Netflix Economics The Battle of Online Streaming

คอลัมน์ เศรษฐเสวนา จุฬาฯทัศนะ โดย ผศ.ดร.วรประภา นาควัชระ คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย 

หน้า 5 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,572 วันที่ 7-9 พฤษภาคม 2563

การที่คนออกไปไหนไม่ได้ในช่วงหยุดอยู่บ้านหนี Covid ที่ผ่านมา ทำให้ธุรกิจบางประเภทมีลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด โดยหนึ่งในธุรกิจที่มีลูกค้าเพิ่มขึ้นแรงที่สุดก็คงหนีไม่พ้น Netflix ที่เพิ่งเปิดเผยว่าในช่วงไตรมาสแรกของปี 2020 นี้ Netflix มีจำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้นถึง 15.8 ล้านคน โดยรวมแล้วทำให้ Netflix มีสมาชิกทั้งหมด 183 ล้านคนทั่วโลก

วันนี้ผู้เขียนจึงอยากมาชวนคุยเรื่องของ Netflix และเรื่องน่าสนใจเกี่ยวกับตลาด Online Streaming ซึ่งน่าจะเป็นตลาดที่ยังเติบโตต่อไปในยุค Post-Covid เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่ถูกผลักให้เปลี่ยนไปในช่วงนี้ บางอย่างจะเป็นการเปลี่ยนไปแบบถาวร แม้ถ้าคนออกมานอกบ้านได้ การดู Online Streaming อาจชะลอลงบ้าง แต่ด้วย Trend ของการย้ายมาอยู่โลก Online มากขึ้น น่าจะยังทำให้ Online Streaming ยังเติบโตต่อไปได้อยู่

จริงๆ แล้วเมื่อเริ่มก่อตั้งในปี 1997 Netflix เริ่มธุรกิจจากการให้เช่า DVD ภาพยนตร์ ผ่านทางไปรษณีย์ในรูปแบบสมัครสมาชิก โดยคู่แข่งหลักสมัยนั้นที่เป็นผู้ครองตลาดมานานคือร้านให้เช่า VDO/DVD แบบมีสาขา ชื่อ Blockbuster โดยในช่วงที่รุ่งเรืองที่สุด Blockbuster มีสาขาถึง 9,000 สาขาทั่วโลก 

อย่างไรก็ดีเมื่อ Internet มีความรวดเร็วขึ้น Netflix ได้ปรับธุรกิจให้มาทำการให้บริการภาพยนตร์ ผ่านทาง Online Streaming ในปี 2007 ซึ่งเป็นรูปแบบธุรกิจที่เห็นในปัจจุบัน โดยการให้บริการรูปแบบ Online Streaming นี้ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมากทำให้ Blockbuster ที่ปรับตัวไม่ทัน ต้องพ่ายแพ้ไปและต้องปิดสาขาทั้งหมดทั่วโลกในที่สุด

ธุรกิจ Online Streaming ถือเป็นธุรกิจ Platform ประเภทหนึ่ง ซึ่งมีการซื้อลิขสิทธิ์ของ Content เช่น ภาพยนตร์หรือรายการโทรทัศน์ มาให้บริการผ่านทาง Platform (Website หรือ Application) ที่บริษัทสร้างขึ้น (ซึ่งในระยะหลังบริษัทก็มีการสร้าง Content ขึ้นมาเองด้วย เช่น ภาพยนตร์หรือรายการที่เรียกว่า Netflix Originals) ลูกค้าก็เลือกชมรายการต่างๆที่ต้องการในลักษณะ On-Demand และจ่ายค่าสมาชิกให้กับ Netflix แบบรายเดือน 

เมื่อธุรกิจ Online Streaming เป็นที่นิยม ก็มีคู่แข่งรายอื่นเข้ามา เช่น Disney ซึ่งแต่ก่อนเคยส่งภาพยนต์และรายการต่างๆ ให้กับ Netflix ก็จัดสินใจยกเลิกและดึงภาพยนตร์และรายการของตัวเองออกจาก Platform ของ Netflix ทั้งหมดและมาสร้าง Platform ของตัวเองชื่อ Disney+ (Disney Plus) โดยมี Content ต่างๆ ของ Disney เอง

รวมไปถึง Content ของ Pixar, Marvel, และ Star Wars ทำให้ Disney+ เริ่มเป็นคู่แข่งที่สำคัญของ Netflix นอกจากนี้บริษัทแบบ HBO เป็นผู้ให้บริการ Premium TV Network ก็กระโดดขึ้นมาทำ HBO GO และก้าวมาเป็นคู่แข่งสำคัญในตลาด Online Streaming เช่นกัน

เท่านั้นยังไม่พอ Tech Giants ของโลกรายอื่นที่ธุรกิจหลักไม่ใช่ Online Streaming เช่น GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) ก็ได้กระโดดเข้ามากินส่วนแบ่งในตลาด Online Streaming โดย Google มี Google Play Movies & TV ที่ให้บริการภาพยนตร์แบบ On-Demand และจ่ายเงินเป็นเรื่องๆ ไป

นอกจากนี้ Google ยังเป็นเจ้าของ YouTube ซึ่งให้บริการฟรีแต่ผู้ชมต้องดูโฆษณา แต่ก็สามารถเลือกจ่ายเงินเป็นสมาชิก YouTube Premium เพื่อไม่ต้องดูโฆษณาได้  ส่วน Apple ก็มี Apple TV App ให้สามารถดูภาพยนตร์แบบเสียเงิน ได้ (โดยไม่จำเป็นต้องมี Apple TV ที่เป็น Hardware) 

ด้าน Facebook แม้ไม่ได้เข้ามาแข่งอย่างจริงจัง แต่ Facebook คือ Social Media Platform อยู่แล้ว ได้มีการเพิ่ม Feature Facebook Live ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก นอกจากนี้ยังมีการสร้าง Facebook Watch App เพื่อให้ผู้ใช้เลือกชมเฉพาะ VDO Content บน Facebook ได้  สำหรับ Amazon ได้มีการให้บริการ Amazon Prime Video ซึ่งเป็นการดูภาพยนตร์ On-Demand แบบจ่ายค่าสมาชิกรายเดือน

สำหรับผู้เล่นในภูมิภาคเอเชีย ก็จะมีรายที่สนใจอีกคือ Viu และ Line TV โดย Viu เป็น Platform ของ Hong Kong ที่เป็นที่นิยมในประเทศไทย เพราะมี Series เกาหลีหลากหลายให้เลือกชม  ส่วน Line TV ก็มีการนำละครและหนังไทยจากหลากหลายค่ายมาให้บริการ และมีการสร้าง Original Content  

ทราบกันดีอยู่แล้วว่า Line มีธุรกิจอื่นที่เป็นที่นิยมอยู่แล้วคือ Chat App นอกจากนี้ยังมี Line Man, Rabbit Line Pay, และอื่นๆ การสร้าง Line TV ให้เชื่อมโยงกับ Line App ทำให้ Line App มีมิติของบริการที่หลากหลายมากขึ้น น่าจับตามองว่าธุรกิจ Platform ประเภทอื่นจะสนใจที่จะเพิ่ม Online Streaming เข้ามาเป็นอีกมิติของบริการหรือไม่

เนื่องจากตลาดของ Online Streaming มีการแข่งขันค่อนข้างสูง นอกจากนี้ผู้บริโภคยังมีทางเลือกอื่น เช่น ช่องรายการโทรทัศน์ทั่วไป  ผู้ให้บริการจึงต้องพยายามพยายามสร้างจุดเด่นของตัวเอง เช่น การสร้าง Original Content ของตัวเอง 

นอกจากนี้หากเป็นการ บุกตลาดประเทศอื่นต้องมีความพยายามในการปรับกลยุทธให้เข้ากับท้องถิ่นนั้นๆ เช่น การที่ Netflix เข้ามาให้บริการในเมืองไทย ก็ต้องมีการนำละครและภาพยนตร์ทั้งของไทยและของเกาหลีที่เป็นที่นิยมขึ้นมาไว้บน Platform

รวมไปถึงการพยายามที่จะเข้าใจผู้ใช้โดยการเก็บข้อมูลพฤติกรรมต่างๆ และใช้ AI ในการวิเคราะห์ว่าลูกค้าชอบอะไรไม่ชอบอะไร จะได้สามารถใช้ Recommendation System นำเสนอสิ่งที่โดนใจลูกค้า

ว่ากันว่าในยุค Post-Covid จะมีพฤติกรรมหลายอย่างที่เป็น The Next Normal ซึ่งหนึ่งในนั้นน่าจะเป็นการย้ายกิจกรรมหลายอย่างมาอยู่บนโลก Online รวมไปถึงการเติบโตอย่างต่อเนื่องของธุรกิจประเภท Online Streaming

การเคลื่อนไหวของตลาดนี้รวมไปถึงกลยุทธและการเปลี่ยนแปลงของผู้เล่น จึงเป็นสิ่งที่น่าจับตามองเป็นอย่างยิ่งในอนาคตอันใกล้นี้