิน ความรอบคอบ และการบริหารพอร์ตแบบสมดุล เพื่อรักษาเสถียรภาพและขยายส่วนแบ่งตลาดในจังหวะที่คู่แข่งอ่อนแรง ขณะที่เสนาเลือกใช้ความยืดหยุ่นและนวัตกรรมทางการเงิน เพื่อขยายฐานลูกค้าและสร้างรายได้ระยะยาวจากความสัมพันธ์กับผู้บริโภค

สุดท้ายแล้ว ตลาดกลาง-ล่างอาจไม่ใช่สนามของผู้ที่กล้าเสี่ยง แต่เป็นสนามของผู้ที่ “เข้าใจข้อจำกัดของผู้ซื้อ” และสามารถแก้ไขปัญหาได้อีกทั้งจะเป็นปีที่ชัดเจนขึ้นว่า กลยุทธ์แบบใดจะยืนระยะได้ในเศรษฐกิจที่ยังไม่คงรอวันฟื้นตัวในอนาคต