เจาะลึก ‘สื่อไทย’ ยุคเลือกตั้ง ‘สื่อออนไลน์’ ทรงอิทธิพล ตัวปั่นกระแส
นายกสมาคมโฆษณาฯ เผยสื่อออนไลน์ ขึ้นแท่นสื่อทรงอิทธิพล เหตุใช้ปั่นกระแส เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้แม่นยำกว่าสื่อดั้งเดิม
KEY
POINTS
- สื่อออนไลน์กลายเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลที่สุดในยุคเลือกตั้ง โดยเม็ดเงินโฆษณาเปลี่ยนทิศทางจากสื่อกระแสหลักไปสู่แพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น
- พรรคการเมืองใช้สื่อออนไลน์เป็น "ตัวปั่นกระแส" ผ่านการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation) เพื่อส่งสารที่เฉพาะเจาะจงไปยังผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งแต่ละกลุ่ม
- ผลสำรวจพบว่าพรรคการเมืองนิยมใช้แพลตฟอร์ม "X" (ทวิตเตอร์) ในการหาเสียงมากที่สุด (37%) โดยเน้นนโยบายด้านเศรษฐกิจเป็นประเด็นหลัก
- แม้จะมีอิทธิพลสูงโดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ แต่สื่อออนไลน์ก็มีความเสี่ยงในการสร้างภาวะ "อุปทานหมู่" หากผู้รับสารขาดวิจารณญาณและความรู้เท่าทันสื่อ
นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) เปิดเผยถึงอุตสาหกรรมสื่อไทยในช่วงเลือกตั้งกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า พฤติกรรมการใช้เม็ดเงินโฆษณาได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน โดยเฉพาะในช่วงการเลือกตั้ง เม็ดเงินไม่ได้ไหลเข้าสู่สื่อกระแสหลัก (Conventional Media) เหมือนในอดีต
แต่กลับเปลี่ยนทิศทางไปสู่ สื่อออนไลน์ในปริมาณที่สูงขึ้นมาก ซึ่งความท้าทายคือเม็ดเงินในส่วนออนไลน์นี้มักไม่ถูกบันทึกหรือมอนิเตอร์ได้อย่างครบถ้วน ทำให้ไม่สามารถระบุตัวเลขที่แท้จริงได้ทั้งหมด
จากการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ สื่อประเภทป้ายโฆษณานอกบ้าน (Outdoor/Billboard) ยังคงมีความสำคัญในฐานะสื่อที่สร้างการรับรู้ในวงกว้าง แต่สื่อที่เป็น "ตัวปั่นกระแส" ที่แท้จริงคือ “สื่อออนไลน์” เนื่องจากออนไลน์ในยุคปัจจุบันสามารถทำ Segmentation หรือแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้อย่างละเอียด
พรรคการเมืองสามารถส่งข้อความที่เฉพาะเจาะจงไปยังกลุ่มที่เป็นสาวก (Loyalist) กลุ่มคนที่ยังไม่เคยใช้บริการ หรือกลุ่มคนที่ยังลังเลไม่ตัดสินใจได้แตกต่างกัน การใช้แพลตฟอร์มอย่าง TikTok หรือ Google เพื่อสร้าง Community จึงถือเป็นกลยุทธ์การสื่อสารเชิงบวก
“สื่อออนไลน์ถูกมองว่าเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลสูงสุดต่อการเลือกตั้งในครั้งนี้ โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ (New Generation) หรือกลุ่มคนที่ไม่เคยออกไปใช้สิทธิ์เลือกตั้งมาก่อน ซึ่งถือเป็นฐานมวลชนขนาดใหญ่ แต่อย่างไรก็ตามแม้สื่อออนไลน์จะมีพลังในการสร้างกระแสที่รุนแรง หากผู้รับสื่อขาดวุฒิภาวะหรือข้อมูลที่เพียงพอ อาจนำไปสู่ภาวะ "อุปทานหมู่" ที่พาสังคมไปในทิศทางที่ไม่เหมาะสมได้”
เนื่องจากสื่อออนไลน์มีลักษณะของ "Digital Footprint" ที่ไม่สามารถลบเลือนหรือหลอกกันได้ แต่หากผู้รับสื่อไม่มีความสามารถในการกลั่นกรองว่าข้อมูลใดถูกหรือผิด หรือตอบสนองต่อข้อมูลเชิงลบและบวกอย่างสุดโต่งเกินไป ก็อาจสร้างความเสียหายต่อสังคมที่มีความหลากหลายได้
“ต้องเน้นย้ำเรื่อง "จรรยาบรรณในการสื่อสาร" ของผู้สร้างกระแส และความจำเป็นในการสร้าง "ความรู้เท่าทันสื่อ" ให้คนในสังคมสามารถฟังและเชื่อได้อย่างมีสติ เขาเปรียบสื่อออนไลน์ว่าเป็นเหมือนดาบสองคมที่ตรวจจับยากและมีความอันตรายหากถูกนำไปใช้ปลุกระดมหรือสร้างความเชื่อที่ผิด”
ทั้งนี้ผลสำรวจจาก เรียลวอทช์ แล๊ป (RealWatch Lab) ส่วนวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูล (Research and Data Analytics) บริษัท เรียล สมาร์ท จำกัด(มหาชน) บริษัท ด้าน AI-Data Driven Technolog ถึงพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของพรรคการเมืองในการเผยแพร่นโยบายและหาเสียงเลือกตั้ง ระหว่างวันที่ 1–9 มกราคม 2569 ครอบคลุมพรรคการเมืองที่ลงสมัครทั้งหมด 60 พรรค
พบว่าผลสำรวจการใช้ แพลตฟอร์ม Social Media ของพรรคการเมือง ในการเผยแพร่นโยบาย และ หาเสียง เลือกตั้ง พบว่า มีการใช้ “ X ” สูงสุด ในการหาเสียงเลือกตั้ง คิดเป็นสัดส่วน 37% ของการใช้สื่อออนไลน์ทั้งหมด โดยนโยบายหลักที่นำมาใช้หาเสียงผ่านสังคมออนไลน์สูงสุด เป็นเรื่อง นโยบายด้านเศรษฐกิจ คิดเป็นสัดส่วน 50%
ช่องทางที่พรรคการเมืองใช้หาเสียงมากที่สุด
- X ใช้มากที่สุด คิดเป็น 37% เน้นการสื่อสารแบบเรียลไทม์ ข้อความสั้น กระตุ้นการแชร์และการเกิดไวรัล
- Website (เว็บไซต์พรรคและเว็บไซต์สื่อมวลชน) 30% ใช้สำหรับแถลงนโยบายอย่างเป็นทางการและข้อมูลเชิงลึก
- Facebook 22% ใช้เข้าถึงฐานผู้ใช้งานวงกว้าง
- YouTube 5% ใช้กับการปราศรัยหรือเนื้อหาวิดีโอความยาวมาก
- Instagram และ TikTok อย่างละ 3% เน้นการสื่อสารผ่านภาพ กราฟฟิก และวิดีโอสั้น