ซีเอ็ด ทรานส์ฟอร์มธุรกิจ พลิกภาพร้านหนังสือสู่ Knowledge & Playground

ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว หนังสือไม่ได้ทำหน้าที่เพียงเป็นแหล่งความรู้อีกต่อไป แต่กำลังถูกนำไปเชื่อมกับกิจกรรม ไลฟ์สไตล์ สินค้า งานศิลปะ และ Community ร้านหนังสือจึงต้องมองไกลกว่าการขาย Content และหาวิธีเปลี่ยนองค์ความรู้เดิมให้กลายเป็นประสบการณ์และคุณค่าในรูปแบบใหม่

แนวคิด “Knowledge and Playground”

นายรุ่งกาล ไพสิฐพานิชตระกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ภาพดังกล่าวสะท้อนทิศทางของซีเอ็ด (SE-ED) ที่ดำเนินธุรกิจมานานมากกว่าครึ่งศตวรรษ และกำลังขยับจากภาพของ “คนทำหนังสือ” และ “ร้านหนังสือ” ไปสู่แนวคิด “Knowledge and Playground” โดยนำองค์ความรู้มาผสมกับ Lifestyle, Activity, Digital และเทรนด์ใหม่ เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคทุก Generation

หนึ่งในตัวอย่างคือหนังสือซีรีส์ “Atomic Habits” ที่ไม่ได้ถูกวางให้เป็นเพียงหนังสือ แต่ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือพาผู้อ่านไปสู่การลงมือทำจริง ตั้งแต่เล่ม 1, 2, 3 ล่าสุดได้เปิดตัวเป็นเล่มที่ 4 แล้ว คือ Atomic Habits Workbook: เพราะชีวิตดีได้กว่าที่เป็น ฉบับลงมือทำ

“เราต่อยอดหนังสือสร้าง Activity ให้จับคู่กัน ทั้งมีรูปแบบเป็น Manga ออกแบบให้วัยรุ่นอ่านง่าย เนื้อหาเบาลง แต่ยังคงสาระครบถ้วน ตลอดจนใช้วิธีเล่าเรื่องรูปแบบใหม่และนำไปสู่การปฏิบัติ โดยนำเนื้อหามา Wrap และสรุปให้เป็นขั้นตอน มี Community เชื่อมโยงคนอ่านเข้าหากัน กลายเป็นสิ่งที่สามารถลงมือทำได้จริง”

แนวคิดดังกล่าวคือ Knowledge and Playground ทำให้องค์ความรู้ต้องเดินไปพร้อม Lifestyle ซึ่งซีเอ็ด (SE-ED) เริ่มปรับเปลี่ยนตั้งแต่ปี 2568 มาจนถึงปี 2569 ในปัจจุบัน เพื่อให้ธุรกิจเดินไปกับกระแสสังคม มากกว่าการถูกมองเป็น Knowledge Base สายความรู้และสายวิชาการ และกำลังสร้างความเป็น Community และ Playground เพื่อให้คนเข้ามา Join มากขึ้น

ดังนั้น ร้านหนังสือในปัจจุบันจึงต้องตอบโจทย์ได้หลายมุม ไม่ว่าจะเป็นความสนุก ปัญหาชีวิต ความสงบนิ่ง การมี Mindset ที่ดี การเรียน หรือการแสวงหาความรู้ ต้องมีกิจกรรมสามารถเข้าถึงคนทุกกลุ่มทุก Generation ซึ่งบางคนอาจสนใจงานหนังสือ แต่บางคนอาจสนใจมาร่วมกิจกรรมมากกว่า

จากหนังสือสู่ Lifestyle ตอบโจทย์คนยุคใหม่

นายรุ่งกาล เล่าให้ฟังว่า ภาพรวมของตลาดหนังสือปี 2569 ในช่วงครึ่งปีแรก เรื่องเศรษฐกิจส่งผลทำให้กำลังซื้อหนังสือบางกลุ่มซึมลง แต่บางกลุ่มอย่างหนังสือวรรณกรรม หนังสืออ่านเล่น และหนังสือที่ช่วยคลายเครียดก็ยังไปได้ดี ขณะเดียวกันก็มีสินค้าขายดีที่ได้รับความนิยมต่อเนื่อง เช่น พวงกุญแจหรือสินค้าคลายเครียด สินค้าผสมคำ สร้างตัวตน สินค้าประเภทนี้แตกต่างจากกระแสระยะสั้น แต่เป็น Product ที่สร้าง Activity ไปพร้อมกับการสร้างอัตลักษณ์ที่สามารถ DIY ได้ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่มีความหลากหลาย

“คนรุ่นก่อนอาจใช้ Diary สำหรับเขียนบันทึก สร้างตัวตน แต่ปัจจุบันคนรุ่นใหม่จะใช้สินค้า DIY สื่อสารตัวตน หันมาใช้ Journal Book บันทึกประจำว่าวันนี้รู้สึกอย่างไร ใช้สติกเกอร์มาติด ใช้คำมาติด เขียนข้อความน่ารัก ๆ สะท้อน Mood และสร้างอัตลักษณ์ของตัวเอง ซึ่งได้กลายเป็นเทรนด์ไปแล้ว เทรนด์ดังกล่าวไม่ได้จำกัดเฉพาะ Gen Z แม้ Gen Z ก็เริ่มเห็นพฤติกรรมแบบนี้ชัดขึ้น”

นายรุ่งกาล กล่าวว่า เมื่อ 2 ปีก่อน สัดส่วนการขายหนังสือของ ซีเอ็ด (SE-ED) มีประมาณ 80% ตอนนี้ลดลงเหลือ 70% ขณะที่ Non-Book และสินค้าอื่น ๆ เพิ่มเป็น 30% เห็นชัดเจนว่าปัจจุบันคนรุ่นใหม่ต้องการผสมผสาน Book กับ Book Related มากขึ้น กลุ่มเด็กและวัยรุ่นสนใจงานศิลปะ Character และ DIY ไม่ได้สนใจหนังสือทุกหมวด แต่สนใจสิ่งที่เกี่ยวข้องกับ Lifestyle ของตัวเองมากกว่า

ดังนั้น ซีเอ็ดไม่ต้องการจำกัดว่าตัวเองเป็นคนรุ่นไหน เพราะต้องการเป็นใครก็ได้ที่พร้อมเชื่อมโยงกับคนทุกกลุ่ม ไม่ยึดติดกับหนังสือเพียงอย่างเดียว เพราะคนยุคนี้มีสื่อหลายรูปแบบสำหรับการพัฒนาตัวเองและการหาความรู้ ต้องเข้าใจเทรนด์ ทำผลิตภัณฑ์กับคนในทุก Generation มี Product สำหรับเด็ก วัยรุ่น และคนทำงาน

ซีเอ็ดจับเทรนด์รุกตลาด ครึ่งหลังปี 2569

สำหรับครึ่งหลังปี 2569 เทรนด์การอ่าน เทรนด์การใช้ชีวิต และเทรนด์การเรียนรู้ เป็นสิ่งที่ทำให้ผู้ประกอบการในธุรกิจนี้ต้องปรับตัวอย่างมาก ซีเอ็ดจึงวางแนวคิดและโฟกัสการอ่าน การใช้ชีวิต และการเรียนรู้ที่ผสมกัน นำ Content จากหนังสือไปสู่ Digital และ Activity Base และจัดเทรนด์ใหม่

โดยโฟกัสใน 3 ประเด็น ได้แก่ 1. ขยายฐานลูกค้าและหมวดใหม่ผ่าน Product ที่มากกว่าหนังสือผ่าน Format ของสินค้าที่มากกว่าหนังสือ แต่หนังสือยังเป็นตัวชูโรงและเป็นฐานใช้แนวคิด Core Value เดิมนำไปสู่ Core Value ใหม่

2. Digital Transformation เป้าหมายที่สองคือการ Transform ธุรกิจไปสู่ Digital Transformation ในช่วงไตรมาส 3 ไปถึงต้นไตรมาส 4 จะเริ่มเห็นโปรดักส์ที่เป็น Knowledge Base และ Related กับเทคโนโลยีใหม่มากขึ้น 3. ขยายสู่ตลาด Corporate เป้าหมายคือการขยายทิศทางธุรกิจไปสู่ภาค Corporate มากขึ้น สร้างกิจกรรม Atomic Habits เชิญหลากหลายองค์กรเข้าร่วม เชื่อมโยงกับภาคธุรกิจมากขึ้น

“ทั้ง 3 โฟกัสจะยังยึด Core Value เดิมเป็นแกน ซึ่งปี 2569 สำหรับซีเอ็ดคือปีแห่งการลงทุนและปรับตัว อัตราการเติบโตต้องแยกตามธุรกิจ โดยกำลังเพิ่มประสิทธิภาพเดินหน้าหาพาร์ทเนอร์ เข้าสู่ตลาดองค์กร Moving ไปสู่อนาคต และมีเป้าหมายในการขยาย Platform พร้อมเตรียมผลิตภัณฑ์ใหม่จำนวนมาก และคาดว่าจะเห็นการเติบโตอย่างชัดเจนในปีหน้า”

นายรุ่งกาล กล่าวว่า ตลอด 52 ปี ของการดำเนินธุรกิจธุรกิจซีเอ็ดแบ่งภาพการเปลี่ยนแปลงได้เป็นหลายยุค จากคนทำหนังสือในช่วง 10 ปีแรก เข้าสู่ยุคร้านหนังสือ ขยายการขายและปรับตัวไปสู่ Platform Online, eBook และ Product อื่น จนกระทั่งปัจจุบัน ได้กลายมาเป็นยุคของการผสมผสานองค์ความรู้กับ Lifestyle และเทรนด์ใหม่ ๆ ครอบคลุมทั้งความรู้ จินตนาการ เทรนด์งาน Art และสินค้าเกี่ยวกับสายมู ที่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของโปรดักส์ เช่น งานจากศิลปินยันต์นอกรีต ภาพให้กำลังใจหรือการ์ดแมวฮีลใจ สิ่งเหล่านี้อาจมีคุณค่าทางใจกับผู้บริโภค

สะท้อนให้เห็นว่าธุรกิจไม่สามารถยึดติดกับโมเดลเดิมได้ ต้องเข้าใจผู้บริโภค จับเทรนด์ใหม่ และนำ Core Value เดิมมาต่อยอดเป็นคุณค่าใหม่ เช่นเดียวกันกับ “คนทำหนังสือ” อย่างซีเอ็ดที่ขยับสู่ “Knowledge and Playground” ด้วยเป้าหมายที่จะทำให้ความรู้ไม่ได้จบอยู่บนหน้ากระดาษ แต่เชื่อมต่อกับ Activity, Lifestyle, Community, Technology และผู้บริโภคในทุก Generation