ทางออกนอกตำรา : พิษ ‘ดิจิตอล ดิสรัปชัน’ จากหนังสือพิมพ์สู่ธนาคาร…
https://disruptive.asia/banks-disruption-newspapers ได้เขียนบทความ “What bank can learn about disruption from the newspaper business” ได้อย่างน่าสนใจว่า ผมขอถอดความให้เห็นภาพดังนี้...
การเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากเทคโนโลยีดิจิตอล (digital disruption) ได้สร้างผลกระทบทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจหนังสือพิมพ์ในวงกว้าง ผู้ที่ปรับตัวไม่ทันก็มีอันต้องเจ็บตัว แต่ผู้ที่ปรับตัวแล้วได้รับประโยชน์ก็มี แล้วธุรกิจการเงินการธนาคารจะเรียนรู้อะไรได้บ้างจากบทเรียนที่เกิดขึ้นแล้วกับธุรกิจหนังสือพิมพ์
อีกตัวอย่างคือ บริษัท แอปเปิลฯ ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์และสมาร์ทโฟนชื่อดัง มีการคาดการณ์ว่าสักวันหนึ่ง แอปเปิ้ล คงจะแตกไลน์ธุรกิจมาให้บริการด้านการเงิน แล้วเมื่อไม่นาน เรื่องดังกล่าวก็กลายเป็นจริง เมื่อแอปเปิ้ลประกาศเปิดตัวบริการใหม่ เป็นบริการรับโอนเงิน (money transfer) และบริการบัตรเดบิตดิจิตอล (digital debit card) ซึ่งจะทำให้ลูกค้าที่ได้รับการโอนเงินผ่านระบบ เข้าไปซื้อสินค้าบริการด้วยแอพพลิเคชันแอปเปิ้ลเพย์ (Apple Pay)
ถ้าวันนี้ใครสักคนอยากจะสร้างธนาคารขึ้นมาสักแห่งโดยเริ่มจากศูนย์ โครงสร้างของมันจะแตกต่างจากธนาคารรูปแบบเดิมๆอย่างมาก การเงินจะไม่ใช่เกาะที่แยกโดดเดี่ยว แต่จะเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญของหลากหลายบริการที่รวมเข้าไว้ด้วยกัน และยิ่งใหญ่กว่าบริการอย่างสินเชื่ออเมซอนและบริการแอปเปิ้ลเพย์ มันจะเกิดขึ้นได้ง่ายๆสำหรับผู้เล่นหน้าใหม่
แต่สำหรับธนาคารรูปแบบเดิมๆ หลายรายอาจจะเตรียมตัวรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ทัน เพื่อให้เข้าใจสถานการณ์ได้ง่ายขึ้น เราจะเทียบเคียงธุรกิจธนาคารกับธุรกิจหนังสือพิมพ์ซึ่งอาจเป็นบทเรียนน่าเรียนรู้สำหรับธุรกิจ
• เราจำเป็นต้องชำระเงินค่าสินค้าต่างๆ เช่น อาหารกลางวัน อาหารสด-อาหารแห้ง กาแฟ ฯลฯ
• เราจำเป็นต้องจ่ายบิลค่านํ้า ค่าไฟฟ้า จิปาถะ บางทีก็ต้องจ่ายผ่านระบบโอนเงิน
• เวลาที่เราต้องการซื้ออะไรบางอย่าง บางทีเราก็ต้องการเครดิต
• และถ้าเรามีเงินเหลือเก็บ เราก็อยากเอาเงินไปลงทุน
ในอดีต เรามีเงินเป็นเหรียญบ้าง ธนบัตรบ้าง เก็บไว้ใต้ฟูกนอนที่บ้าน ต่อมาเราก็มีธนาคารไว้ให้เป็นที่ฝากเงิน แล้วเราก็ได้ดอกเบี้ยสำหรับเงินที่ฝากด้วย ธนาคารก็เอาเงินของเราไปปล่อยให้คนอื่นกู้
ฟังดูก็เป็นเรื่องเข้าใจง่ายๆ แต่ต่อมาธนาคารก็เริ่มกลายเป็นสัตว์ป่าตัวใหญ่ที่ยุ่งยากซับซ้อนมากขึ้น มีพนักงานนับหมื่นๆ คน ธนาคารยอมลงทุนหลายพันล้านพัฒนาระบบไอทีที่ล้าสมัย ต้องใช้คนนับหลายร้อยมาคอยกำกับดูแลการดำเนินงานของธนาคาร
ธุรกิจหนังสือพิมพ์ก็เริ่มต้นด้วยแนวคิดง่ายๆ เช่นกัน คือ มีนักข่าว มีช่างภาพ มาเป็นผู้สร้างเนื้อหา มีบรรณาธิการและฝ่ายศิลป์ มาช่วยประกอบร่าง เนื้อหา ภาพ และโฆษณาเข้าเป็นรูปเล่ม ส่งโรงพิมพ์ จากนั้นก็มีทีมส่งหนังสือพิมพ์จัดส่งกระจายตามแผงหนังสือหรือตามบ้านสมาชิก
สถานการณ์เริ่มมาแปรเปลี่ยนเมื่อมีการนำคอมพิวเตอร์มาใช้ในการจัดวางอักษร และสามารถส่งยิงฟิล์มทางอิเล็กทรอนิกไปยังโรงพิมพ์ การเปลี่ยนแปลงนี้ ผู้อ่านซึ่งเป็นผู้บริโภคไม่ได้สัมผัส เป็นการเปลี่ยนแปลงในกระบวนการผลิตหนังสือ
กลับมาสู่ธุรกิจธนาคาร รูปแบบธุรกิจแต่ดั้งเดิมคือ ธนาคารต้องขยายสาขาออกไปเพื่อเป็นสถานที่ให้บริการทางการเงินแก่ลูกค้า เช่นรับฝาก-ถอนเงิน พิจารณาคำร้องขอเงินกู้ ฯลฯ แต่ต่อมาเราก็มีตู้เอทีเอ็ม สำหรับฝากถอนเงินอัตโนมัติ และยังสามารถรับชำระเงินและโอนเงิน เราสามารถรับและถอนเงินเดือนจากบัญชีที่ผูกโยงกับบัตรเอทีเอ็มผ่านทางระบบอิเล็กทรอนิกฯ แต่นี่ก็เป็นเพียง “ช่องทางใหม่ๆ” ในการมอบ “บริการเก่าๆ” ที่มีอยู่ดั้งเดิมแก่ลูกค้าของธนาคาร ยังไม่ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงในระดับโครงสร้างธุรกิจ ถ้าพูดกันในแง่นี้ ธุรกิจธนาคารในปัจจุบันก็กำลังอยู่ในจุดเดียวกันกับธุรกิจหนังสือพิมพ์ในช่วงทศวรรษ 1990
คราวนี้ มาดูธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ในปัจจุบันบล็อกโซเชียล มีเดีย แอพพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ ทำให้ใครๆ ก็สามารถผลิตเนื้อหาเผยแพร่สู่สาธารณชนได้ในเวลาเพียงไม่กี่วินาที “ข่าว” ได้กลายมาเป็นสินค้าทั่วไปเหมือนข้าวสารอาหารแห้ง โครงสร้างราคาเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง และนั่นทำให้บริษัทผู้ผลิตสื่อ จำเป็นต้องปรับตัว โดยเนื้อหาต้องโดดเด่น พิเศษ ไม่เหมือนใคร และต้องใช้รูปแบบธุรกิจใหม่เพื่อจะสามารถทำกำไรและแข่งขันได้ในตลาด และการแข่งขันนั้นก็ไม่ใช่แค่การแข่งกับบริษัทผู้ผลิตสื่อดั้งเดิมรายอื่นๆ แต่เป็นการแข่งกับสื่อใหม่อย่างเฟซบุ๊กและกูเกิล
เวลานี้ ธุรกิจธนาคารก็กำลังเริ่มเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงที่นำมาโดยเทคโนโลยีดิจิตอลในระดับใกล้เคียงกับธุรกิจสิ่งพิมพ์บ้างแล้ว เราสามารถสร้างบัญชีเงินฝาก ใช้บริการชำระเงิน หรือขอสินเชื่อในราคาต้นทุนที่ถูกลงมาหลายเท่าเมื่อเทียบกับธนาคารรูปแบบเดิมๆ เราทำอย่างนั้นได้โดยที่ไม่จำเป็นต้องใช้ระบบไอทีและคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่และลงทุนสูง ไม่ต้องใช้คนหรือพนักงานจำนวนมากด้วยผู้ให้บริการการเงินในยุคปัจจุบันสามารถใช้แพลตฟอร์มการเงินบนคลาวด์ สามารถสร้างบัญชี และรับชำระเงิน-โอนเงิน ได้อย่างรวดเร็ว
ทุกวันนี้ผู้คนเปิดใจยอมรับการใช้บริการทางการเงินรูปแบบใหม่ๆมากขึ้น และแนวโน้มจะยิ่งเร่งสปีดการพัฒนา และกฎกติกาในการกำกับดูแลก็จะมีการเปลี่ยนแปลงเพื่อก้าวให้ทันกับกระแสความนิยมและพฤติกรรมของผู้คน สถาบันการเงินขนาดใหญ่ที่ปรับตัวไม่ทันหรือไม่ปรับตัวจะต้องพบกับความเสี่ยงหลากหลายรูปแบบ และเปิดโอกาสให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคมีอำนาจควบคุมในมือมากขึ้นในการติดตามตรวจสอบและบริหารจัดการเงินของตัวเอง รวมทั้งอำนาจในการควบคุมเครื่องมือต่างๆบนอินเตอร์เน็ต
จากแนวโน้มดังกล่าว เราจะได้เห็น 3 สิ่งในอนาคต
ประการแรก ธนาคารต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ใหม่ๆ ต้องเริ่มนำเทคโนโลยีใหม่ๆมาใช้ ต้องเปลี่ยนแปลงกระบวนการทำงาน และสิ่งที่นำเสนอต่อลูกค้า ต้องเปลี่ยนแปลงโครงสร้างต้นทุน ต้องกำจัดส่วนงานเก่าๆที่ไม่เกิดประโยชน์ รวมถึงงานที่ไม่เข้ากับยุคสมัย ตลอดจนไอทีและสาขาที่ไม่จำเป็น เช่นเดียวกับที่ธุรกิจหนังสือพิมพ์ต้องปรับมาแล้วเพื่อความอยู่รอด
ประการที่ 2 บริษัทที่ให้บริการด้านอินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์มือถือ จะเริ่มให้บริการทางด้านการเงิน และเชื่อมโยงบริการทางการเงินเข้ากับผลิตภัณฑ์อื่นๆที่บริษัทนำเสนอต่อลูกค้า นี่คือทิศทางที่กูเกิล แอปเปิล เฟซบุ๊ก ไมโครซอฟท์ อเมซอน สตาร์บัคส์ และอื่นๆ ต่างก็ขยับเข้ามาสู่บริการใหม่ๆทางการเงิน เมื่อมองในแง่นี้ บริษัทที่โตมาจากทางด้านซอฟต์แวร์เช่น กูเกิลและเฟซบุ๊ก จะมีความได้เปรียบกว่าบริษัทที่โตมาจากฮาร์ดแวร์อย่างแอปเปิล เพราะสามารถต่อยอดธุรกิจจากแพลตฟอร์มที่มีอยู่ให้สามารถแข่งขันกับธุรกิจสื่อได้ด้วย
ประการที่ 3 ในแวดวงสื่อเราจะเห็นว่ามีสื่อใหม่เกิดขึ้นจำนวนมากที่เป็นสื่อลักษณะเฉพาะเจาะจง เพื่อพุ่งเป้าจับผู้ชมหรือผู้อ่านเฉพาะกลุ่ม (niche audiences) ธุรกิจธนาคารก็เช่นกัน เชื่อว่าจะมีบริการทางการเงินรูปแบบใหม่ๆเกิดขึ้นแบบเจาะจงตลาดเฉพาะกลุ่ม
ธนาคารและธุรกิจการเงินรูปแบบดั้งเดิม ต้องให้ความสำคัญกับการเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภค โดยไม่ผูกติด-ยึดติดกับทรัพยากรหรือรูปแบบเก่าๆ เพราะโลกได้ขยับเคลื่อนไปข้างหน้า ยุคสมัยเดิมๆ ที่คุ้นเคยนั้นก็ได้ผ่านพ้นไปแล้ว...
| คอลัมน์ : ทางออกนอกตำรา
| โดย..บากบั่น บุญเลิศ
| หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 3385 หน้า 6 ระหว่างวันที่ 22-25 ก.ค.2561
