เปิดใจ ‘พีระพงษ์’ กับภารกิจปั้น "BEAUTY" ให้กลับมาสวยงาม
สัมภาษณ์
ถ้าเปิดรายงานประจำวันเกี่ยวกับการซื้อขายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ฯ ไม่ว่าจะเป็นหุ้นเด่นจากนักวิเคราะห์ อันดับหุ้นที่ถูกขายชอร์ต หรือรายงานการซื้อขายหุ้นผ่าน NVDR เชื่อว่าต้องมีหุ้น BEAUTY ติดในรายชื่ออย่างแน่นอน
นายพีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด(มหาชน) หรือ BEAUTY เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า เรื่องหุ้น เราไม่สามารถควบคุมได้ และเป็นไปตามกลไกตลาด อีกอย่างเราเป็นหุ้นมหาชน กลุ่มขายชอร์ตได้กำไรทุกวัน เพราะราคาหุ้นขึ้นลง ซึ่งปีที่แล้วหุ้นโดนเทขายหนักๆ เป็นเรื่องความตื่นตระหนก แต่ถือว่าจบไปแล้ว ทุกอย่างต้องไปพิสูจน์กันที่ผลประกอบการ แต่ทุกคนยังมีภาพจำจากปีที่แล้ว ความหวาดกลัว โดยไม่มองความจริงว่า เราเป็นบริษัทเงินสด ไม่มีหนี้ อัตรากำไรขั้นต้นสูง กำไรสุทธิสวยงาม และปันผลดี
ในแง่ธุรกิจ Beauty เป็นหุ้นที่มีอัตรากำไรขั้นต้น 60% ขึ้นไปและกำไรสุทธิ 30% เพราะธรรมชาติธุรกิจถูกวางให้มีอัตรากำไรขั้นต้นต้องสูง เพราะเป็นธุรกิจที่ว่าด้วยการตลาด ต้องมีค่าโฆษณา แต่บังเอิญบิวตี้ ชื่อกับแบรนด์ไปได้ เราเจาะตลาดกลาง ซึ่งมีจำนวนคนซื้อค่อนข้างเยอะ พอเจาะตลาดถูก เลยไม่ต้องอัดค่าการตลาด แต่ถ้าวันข้างหน้า อาจจะต้องใช้ เราก็เผื่อตรงนี้เอาไว้เรียบร้อยแล้ว
ปีที่แล้ว ที่จริงอัตรากำไรขั้นต้นลดลงไม่มาก แต่ที่ลดคือ ยอดขาย ขณะที่ต้นทุนส่วนใหญ่เป็นต้นทุนคงที่ ประเภทเงินเดือน ค่าเช่า พอยอดขายตํ่าลง อัตรากำไรก็ตํ่าลงด้วย ซึ่งยอมรับว่า เป็นผลจากยอดขายของจีนที่ตํ่าลง จากกฎหมายการนำสินค้าเข้าจีนและกฎหมายออนไลน์จีนที่ควบคุมคนขายของในจีนเอง ทำให้ยอดขายจากต่างประเทศที่มีสัดส่วน 30% หายไปเยอะ แม้ในประเทศจะไม่ได้รับผลกระทบและมีสัดส่วนถึง 70% แต่อัตราการโตค่อนข้างนิ่งเป็นตัวเลขเดียว
ตลาดต่างประเทศของเราโตขึ้นจากการที่คนขายของออนไลน์ในจีนหิ้วของจากบ้านเราไปขาย คือเราผ่านยุคที่เรียกว่า Non official wholesaler เป็นผู้ค้าส่งไม่เป็นทางการ ซึ่งเรารู้ว่ากลุ่มนี้อยู่ไม่นาน จึงพยายามแปลงผู้ค้าส่งไม่เป็นทางการเหล่านี้ให้เป็นผู้ส่งอย่างเป็นทางการ ด้วยการแต่งตั้งให้เป็นตัวแทนจำหน่าย แต่ที่ผ่านมาไม่ได้ทำ เพราะต้องสร้างแบรนด์ให้กระจายให้มากที่สุด ให้การยอมรับของคนจีนอยู่ในระดับหนึ่งก่อน เพราะถ้ามีเจ้าเล็กๆซื้อเข้ามาขายเป็นพันๆราย ก็จะไม่มีใครยอมเป็นตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการให้เรา
ปลายปีที่แล้วจึงเป็นจังหวะของมัน เราได้แต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายในจีน และคาดว่าภายในเดือนเมษายนจะแต่งตั้งครบ 5 ราย เพื่อกระจายความเสี่ยง ทั้งที่จริง วางแผนแก้ปัญหามาตั้งแต่ปีที่แล้วที่จะให้ผู้ค้าส่งอย่างไม่เป็นทางการให้เป็นทางการ โดยใช้ระบบที่เรียกว่า Cross border e-commerce เพราะไม่ต้องปฏิบัติตามกฎเกณฑ์จีน 100% ซึ่งทำมา 6 เดือนยอดเกือบ 200 ล้านบาท แต่รู้ว่ายังไม่พอ เพราะเงื่อนไขที่จะไปวางขายตามร้านค้าปลีกในจีน ต้องมีอย.จีนด้วย
ปีนี้มั่นใจว่า เราน่าจะมีกำไรสุทธิมากกว่า 20% และมีรายได้มากกว่า 25% ภายใต้กลยุทธ์ที่ตลาดต่างประเทศจะไม่ใช่แค่จีนอีกต่อไป แต่ได้ขยายไปยัง 15 ประเทศทั่วโลก และทำแบรนด์ Beauty ให้เป็นสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Products) ที่หาซื้อได้ง่าย สะดวก และช่องทาง อี-คอมเมิร์ซ ซึ่งทั้ง 3 ตลาดรวม กันค่าเฉลี่ยจะโตมากกว่า 30%
นอกจากนั้นยังมีกลยุทธ์สนับสนุนอีก 2 เรื่องคือ มีผลิตภัณฑ์ที่เป็นตัวขับเคลื่อน (Product Driven) หรือเรียกว่าโปรดักต์ร้อยล้านคือ 1 ตัวขายได้ 100 ล้านบาท โปรดักต์ฮีโร่ และวันนี้ถึงเวลาแล้วที่จะกลับมาเล่นการตลาด ซึ่งเราตุนกระสุนไว้พอสมควรพร้อมที่จะลุยได้ และสุดท้ายคือกลยุทธ์ O2O การเชื่อมออนไลน์สู่ออฟไลน์และนำออฟไลน์ขึ้นออนไลน์
ขณะนี้มูลค่าตลาดเครื่องสำอางมี 1.8-1.9 แสนล้านบาท ขณะที่เรามีส่วนแบ่งเพียง 2% ถือว่ามีพื้นที่ให้เข้าไปเล่นได้อีกมาก ซึ่งภายในปี 2565 ตั้งเป้าจะมีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 5% และมียอดขายไม่ตํ่ากว่า 1 หมื่นล้านบาท
หน้า 17-18 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 39 ฉบับที่ 3,464 วันที่ 25-27 เมษายน 2562
