เอคเซนเชอร์ ชี้ธนาคารที่ลูกค้าเป็นกระบอกเสียง โตเร็วกว่าปกติ 1.3 เท่า

เอคเซนเชอร์เปิดเผยผลวิจัยล่าสุดในรายงาน “Banking Consumer Study” ซึ่งจัดทำขึ้นทุกสองปี ครอบคลุมกลุ่มตัวอย่าง 49,300 คนใน 38 ประเทศ พบว่า ธนาคารที่สามารถสร้างให้ลูกค้าเป็น “กระบอกเสียง” หรือผู้สนับสนุนแบรนด์ได้ จะมีรายได้เติบโตแบบออร์แกนิกสูงกว่า 1.3 เท่า เมื่อเทียบกับธนาคารทั่วไป โดยเฉพาะในเอเชีย ที่ความภักดีของลูกค้าลดลงจากความสะดวกของช่องทางดิจิทัล ซึ่งส่งผลให้ลูกค้ากว่า 96% ใช้บริการธนาคารมากกว่าหนึ่งแห่ง

ผลการศึกษาระบุว่า การที่ลูกค้าพึงพอใจและยินดีบอกต่อเกี่ยวกับบริการของธนาคาร มีความสัมพันธ์อย่างยิ่งกับรายได้ โดยลูกค้าที่เป็นกระบอกเสียงจะมีแนวโน้มใช้ผลิตภัณฑ์มากขึ้น และฝากเงินกับธนาคารมากกว่าค่าเฉลี่ย โดยเฉพาะกลุ่มที่ได้คะแนนสนับสนุนสูง (Top 20%) ธนาคารสามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วและแข็งแกร่งยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญของธนาคารในยุคดิจิทัลคือความไว้วางใจของลูกค้า ข้อมูลจากการสำรวจในประเทศไทยพบว่า 90% ของผู้บริโภคยังมีความกังวลเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลส่วนตัวของธนาคาร แม้ว่าจะมีถึง 37% ที่ยินยอมให้ธนาคารใช้ Generative AI เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมยิ่งขึ้น

นายพอล อึ้ง กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจงานบริการทางด้านการเงิน บริษัท เอคเซนเชอร์ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กล่าวว่า “โอกาสการเติบโตของธุรกิจธนาคารอยู่ที่การเปลี่ยนลูกค้าทั่วไป ให้กลายเป็นกระบอกเสียงที่สนับสนุนแบรนด์ของธนาคาร โดยคะแนน Advocacy Score ที่เพิ่มขึ้น 10% จะช่วยหนุนรายได้ให้ธนาคารเพิ่มขึ้นถึง 1% แต่ไม่ใช่ทุกธนาคารจะทำได้สำเร็จ จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนว่าจะเลือกสร้างความเชื่อมั่นหรือใช้ AI เพื่อมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคล”

เอคเซนเชอร์แนะนำให้ธนาคารให้ความสำคัญกับ 4 ปัจจัยหลักในการสร้างความภักดีและกระบอกเสียงจากลูกค้า ได้แก่

-บริการเฉพาะบุคคล — ใช้ข้อมูลวิเคราะห์เพื่อเข้าใจและจดจำลูกค้าอย่างแท้จริง ปรับผลิตภัณฑ์และคำแนะนำให้ตรงใจ

-ประสบการณ์ที่ราบรื่น — มอบบริการไร้รอยต่อผ่านทุกช่องทาง เพื่อสร้างความประทับใจ

-ความโปร่งใสและน่าเชื่อถือ — เปิดเผยข้อมูลค่าธรรมเนียม ดอกเบี้ย และปกป้องข้อมูลส่วนตัวอย่างจริงจัง

-ผลตอบแทนคุ้มค่า — มอบข้อเสนอทางการเงินที่จับต้องได้ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่าและตอบโจทย์

ขณะที่ผู้บริโภคไทย 85% พร้อมเปิดรับผู้ช่วย AI ด้านการเงิน เช่น การแจ้งเตือนวันครบกำหนดชำระ หรือการช่วยตรวจสอบยอดเงิน แต่ยังมีผู้บริโภคอีก 63% ที่กังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว และ 70% ที่กังวลเรื่องความปลอดภัยของข้อมูล

นาบวิชยา แซ่จาว กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจบริการทางการเงิน บริษัท เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย จำกัด ระบุว่า “เมื่อธนาคารไทยนำ Gen AI มาใช้ ความไว้วางใจของลูกค้าจะเป็นหัวใจสำคัญ ธนาคารต้องชี้ให้เห็นว่า AI ช่วยให้บริการมีคุณค่าและเหมาะสมเพียงใด พร้อมเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการปรับแต่งบริการที่ขับเคลื่อนด้วย AI”

ผลสำรวจยังชี้ว่า ลูกค้า 86% ให้ความสำคัญกับอัตราดอกเบี้ย แต่กลับมี 46% ที่ไม่รู้ว่าบัญชีตนเองได้ดอกเบี้ยเท่าไร ขณะที่ 81% ต้องการเห็นสิทธิประโยชน์ที่ชัดเจนจากความสัมพันธ์กับธนาคาร

ด้านช่องทางสาขา แม้ยุคดิจิทัลจะเติบโต แต่ 82% ของลูกค้ายังคงต้องการเห็นสาขาอยู่ในชุมชน เพราะเป็นสัญลักษณ์ของเสถียรภาพและความมั่นใจในการบริการ และ 76% เลือกไปธนาคารเพื่อแก้ปัญหาที่ซับซ้อนโดยตรงกับเจ้าหน้าที่

อย่างไรก็ตาม ลูกค้าราว 49% รู้สึกกดดันเวลาธนาคารออกผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยมองว่าผลิตภัณฑ์เหล่านั้นดูเหมือนจะเอื้อประโยชน์ให้ธนาคารมากกว่าตนเอง ซึ่งอาจลดความเชื่อมั่นและทำให้ลูกค้าไม่อยากติดต่อกับธนาคาร

เอคเซนเชอร์สรุปว่า การใช้ Gen AI อย่างโปร่งใสและให้ลูกค้ามีอำนาจควบคุมการตั้งค่าบริการ จะช่วยปิดช่องว่างแห่งความไม่ไว้วางใจ และทำให้ “จิตวิญญาณแห่งความสัมพันธ์” กลับคืนสู่ระบบธนาคารอีกครั้ง