เคล็ดลับความสำเร็จในการลงทุนของ Disney Resort ในเซี่ยงไฮ้ (4)

เราไปคุยกันถึงการเล่าเรื่องอย่างดื่มด่ำของดีสนีย์ต่อเลยดีกว่าครับ

อีกตัวอย่างหนึ่งที่ดีก็ได้แก่ เครื่องเล่น “Pirates of the Caribbean: Battle for the Sunken Treasure” ภายในมี Tresure Cove พื้นที่ธีมโจรสลัดแห่งเดียวในสวนสนุกของดีสนีย์ ที่มีอยู่ทั่วโลก ที่ออกแบบให้ส่งผ่านเรื่องราวสุดประทับใจผ่านการเป็น “ลูกเรือ” ของกัปตันแจ็ค สแปร์โรว์ (Jack Sparrow) ที่พานักท่องเที่ยวหลุดเข้าไปใน “สงครามโจรสลัด” ด้วยเรือ “ระบบแม่เหล็กไฟฟ้า” (Magnetic Drive System) ที่สามารถหมุน เดินหน้า ถอยหลัง และควบคุมความเร็วได้สอดคล้องกับภาพฉากได้อย่างสมบูรณ์แบบ

เครื่องเล่นดังกล่าวยังติดตั้งจอโปรเจ็กเตอร์ขนาดยักษ์หลายจอเชื่อมต่อกัน ร่วมกับฉากจริงอย่างไร้รอยต่อ และผสานเทคโนโลยีตัวละครที่ซิงค์เสียงกับความเคลื่อนไหวแบบไดนามิก ที่ทำให้ผมเองรู้สึกเหมือนเรือที่นั่งอยู่กำลังดำดิ่งลงสู่ก้นมหาสมุทร ผ่านซากเรือโบราณ และโผล่ขึ้นมาท่ามกลางสมรภูมิรบระหว่างเรือสองลำที่มีกระสุนปืนใหญ่ข้ามหัวเราไปมาจริงๆ

นอกจากนี้ ผมยังสังเกตเห็นโรงแรมที่พักและร้านอาหารที่แบ่งโซนและตกแต่งตามธีมและตัวละครหลัก ขณะที่สวนสนุกก็มีขนาดใหญ่และออกแบบเพื่ออำนวยความสะดวกและกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวใช้เวลาภายในพื้นที่ได้ทั้งวันหรือหลายวัน

นอกจากคำนึงถึงหลักฮวงจุ้ยแล้ว การวางผังยังให้ความสำคัญกับมุมแสงและวิวทิวทัศน์ในแต่ละช่วงเวลาแม้กระทั่งจุดชมพระอาทิตย์ตกดินและจุดชมพลุในยามค่ำคืนเพื่อดึงดูดให้นักท่องเที่ยวใช้เวลาอยู่ในสวนสนุกยาวนานที่สุด

นอกจากนักท่องเที่ยวแล้ว ความใส่ใจกับการเล่าเรื่องอย่างดื่มด่ำของดีสนีย์ดังกล่าว สร้างความประทับใจกับหน่วยงานภาครัฐ ทำให้รัฐบาลจีนยกให้ Shanghai Disney Resort เป็นหนึ่งใน 42 พื้นที่ต้นแบบด้าน “การท่องเที่ยวอัจฉริยะที่ดื่มด่ำ” (Immersive Smart Tourism)

ประการสุดท้าย ความสำเร็จของ Shanghai Disney Resort เกิดขึ้นจากการขยายตัวของชนชั้นกลางของจีน (Chinese Middle Class)

การเข้าใจถึงทิศทางแนวโน้มของตลาดก่อนทำให้เราสามารถเข้าถึงโอกาสทางธุรกิจอันยิ่งใหญ่ ในด้านหนึ่ง เราสามารถวิเคราะห์ตลาดคนชั้นกลางของจีน ผ่านกรณีศึกษาของ Shanghai Disney Resort ได้เป็นอย่างดี 

เพราะนี่เป็นเวทีที่สามารถสะท้อนการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคของจีนได้อย่างชัดเจนที่สุดแห่งหนึ่ง

ในด้านหนึ่ง โดยที่สภาวะเศรษฐกิจจีนเติบโตอย่างมีเสถียรภาพ แต่ระมัดระวังมากขึ้น ทำให้พฤติกรรมการใช้จ่ายของคนชั้นกลางของจีน จึงหันเหจาก “แบรนด์หรู” ที่มีราคาแพงมาสู่การซื้อ “ความสุขที่จับต้องได้ทันที” หรือการเติมเต็มคุณค่าทางอารมณ์ 

กล่าวคือ การบริโภคของชาวจีนได้ปรับเปลี่ยนจาก “การบริโภคแบบมือเติบ” (Conspicuous Consumption) ในอดีตไปสู่ยุค “เศรษฐกิจแห่งความสุขและอารมณ์” (Happiness & Emotional Economy) ในปัจจุบัน ส่งผลให้รสนิยมและพฤติกรรมของชาวจีนโดยเฉพาะ Millennials และ Gen Z เปลี่ยนผ่านสู่การให้ความสำคัญกับ “คุณค่าทางอารมณ์” และ “การบริโภคขนาดเล็ก” 

เรายังเห็นกระแส “การลงทุนเพื่อการท่องเที่ยว” คนชั้นกลางเหล่านี้ยินดีใช้จ่ายเงินเพื่อคุณค่าของประสบการณ์ผ่านบริการคุณภาพสูง ความสะดวก และความปลอดภัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการท่องเที่ยวในช่วงวันหยุดระยะสั้น 

ยกตัวอย่างเช่น ชนชั้นกลางของจีนไม่เพียงยอมจ่ายค่าบัตรผ่านประตูที่แพงกว่าสถานที่ท่องเที่ยวทั่วไปเท่านั้น ยังเลือกซื้อบริการเพิ่มเติม อาทิ Disney Premier Access เพื่อลดเวลารอคิว โรงแรมที่พักภายในรีสอร์ต ร้านอาหารธีมดิสนีย์ ของสะสมและสินค้าลิขสิทธิ์ และการถ่ายภาพกับตัวละคร

“ครอบครัว” คนชั้นกลางของจีน ยังมีค่านิยมที่เดินทางหลายรุ่น ดีสนีย์จึงเลือกขาย “ประสบการณ์ครอบครัว” (Family Experience) มากกว่าขายเครื่องเล่น และไม่ได้สื่อสารว่าตนเองเป็นสวนสนุก แต่เป็นสถานที่ที่ครอบครัวจะสร้างความทรงจำร่วมกัน อาทิ การมีเครื่องเล่นหลายระดับ ตั้งแต่เด็กเล็ก วัยรุ่น ไปจนถึงผู้สูงอายุ ขบวนพาเหรดและการแสดงเหมาะกับทุกวัย 

รวมทั้งช่วงเวลาพิเศษของสมาชิกครอบครัวที่เป็นมากกว่าความบันเทิงอาทิ การฉลองวันเกิด การขอแต่งงาน การฉลองรับปริญญา และการพบปะตัวละครสุดโปรด

อีกพฤติกรรมหนึ่งที่น่าสนใจ ก็เป็นผลมาจากนโยบายการมีลูกน้อยคนของจีน เพราะทำให้พ่อแม่ชาวจีน “ทุ่มสุดตัว” กับการพัฒนาลูก ซึ่งรูปแบบหนึ่งก็อยู่ในรูปของกิจกรรมสร้างเสริมประสบการณ์ และความทรงจำร่วมกันและนี่อาจเป็นคำตอบว่า ทำไมคนชั้นกลางของจีนสนใจมาเที่ยวไทยน้อยลง

ขณะเดียวกัน คนชั้นกลางของจีนยังชอบการโพสต์รูปภาพและวิดีโอบนโลกสังคมออนไลน์ ที่กำลังได้รับความนิยม ว่าง่ายๆ นอกจากการมองหา “ประสบการณ์ร่วม” แล้ว คนชั้นกลางของจีนในปัจจุบันยังต้องการ “แสดงออกถึงตัวตน” บนโลกสื่อสังคมออนไลน์ 

นี่อาจเป็นคำตอบว่า ทำไมสินค้าประเภทเครื่องประดับศีรษะ (Headwear) เช่น หมวกตัวละครและที่คาดผมหูมิกกี้เม้าส์ จึงกลายเป็นสินค้าที่มียอดขายสูงสุดในสวนสนุก หรือทำไม Zootopia Land จึงเป็นโมเดลความสำเร็จเชิงอารมณ์ที่โดนใจ 

เพราะนี่สะท้อนว่าคนชั้นกลางของจีนมองหา “การเล่าเรื่อง” ที่เชื่อมโยงกับชีวิตของคนเมืองและการมุ่งไขว่คว้าความฝันของตนเอง

อ่านต่อตอนหน้าครับ 

คอลัมน์มังกรกระพือปีก  โดย...ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจฉบับ 4221