เจาะลึก “ซีเอ็ด” พลิกธุรกิจหนังสือสู่ Content & IP มัดใจนักอ่าน

นายรุ่งกาล ไพสิฐพานิชตระกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ทิศทางของอุตสาหกรรมหนังสือไทยในภาพรวมกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยนเชิงโครงสร้างอย่างมีนัยสำคัญ จากธุรกิจจำหน่ายหนังสือแบบดั้งเดิม (Printed Business) เริ่มก้าวไปสู่ธุรกิจคอนเทนต์และทรัพย์สินทางปัญญา (Content & IP หรือ Intellectual Property Business) ที่ให้ความสำคัญกับ “คุณค่าของเนื้อหา” มากขึ้น โดยสำนักพิมพ์ผู้ผลิตหนังสือต้องปรับตัวและมองหา Base Content สามารถนำไปต่อยอดได้หลากหลายรูปแบบ

แม้มีแรงกดดันหลักมาจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลงต่อเนื่อง จนส่งผลโดยตรงต่อกำลังซื้อของผู้อ่าน แต่อุตสาหกรรมหนังสือก็ไม่ได้อยู่ในภาวะถดถอย และยังคงถูกขับเคลื่อนโดยผู้อ่าน 3 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ กลุ่มเด็ก, กลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ และกลุ่มผู้ใหญ่ ทั้ง 3 กลุ่ม มีสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน ต่างกันเพียงคุณภาพของการใช้จ่ายที่มีนัยสำคัญ

นอกจาก Non-fiction ในเชิงคอนเทนต์ “นิยาย” (Fiction) ยังเป็นดาวเด่นของตลาด โดยเฉพาะแนวสืบสวนสอบสวน ฆาตกรรม และ Psychological Thriller ที่เติบโตต่อเนื่องตลอด 2 ปีที่ผ่านมา

ปัจจัยสำคัญมาจากอิทธิพลของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่สร้าง พฤติกรรมการเสพเรื่องเล่าแบบต่อเนื่อง หรือ Serialized Storytelling ส่งผลให้ผู้อ่านหันกลับมาหาประสบการณ์ในรูปแบบหนังสือ ขณะเดียวกัน นิยายแนวโรแมนติกและวายก็ยังคงรักษาฐานตลาดได้ดี แม้จะเผชิญการแข่งขันจากแนวใหม่ เช่น ยูริ หรือการผสมผสานแนวแฟนตาซี–เอเชีย

เทรนด์สำคัญที่กำลังมาแรงคือ การขยายอิทธิพลของคอนเทนต์เอเชีย โดยเฉพาะจากญี่ปุ่น เกาหลี และจีน ซึ่งไม่ได้จำกัดเฉพาะนิยาย แต่ครอบคลุมถึงมังงะ ไลท์โนเวล และหนังสือเชิงวัฒนธรรม ส่งผลให้สำนักพิมพ์ไทยต้องเร่งปรับพอร์ต ทั้งในด้านลิขสิทธิ์หนังสือแปล และการพัฒนานักเขียนไทยให้สามารถแข่งขันในเชิงสไตล์และโครงเรื่องได้

นายรุ่งกาล กล่าวว่า ช่องทางจำหน่ายหนังสือปัจจุบันพบว่า “Omnichannel Strategy” หรือ กลยุทธ์การขายและการตลาดที่เชื่อมโยงทุกช่องทาง (ทั้งออนไลน์ เช่น เว็บไซต์, โซเชียลมีเดีย, แอปฯ และออฟไลน์ เช่น หน้าร้าน) กลายเป็นมาตรฐานใหม่ของธุรกิจ สัดส่วนยอดขายออนไลน์เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วง 5-7 ปีก่อน โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นที่มีพฤติกรรมซื้อผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลสูง ขณะที่หน้าร้านยังคงมีบทบาทสำคัญในฐานะ “Experience Space” สำหรับกลุ่มเด็กและครอบครัว

ทั้งนี้ ซีเอ็ด (SE-ED) ได้วางแผนเชิงกลยุทธ์ในระยะยาว เดินหน้าสู่การเป็น “Content Ecosystem” อย่างเต็มรูปแบบ ที่เน้นการต่อยอดทรัพย์สินทางปัญญา จากหนังสือไปสู่สินค้าและบริการอื่น เช่น สินค้าลิขสิทธิ์ (Merchandising), ของสะสม, เกม, อีเวนต์, เวิร์กช็อป และคอมมูนิตี้ผู้อ่าน ซึ่งช่วยเพิ่ม Lifetime Value ของลูกค้า และลดการพึ่งพารายได้จากการขายหนังสือเพียงอย่างเดียว

พร้อมกันนี้ ยังปรับแนวทางการตลาดจาก “Mass Advertising” ไปสู่ “Community-driven Marketing” โดยใช้กิจกรรม การสร้างพื้นที่ให้ผู้อ่านมีส่วนร่วม และการใช้ Influencer ในการสื่อสาร เพื่อสร้าง Engagement ระยะยาวแทนการเร่งยอดขายระยะสั้น ขณะเดียวกัน ก็มีความท้าทายสำคัญคือ “ต้นทุนการผลิต” ที่เริ่มปรับเพิ่มขึ้นราว 10-15% จากราคากระดาษและค่าพิมพ์ที่ปรับตัวสูงขึ้น ส่งผลให้การบริหาร Inventory และการวางแผนจำนวนพิมพ์ต้องมีความแม่นยำมากขึ้น เพื่อลดความเสี่ยง ด้านสต็อกคงค้าง

“จากมูลค่าตลาดหนังสือในประเทศไทย 1.5-2 หมื่นล้านบาท SE-ED ถือว่าติด Top 3 ของผู้ผลิตหนังสือรายใหญ่ แม้รายได้ในปี 2568 จะหดตัวลงประมาณ 3-5% จากภาวะเศรษฐกิจ แต่เชื่อว่าในปี 2569 ซึ่งมีสัญญาณที่ดีจะเติบโตขึ้นได้อย่างแน่นอน ด้วยการเป็นร้านหนังสือที่มีจำนวนสาขามากที่สุดและมีพื้นที่ครอบคลุมมากที่สุดในประเทศไทยกว่า 171-172 สาขา

มีหนังสือครอบคลุมทุกหมวดหมู่ตั้งแต่นิตยสารวิชาการ, ข้อสอบ, Digital content, e-library ไปจนถึงตำราเรียนในโรงเรียน สัดส่วนของรายได้ในกลุ่มนี้มีอยู่มากถึง 40% และมีแน้วโน้มเติบโตเฉลี่ย 5-10% ต่อปี ซึ่งที่ผ่านมาผลประกอบการในส่วนนี้ไม่เคยตกลงเลย”

ทั้งนี้ ไซเคิลของการอ่านหนังสือในรอบปีก็จะมีความสัมพันธ์กับตลาด แบ่งเป็นช่วงมกราคม - กุมภาพันธ์ (ฤดูกาลสอบ) เป็นช่วงที่หนังสือประเภทคู่มือและตำราเรียนได้รับความนิยมสูงมาก เนื่องจากเป็นช่วงที่เด็กนักเรียนในทุกระดับชั้นเตรียมตัวสอบ, ช่วงปลายมีนาคม - พฤษภาคม (ปิดเทอมและงานหนังสือ) เป็นช่วงที่มีงานสัปดาห์หนังสือในช่วงปลายเดือนมีนาคม

สำนักพิมพ์ต่าง ๆ จะออกหนังสือใหม่มาจำนวนมากทำให้บรรยากาศคึกคักในเดือนเมษายนช่วงปิดเทอม พฤติกรรมการอ่านจะเปลี่ยนไปเป็นหนังสืออ่านเล่นหรือนิยาย (Fiction) รวมถึงหนังสือเด็กและสินค้ากิจกรรม (Activity Product) สำหรับครอบครัว

ไตรมาสที่ 2 ของทุกปี คือช่วงที่ธุรกิจหนังสือมียอดขายสูงสุดของปี ไตรมาสที่ 3 จึงจะเริ่มชะลอตัวเพราะเป็นช่วงหน้าฝนซึ่งมักจะเป็นช่วงที่ธุรกิจรีเทล (Retail) รวมถึงร้านหนังสือมียอดขายดรอปลงหรือซึมตัวลงเนื่องจากสภาพอากาศไม่เอื้ออำนวยต่อการออกมาจับจ่าย ส่วนไตรมาสที่ 4 คือ ช่วงฟื้นตัวและเทศกาล หนังสือกลุ่มที่ไม่ใช่การศึกษา (Non-Book) หรือของขวัญจะได้รับความนิยมสูงขึ้น ในช่วงที่มีเทศกาลพิเศษ เช่น วันเด็ก หรือ สงกรานต์ สินค้ากลุ่ม Non-Book หรือสื่อกิจกรรมต่าง ๆ จะมียอดขายโดดเด่นขึ้นมาตามไลฟ์สไตลและชุมชนผู้อ่าน

ดังนั้น ในปี 2569 จึงตั้งเป้ารายได้เติบโตขึ้น ผ่านทางออนไลน์ประมาณ 15-20% ส่วนหน้าร้าน ที่ยังคงเป็นรายได้หลักจะสัดส่วนประมาณ 80% เช่นเดิม พร้อมกันนี้จะขยายจุดขายรูปแบบใหม่ แบบบูธหรือ Pop-up Store มากขึ้น พร้อมมองพื้นที่เป้าไว้ 10-20 แห่ง เพื่อกระจายจุดขายให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มตามความเหมาะสมของแต่ละพื้นที่ทั่วประเทศ เน้นโมเดล Segmented Model ตามฐานลูกค้าในพื้นที่นั้น ๆ เช่น บางสาขาอาจจะเน้นกลุ่มวัยรุ่น หรือบางสาขาอาจจะเน้นกลุ่มเด็กโดยเฉพาะ เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้แม่นยำกว่าเดิม