“พลิกเกมการสื่อสารในภาวะวิกฤติ”

เกษมสันต์ วีระกุล นักวิชาการอิสระ ผู้เชี่ยวชาญด้าน AEC และกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิ คณะกรรมการประชาสัมพันธ์แห่งชาติ นำเสนอบทความบนเว็บไซต์ www.kasemsantaec.com วานนี้ (16 พ.ค.) ระบุว่า ในภาวะวิกฤติสิ่งที่สำคัญมากที่สุดสิ่งหนึ่งก็คือ “การสื่อสารในภาวะวิกฤติ”

เพราะการสื่อสารให้ “คนคิด” ว่ารัฐบาลจัดการวิกฤติได้ถูกต้อง ไม่ว่ารัฐบาลจะจัดการถูกต้องหรือผิดพลาดนั้นสำคัญอย่างยิ่ง สำคัญมากกว่าการที่รัฐบาลจัดการวิกฤติได้ถูกต้องแต่ประชาชนกลับ “คิดว่า” รัฐบาลจัดการผิดพลาดเสียอีก

ประเด็นจึงไม่ได้อยู่ที่ว่า “รัฐบาลหรือ ศบค. ควรจะสื่อสารอะไร? หรือควรจะสื่อสารอย่างไร?” แต่อยู่ที่ว่า “รัฐบาลควรจะทำและสื่อสารอย่างไร? จึงจะทำให้ “คนคิด” ว่ารัฐบาลและศบค.จัดการวิกฤติโควิด-19 ได้ถูกต้องแล้ว”

ประเด็นสำคัญรองลงมาก็คือ ต้องเข้าใจให้ถูกต้องเสียก่อนว่า คนที่เป็น FC รัฐบาล ซึ่งน่าจะมีราว 30% จะสื่อสารผิดถูกสับสนอย่างไร คนกลุ่มนี้ก็จะยังรักรัฐบาลและคิดว่ารัฐบาลทำถูก ในทางกลับกันคนที่ไม่รักรัฐบาลซึ่งน่าจะมีราว 30% เช่นกัน ไม่ว่ารัฐบาลจะสื่อสารดีอย่างไร คนกลุ่มนี้ก็จะไม่รักรัฐบาลและคิดว่ารัฐบาลทำผิดอยู่เสมอ การสื่อสารในระยะสั้นๆจะไม่มีวันไม่โน้มน้าวหรือเปลี่ยนใจคนกลุ่มนี้ได้ แต่ก็ยังคนมีคนที่มีจิตใจเป็นกลางกับรัฐบาล ซึ่งน่าจะเป็นกลุ่มใหญ่ของประเทศราว 40%  เมื่อรัฐบาลทำถูกและสื่อสารถูกต้องเขาก็จะรักและชมเชย แต่เมื่อรัฐบาลทำผิดหรือสื่อสารผิดเขาก็จะไม่รักและตำหนิ

ดังนั้น วัตถุประสงค์ของการสื่อสารของรัฐบาลจากนี้เป็นต้นไป จะต้องเน้นไปที่การสื่อสารกับคนกลุ่มที่เป็นกลาง 40%  นี้ ให้ “เข้าใจและคิดว่า” รัฐบาลจัดการวิกฤติได้ถูกต้องแล้ว เป้าหมายการสื่อสารจากนี้เป็นต้นไปคือ คนที่รักรัฐบาล 30% และคนที่เป็นกลางอีก 40% รวมเป็นคน 70% ของทั้งประเทศ

ประเด็นสำคัญมากอย่างยิ่งที่ภาครัฐไทยเราละเลยมาโดยตลอด คือการสื่อสารในภาวะวิกฤตินั้นจะต้องรวมศูนย์ ต้องมีศูนย์กลางบัญชาการการสื่อสารที่ทำงานเต็มเวลาตลอด 24  ชั่วโมง ต้องมียุทธศาสตร์ในการสื่อสาร ต้องไม่ใช่งานฝากคนโน้นทีคนนั้นที

โฆษก ซึ่งเป็นคนที่สำคัญที่สุดของการสื่อสารในภาวะวิกฤตินั้น จะต้องถูกกำหนดมาจากศูนย์กลางการสื่อสาร ควรจะมีเพียงคนเดียวหรือน้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้  ซึ่งจะต้องได้รับการฝึกฝนการพูด การแสดงอารมณ์และการตอบโต้คำถามในหลากหลายรูปแบบให้ได้  แต่สิ่งที่เกิดขึ้นในขณะนี้ก็คือ หมอและนักวิชาการหลายคนต่างคนต่างขยันออกมาพูด ออกมาโพสต์กับสังคมด้วยความหวังดีต่อรัฐบาล แต่ความหวังดีเหล่านั้นกลับกลายเป็นความสับสนและความหวังร้าย เพราะสุดท้ายแล้วภาพหมอดูดีขึ้นแต่ภาพรัฐบาลดูแย่ลง

“ประเด็นสำคัญ” ที่จะสื่อสารในแต่ละวันต้องถูกกำหนดมาจากศูนย์กลางการสื่อสาร ต้องมีการประเมินสถานการณ์และประเมินความคิดและความรู้สึกของประชาชนแบบเรียลไทม์ โดยใช้เครื่องมือด้าน Social Listening และ AI ปัญญาประดิษฐ์ มาช่วยเพื่อวิเคราะห์หาประเด็นสำคัญที่ควรจะสื่อสารในแต่ละวันหรือแต่ละช่วงเวลา แล้วสร้างประเด็นเพื่อการสื่อสารที่ “ตรงใจ” ประชาชน พร้อมวางยุทธศาสตร์ในการสื่อสารประเด็นนั้นให้ได้ผลสูงสุด ซึ่งแต่ละประเด็นและแต่ละกลุ่มเป้าหมายนั้นต้องการยุทธศาสตร์และวิธีการการสื่อสารที่ต่างกัน ไม่สามารถใช้การแถลงข่าวเพียงอย่างเดียวได้

สิ่งที่ควรทำต่อมาก็คือ สร้างประเด็นบวกที่สามารถสร้างความหวังให้ประชาชนให้มากขึ้น ไม่ใช่มัวแต่นับจำนวนคนติดใหม่รายวันหรืออธิบายไทม์ไลน์ของผู้ติดเชื้อ สร้างประเด็นการสื่อสารที่จะทำให้คนไทยเป็นหนึ่งเดียวกันให้มากขึ้น แล้วใช้ Influncers และเปลี่ยนคน 40% ที่เห็นต่างให้มาเสริมการสื่อสารซึ่งจะมีน้ำหนักมากกว่า  และควรมีการเปิดช่องทางให้คนเก่งได้มีโอกาสเข้ามาช่วยในกิจกรรมการสื่อสารต่างๆ

สร้างกิจกรรมที่จะทำให้ประชาชน “คิด” ว่ารัฐบาลจัดการวิกฤติได้ถูกต้อง ใช้ภาพลักษณ์นายกฯ ที่ประชาชนยังศรัทธามากที่สุดในรัฐบาลชุดนี้ ให้เป็นประโยชน์มากกว่านี้ โดยเน้นการทำงานไม่เน้นการให้สัมภาษณ์ เลิกตำหนิประชาชนและไม่ตำหนิคนนั้นคนนี้ มีแต่การให้กำลังใจและสนับสนุนทุกฝ่าย ใช้การทำงานและการลงพื้นที่ของนายกฯให้เกิดเป็นข่าว ให้ภาพข่าวเล่าเรื่องแทน

ส่วนการแก้วิกฤติโซเชียลมีเดียและ  Fake News  ซึ่งเริ่มต้นด้วยคนที่ตั้งใจให้ร้ายรัฐบาล เริ่มแชร์โดยคนที่หวังร้ายและตามด้วยคนที่หลงเชื่อ Fake News จึงแชร์ต่อด้วยความหวังดีกับคนอื่น ต้องยุติด้วยการสร้าง Fact Check Point จุดที่ประชาชนจะเข้ามาตรวจสอบข้อเท็จจริงได้ตลอดเวลา อาทิ เว็บไซต์ เฟซบุ๊ก พร้อมทำข่าวสั้นๆ ทั้งวิดีโอคลิป กราฟฟิกหรือข่าวสั้นๆความยาวไม่เกิน 3 นาที ดูแล้วเข้าใจง่าย แชร์ต่อได้ง่าย เพื่อให้ประชาชนทั่วไปได้ช่วยกันแชร์ ทีวีและสื่อต่างๆก็สามารถนำไปเผยแพร่ต่อได้ง่ายและรวดเร็ว

ควรสร้างรายการสดทางโทรทัศน์ วิทยุ เฟซบุ๊คไลฟ์ คลับเฮ้าส์ หรือพอดแคสท์ ที่มีแนวคิดให้ทุกคนมีส่วนร่วมคล้ายๆวิทยุจส.100 ชวนพิธีกรชื่อดังจากหลายสื่อมาช่วยสื่อสาร เอาคนที่ประชาชนเชื่อถือ เช่นหมอ นักวิชาการมาให้ข้อมูลและตอบคำถาม ช่วยกันสร้างขวัญกำลังใจ ตามหาคนทำดีมานำเสนอทั้งที่เป็นคนภาครัฐ บุคลากรทางการแพทย์ นักธุรกิจ ประชาชนทั่วไป

การพลิกเกมการสื่อสารในภาวะวิกฤตินั้นยากอยู่เพียงสองเรื่องคือ คนแนะนำได้มีเยอะแต่คนทำเป็นจริงๆมีน้อย และคนที่ทำอยู่มักไม่ยอมรับความผิดพลาดและไม่อยากเปลี่ยนแปลง

อ่านบทความต้นฉบับได้ที่ www.kasemsantaec.com

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

• เกษมสันต์ วีระกุล: บทเรียนการสื่อสารในภาวะวิกฤติที่กระทรวงการคลัง
• สรุป "มาตรการคลายล็อก" พื้นที่สีแดงเข้ม-สีแดง-สีส้ม เริ่ม 17 พ.ค.นี้
• อัพเดทยอดลงทะเบียน"หมอพร้อม" ทะลุ 5 ล้านคน แจงคิวฉีดวัคซีนมิ.ย.เต็มแล้ว 
• "ชลบุรี"ป่วยโควิด-19 รายใหม่วันนี้เพิ่ม 48 ราย ติดจากครอบครัวสู่เพื่อน
• ผงะ"ปทุมธานี"พื้นที่สีแดงติดเชื้อโควิด-19 รายใหม่พุ่ง 222 ราย ดับ 1