โรซ่าพลิกมุมคิด สร้างโอกาสทางธุรกิจ

เมื่อทุกคนหาอะไรก็ได้จากโลกของอินเตอร์เน็ต การค้าขายผ่านระบบค้าปลีกแบบเดิมๆ เริ่มกลายเป็นปัญหาที่เจ้าของสินค้าต้องมาคิดใหม่ว่า การวางจำหน่ายสินค้าให้ครอบคลุมซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต โมเดิร์นเทรด เพียงพอแล้วหรือกับการทำตลาด

“สุวิทย์ วังพัฒนมงคล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด บอกว่า ปีที่ผ่านมา ถือเป็นปีแรก ที่ตลาดปลากระป๋อง หดตัวถึง -4% จากปกติปลากระป๋องจะเติบโตเฉลี่ยปีละ 7-8% แต่หลังๆ นี้เติบโตได้แค่ 2-3% ก่อนที่จะมาติดลบในปี 2560 ส่วนตลาดซอสหดตัวเช่นกัน ซอสมะเขือเทศ ซอสพริก ติดลบ 1-2% ซึ่งส่วนหนึ่งซอสไปโตในเซ็กเมนต์ที่เป็นอุตสาหกรรม เป็นไซซ์แกลลอน ซึ่งตัวเลขตรงนี้ไม่มีใครวัดได้ เป็นตัวเลขที่ร้านยี่ปั๊วรับไปขายต่อให้โรงแรม

ตัวเลขที่ติดลบของตลาดปลากระป๋อง และซอส ถือเป็นสัญญาณบางอย่างที่บอกได้ ตลาดการจับจ่ายของผู้บริโภคเปลี่ยน ซึ่งจริงๆ รวมไปถึงตลาด FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ด้วย ที่ยอดขายลดลงหมด เนื่องจากมีช่องทางการตลาดใหม่ ตลาดการซื้อขายออนไลน์คึกคัก ผู้บริโภคออกจากระบบรีเทลหรือค้าปลีก หันไปซื้อของออนไลน์มากขึ้น

จากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ผนวกกับปัญหาการขาดแคลนวัตถุดิบสำหรับปลากระป๋อง ต้นทุนที่ผู้ผลิตต้องแบกรับ 20-30% จากปลาที่มีน้อยลง ทำให้ราคาวัตถุดิบสูงขึ้น ขณะเดียวกัน ความจงรักภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) ก็หายไป ทำให้ผู้ผลิตอย่างโรซ่า ต้องดิ้นหาทางรอด ต้องพลิกเกมการตลาดกันใหม่

“การสร้าง Brand Loyalty ต้องทำในระดับที่ลึกขึ้น ทำให้เขา Loyalty ในแบรนด์ไม่พอ แต่เขาต้อง Loyalty ในจิตวิญญาณ ซึ่งตรงนี้ยากกว่า สุดท้ายเราจึงต้องเอาทั้งเรื่องซีเอสอาร์และการทำธุรกิจมาเชื่อมโยงกัน”

ส่วนปัญหาปลา ซึ่งเป็นวัตถุดิบหลัก เจ้าของแบรนด์โรซ่ามองว่า หากวัตถุดิบยังขาดๆ หายๆ แบบนี้ ตลาดจะปรับตัวเอง ผู้ผลิตอาจต้องเลือกปลาที่พรีเมียมมากขึ้น หันมาผลิตสินค้าที่พรีเมียมมากขึ้น หรือ หันไปสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ เช่น เซ็กเมนต์สุขภาพ หรือ การสร้าง “โรซ่าพร้อม” อาหารพร้อมทาน ที่โรซ่าเลือกทำแล้ว และจะพยายามดันตลาดในส่วนนี้ให้มากขึ้น ซึ่งตรงนี้จะเป็นขาที่ 3 ที่จะช่วยพยุงบริษัทให้เติบโตได้ต่อไป

“ขาที่พยุงบริษัท มันมีเยอะขา ก็ยิ่งดี แต่มันใช้เวลานิดหนึ่ง เพราะเป็นสินค้าที่ไม่ได้สร้างตลาดง่ายๆ เพราะอาหารพร้อมทานประเภทแช่แข็งจะครองตลาด และเขาได้เปรียบ เพราะเป็นทั้งผู้ผลิต และเป็นผู้คุมค้าปลีกทั้งหมดด้วย และตอนนี้สตรีตฟู้ดส์บ้านเราก็เต็มไปหมด เวลาเป็นตัวเลือก เราเลยเป็นตัวเลือกท้ายๆ เราก็ต้องพยายามทำให้เราเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ให้ได้”

ส่วนช่องทางออนไลน์ แน่นอนว่าโรซ่ามีแผนที่จะขยับไปทำ ซึ่งขณะนี้ กำลังดำเนินการ เพียงแต่ว่า สินค้าที่นำไปขายผ่านช่องทางออนไลน์ อาจจะเป็นสินค้าที่มีขายเฉพาะช่องทางออนไลน์เท่านั้น นั่นเป็นอีกโจทย์หนึ่งที่กำลังพิจารณาอยู่ หรืออาจสร้างเป็นซับแบรนด์ของโรซ่าขึ้นมาเลยก็ได้

ผู้บริหารโรซ่า เชื่อว่า ในมุมการทำตลาด การทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง การสร้างแบรนด์ในแบบของโรซ่า ถือว่าเดินมาถูกทางแล้ว และจะยังคงทำต่อเนื่อง ส่วนเรื่องของสินค้า นั่นคือโจทย์ใหญ่ที่เขากำลังแก้ไข พลิกมุมคิด สร้างความต่างให้ได้ เพื่อการผลักดันให้ยอดขายเติบโตขึ้นต่อไป

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 38 ฉบับที่ 3,344 วันที่ 1 - 3 มีนาคม พ.ศ. 2561