ดีลทุเรียนลูกละร้อย เขย่า ‘ศุภจี’ ‘เชิงรุก’ หรือ ‘ทุบตลาด’?

ป่วนทั้งวงการ! เมื่อแคมเปญ “ทุเรียนเพื่อนรัก” ที่พาณิชย์จับมืออินฟลูฯ ดังขายลูกละร้อย ทำดราม่าระอุหลังข้อมูลลักลั่น “เกรดพรีเมียม vs ทุเรียนตกไซซ์” สวนทุเรียนชี้ต้นทุนพุ่งกระฉูด ปล่อยนโยบาย Price Shock ทำลายโครงสร้างราคาแสนล้าน

เกษตร“ผลิต” พาณิชย์ “ตลาด” คือคำกล่าวที่ทำให้เห็นเป็นรูปธรรมชัดเจนที่สุดว่ากระทรวงที่เกี่ยวข้องความเป็นอยู่ของพี่น้องเกษตรกรไทย จำเป็นต้องอาศัยกลไกของทั้งสองกระทรวงและหน่วยงานในกระทรวงเป็นหลัก

ท่ามกลางวิกฤตผลผลิตทุเรียนที่คาดการณ์ว่าจะพุ่งสูงถึง 2 ล้านตันในปี 2569 เพิ่มขึ้นจากปีก่อนถึง 33% แต่สถานการณ์ปัจจุบันยังไม่ไปถึงจุดที่ล้นตลาด แต่มองในมุม “การทำงานเชิงรุก” อาจกล่าวได้ว่าการทำงานของกระทรวงพาณิชย์ภายใต้การนำของ นางศุภจี สุธรรมพันธุ์ รองนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ ได้พยายามดำเนินนโยบาย “การตลาดเชิงรุก” เพื่อระบายผลผลิตก่อนที่สินค้าจะล้นตลาด

กลายเป็นแรงสั่นสะเทือนไปทั่วประเทศ เมื่อหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดคือการจับมือกับอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังอย่าง “พิมรี่พาย” ในแคมเปญที่อินฟลูฯคนดังตั้งชื่อเองว่า “ทุเรียนไทย เพื่อคนไทย” โดยประกาศขายทุเรียนในราคาเพียง ลูกละ 100 บาท จำนวน 1 ล้านลูก โดยแจ้งว่าเป็นเกรดพรีเมี่ยม นี่คือกลยุทธ์ทางการตลาดของอินฟลูฯคนดัง

แต่เมื่อมีรัฐมนตรีศุภจีเข้าไปร่วมเฟรมในคอนเทนต์ของอินฟลูคนนี้ จะไม่สามารถปฎิเสธความรับผิดชอบที่เกิดขึ้นได้ในทุกมิติ เพราะภาพที่ควรจะเป็นความร่วมมือเพื่อช่วยเกษตรกร กลับกลายเป็นประเด็นวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักว่านี่คือการทำลายตลาดกันแน่

ความลักลั่นของข้อมูล เกรดพรีเมียม หรือ เกรดรอง?

ชนวนเหตุสำคัญของดราม่าครั้งนี้เกิดจาก “ความไม่ชัดเจนในการสื่อสาร” ระหว่างหน่วยงานรัฐและอินฟลูเอนเซอร์ ในขณะที่พิมรี่พายไลฟ์สดโดยใช้คำที่สร้างความคาดหวังสูงแก่ผู้บริโภค เช่น การเอ่ยถึงทุเรียนขนาดจัมโบ้และคุณภาพพรีเมียม แต่ทางฝั่งกระทรวงพาณิชย์โดยนางศุภจี กลับออกมาแถลงชี้แจงภายหลังว่า ทุเรียนราคา 100 บาทนั้นเป็นเพียง “เทคนิคการทำโปรโมชั่น” ของตัวผู้ขายเอง และอาจเป็น ทุเรียนเกรดรอง หรือทุเรียนตกไซซ์เพื่อช่วยระบายผลผลิตส่วนเกิน

ความลักลั่นนี้ทำให้เกิดคำถามถึง “ความโปร่งใส” และการตกลงกันก่อนเริ่มแคมเปญ เนื่องจากราคาตลาดทุเรียนเกรดส่งออก (A-B) จริงๆ ยังคงอยู่ที่ 140-150 บาทต่อกิโลกรัม ซึ่งทุเรียนหนึ่งลูกอาจมีราคาสูงถึงหลายร้อยบาท การที่ภาครัฐเข้าไปปรากฏตัวในคอนเทนต์ที่นำเสนอราคาที่ต่ำกว่าความเป็นจริงมากเช่นนี้ ถูกมองว่าเป็นการให้ท้ายการสื่อสารที่ “บิดเบือนข้อเท็จจริง” และอาจเข้าข่ายการนำข้อมูลอันเป็นเท็จเข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์ตามที่ฝ่ายค้านและสส. บางท่านตั้งข้อสังเกต

เสียงสะท้อนจากชาวสวน การส่งเสริมหรือการทำลาย?

แม้พิมรี่พายจะยืนยันว่ายอมขาดทุนกว่า 10 ล้านบาท เพื่อช่วยเกษตรกรและให้คนไทยได้กินของถูก แต่กลุ่มเกษตรกรและพ่อค้าปลีกกลับมองต่างออกไป ชาวสวนทุเรียนแสดงความกังวลว่าการขายลูกละ 100 บาท เป็นการ “ทำลายกลไกราคา” อย่างสิ้นเชิง เพราะจะสร้างมาตรฐานราคาใหม่ที่ผิดเพี้ยนในใจผู้บริโภค ทำให้ลูกค้านำไปเปรียบเทียบและกดราคารับซื้อจากสวนที่รักษามาตรฐานคุณภาพ

เจ้าของสวนทุเรียนหลายแห่งระบุว่า “ราคานี้ในความเป็นจริงขายไม่ได้หากเป็นทุเรียนคุณภาพ เพราะต้นทุนการผลิตสูงกว่านั้นมาก” การที่กระทรวงพาณิชย์ส่งเสริมการตลาดแบบ Price Shock เช่นนี้ อาจส่งผลดีในระยะสั้นเพื่อสร้างกระแส แต่ในระยะยาวอาจเป็นการซ้ำเติมเกษตรกรให้เหนื่อยกว่าเดิม เพราะต้องเผชิญกับแรงกดดันด้านราคาที่ไม่เป็นธรรม

ข้อสังเกตต่อการทำงานของ “ทีมที่ปรึกษาเศรษฐกิจ”

สิ่งที่น่าฉงนใจที่สุดในเหตุการณ์นี้คือ ก่อนหน้านี้นางศุภจีได้มีการจัดตั้ง คณะที่ปรึกษาด้านเศรษฐกิจและการค้า รวมถึงคณะตัวแทนการค้าไทย (TTR) ซึ่งประกอบด้วยผู้ทรงคุณวุฒิและผู้เชี่ยวชาญระดับประเทศถึง 12 คน ไม่ว่าจะเป็นนักเศรษฐศาสตร์จากธนาคารชั้นนำ อดีตเอกอัครราชทูต หรือผู้เชี่ยวชาญด้านการเกษตร เช่น นายวีระศักดิ์ โควสุรัตน์, ดร.กอบศักดิ์ ภูตระกูล และ ดร.ปิติ ศรีแสงนาม

อย่างไรก็ตาม ในช่วงที่เกิดวิกฤตความเชื่อมั่นและการสื่อสารที่ผิดพลาดระหว่างแคมเปญทุเรียนนี้ กลับไม่มีที่ปรึกษาคนใดออกมาให้ความเห็น หรือชี้แจงในมิติของเศรษฐศาสตร์ที่ควรจะเป็นหรืออธิบายสิ่งที่เกิดขึ้น สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความล้มเหลวในการบูรณาการความรู้จากทีมที่ปรึกษาเข้ากับการปฏิบัติงานจริง หรืออาจเป็นไปได้ว่าการตัดสินใจเลือกใช้ Influencer Marketing ในครั้งนี้ เป็นเพียงการมุ่งเน้นที่การสร้างกระแสระยะสั้น มากกว่าการแก้ปัญหาเชิงโครงสร้างอย่างที่ทีมที่ปรึกษาควรจะพึงกระทำ

ประวัติศาสตร์ซ้ำรอย จากจุรินทร์สู่ศุภจี

การใช้ Live Commerce ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับกระทรวงพาณิชย์ ในสมัยของ นายจุรินทร์ ลักษณวิศิษฏ์ ก็เคยสวมบทบาท “หัวหน้าเซลล์แมนจังหวัด” ไลฟ์สดขายมังคุดและผลไม้ไทยผ่านแพลตฟอร์ม Tmall ของอาลีบาบา ไปยังประเทศจีน ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูงมียอดวิวกว่า 16 ล้านครั้งในเวลาอันสั้น และยังเคยไลฟ์ขายมังคุดในประเทศเพื่อช่วยชาวสวนภาคใต้ในช่วงวิกฤตโควิด-19

แต่ความแตกต่างที่สำคัญคือ ในสมัยก่อนมักเป็นการเน้นระบายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มมาตรฐานและการรณรงค์ให้บริโภคในราคาที่สมเหตุสมผล ต่างจากกรณีปัจจุบันที่ดูเหมือนจะเน้นไปที่การสร้าง “ปรากฏการณ์” ร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีบุคลิกเฉพาะตัว จนทำให้บทบาทของกระทรวงพาณิชย์ดูเหมือนเข้าไปอยู่ในคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าจะเป็นผู้ควบคุมทิศทางของตลาดเอง

เหตุการณ์ทุเรียน 100 บาทภายใต้การสนับสนุนของนางศุภจี เป็นบทเรียนราคาแพงของการทำ Government Marketing ในยุค Live Commerce แม้การใช้พลังของ อินฟลูเอนเซอร์จะสามารถสร้างการรับรู้ได้มหาศาล แต่หากขาดการสื่อสารที่ชัดเจนและไม่มีการวางแผนรับมือกับผลกระทบต่อกลไกราคาอย่างรอบคอบ ความหวังที่จะช่วยเกษตรกรก็อาจกลายเป็นการซ้ำเติมตลาดได้

หากมองการแก้ปัญหาในระยะยั่งยืนแล้ว ต้องเกิดบูรณาการกับกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ที่มีหน้าที่ “ผลิต” เพื่อให้การแก้ปัญหาผลผลิตล้นตลาดในอนาคตเป็นการแก้ที่ยั่งยืน ไม่ใช่เพียงแค่การสร้างภาพลักษณ์ผ่านหน้าจอไลฟ์สดเพียงชั่วครั้งชั่วคราว