เคล็ดลับความสำเร็จในการลงทุนของ Disney Resort ในเซี่ยงไฮ้ (3)

ความชัดเจนและการรับรู้ในเชิงนโยบายทำให้ดีสนีย์มั่นใจกับทิศทางและแนวโน้มของตลาดในอนาคต จึงเดินหน้าวางแผนและขยายการลงทุนใน “โซนใหม่” อย่างต่อเนื่อง ซึ่งแตกต่างจากสวนสนุกแห่งอื่นที่ไม่เปลี่ยนแปลง หรือเปลี่ยนแปลงน้อยมากหลังจากเปิดให้บริการแล้ว 

เราเห็นการเปิดโซน Marvel ในปี 2016 ตามด้วย Toy Story ในปี 2018 หลังวิกฤติโควิด-19 จบไปไม่นาน ดีสนีย์ก็สร้างฮือฮาด้วยการเปิดธีม Zootopia แห่งแรกของโลก ที่สวนสนุกแห่งนี้ในปลายปี 2023 และตามมาด้วย Spider Man ในปี 2025

การเพิ่มแหล่งบันเทิงและกิจกรรมพิเศษใหม่อยู่ตลอดดังกล่าว นำไปสู่แรงดึงดูดใหม่ที่ทำให้ผู้บริโภค “ไม่รู้สึกเบื่อ” ในแต่ละครั้งที่ไปเยือน และช่วยกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวยินดีจ่ายตังค์ซื้อบัตรผ่านประตูไปเก็บเกี่ยวความสุขแบบ “ซ้ำแล้วซ้ำเล่า” รวมทั้งยังจดจ่อที่จะกลับไปเยือนสวนสนุกแห่งนี้อีกในอนาคต ว่าง่ายๆ “มาแล้วก็ยังอยากมาอีก”

และดูเหมือนดีสนีย์จะไม่หยุดแค่นั้น เพราะในโอกาสครบรอบ 10 ปี ของการลงทุนในเซี่ยงไฮ้ ผู้บริหารระดับสูงของ Shanghai Disney Resort ยังตอกย้ำว่า โครงการนี้เหมาะสมกับความทะเยอทะยานของเซี่ยงไฮ้ ที่จะเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวระดับโลกดังกล่าว และจะขยายการลงทุนพร้อมกับการนำเสนอ “จินตนาการ” ที่มีอยู่อย่างเหลือเฟือต่อไปในอนาคต

ประการที่ 3 การให้ความสำคัญกับประสบการณ์ลูกค้าดิจิตัลอย่างจริงจัง ภายหลังการวิจัย ดิสนีย์พบว่า จีนมีความพร้อมของโครงสร้างพื้นฐานและสิ่งอำนวยความสะดวกด้านดิจิตัลอยู่สูง ขณะเดียวกันสังคมจีนก็ใกล้เคียงกับการเป็น “สังคมไร้เงินสด” ที่ขับเคลื่อนด้วยโมบายล์แอปพลิเคชัน ผู้บริโภคชาวจีนมีประสบการณ์ที่คุ้นเคย และชื่นชอบกับบริการที่ใช้สมาร์ทโฟน (Mobile-First) เป็นอย่างมาก 

เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมใช้โทรศัพท์มือถือในการใช้บริการ ดีสนีย์จึงทุ่มเทกับการพัฒนา “ระบบนิเวศดิจิตัล” ที่มีความโปร่งใส แม่นยำสูง และเชื่อมต่อทุกกิจกรรมของนักท่องเที่ยวแบบครบวงจร ตั้งแต่การจัดการตั๋ว การจองสิทธิ์เข้าคิวเครื่องเล่น การวางแผนการเดินทาง และ บริการสั่งอาหารออนไลน์

ทั้งนี้ ระบบนิเวศมีจุดเด่นอยู่หลายประการ ประการหนึ่ง การเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างโปร่งใส ไม่ว่าจะเป็นการเชื่อมโยงระบบเข้าส่วนกลางและการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค กล่าวคือ ระบบหลังบ้านถูกออกแบบให้สามารถตรวจสอบข้อมูลการขายสินค้าได้อย่างเข้มงวด แม้กระทั่งสินค้าชิ้นเล็กๆ อย่างสติ๊กเกอร์เพียง 1 ใบ เพื่อป้องกันการทุจริตและช่วยให้สามารถจัดการห่วงโซ่อุปทานได้อย่างแม่นยำ

ขณะที่ระบบจะคำนวณความหนาแน่นของผู้เข้าชมสวนสนุกในแต่ละจุดแบบเรียลไทม์ เพื่อให้ดีสนีย์นำไปใช้ในการวางแผนการกระจายคน การจัดคิว และการปรับเปลี่ยนรอบการแสดงให้เหมาะสมกับจำนวนนักท่องเที่ยวในแต่ละวันเวลา 

อีกแกนหลักที่สำคัญของระบบนิเวศดิจิตัล ก็ได้แก่ แอปมือถือ “Shanghai Disney Report Official App” ที่มีลักษณะ “รวมศูนย์” (All-in-One) ที่ทำหน้าที่เป็นเสมือน “รีโมทคอนโทรล” สำหรับการท่องเที่ยว โดยประสานรวมทุกความต้องการไว้ในจุดเดียว ไม่ว่าจะเป็นการเชื่อมโยงข้อมูลตั๋วอิเล็กทรอนิกส์ การจัดการการเดินทาง และคิวเครื่องเล่นผ่านแผนที่แบบ Interactive 

โดยผู้ใช้สามารถตรวจสอบเวลารอคิวเครื่องเล่นแบบเรียลไทม์ และแสดงตำแหน่งของผู้ใช้บริการเพื่อนำทางไปยังโซนต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพ รวมทั้งระบบการกดบัตรรับคิว “ระบบคิวเสมือน” ผ่าน “Digital FastPass” (หรือ Disney Standby Pass) และการซื้อสิทธิ์ลัดคิว “Disney Premier Access” ที่ผูกโยงเข้ากับระบบการชำระเงินบนมือถือ 

ขณะเดียวกัน โดยที่คนจีนไม่นิยมใช้บัตรเครดิต ดีสนีย์จึงเชื่อมต่อระบบนิเวศดังกล่าวเข้ากับระบบการชําระเงินอิเล็กทรอนิกส์ด้วย QR Code แบบไร้รอยต่อ (Seamless Payment) โดยผนวกเข้ากับ WeChat Pay และ Alipay ที่ครอบคลุมตั้งแต่การซื้อตั๋ว ของที่ระลึก อาหารทั้งหมดภายในสวนสนุก และอื่นๆ 

นอกจากนี้ ดีสนีย์ยังมีมินิโปรแกรมบน Super App วีแชต เพื่อช่วยเพิ่มความสะดวกในการใช้บริการของดีสนีย์แบบครบวงจร โดยไม่ต้องดาวน์โหลดแอปเพิ่มแต่อย่างใด ไม่ว่าจะเป็นร้านจำหน่ายสินค้านอกสวนสนุกแบบออฟไลน์ อาทิ ร้านจำหน่ายสินค้าใกล้หอคอยไข่มุก และร้านอย่างเป็นทางการบนแพลตฟอร์มจีน เช่น Fliggy (ของ Alibaba) เพื่อความสะดวกในการจองตั๋วและแพ็กเก็จ และร่วมมือกับสื่อสังคมออนไลน์เพื่อตัดปัญหาการจำหน่ายสินค้าเลียนแบบ

แม้กระทั่งเครื่องเล่นในสวนสนุกก็ใช้เทคโนโลยีขั้นสูง อาทิ ระบบรางล้ำสมัย เอฟเฟ็กต์ภาพ สื่อดิจิตัล และ ระบบ Animatronics ที่เพิ่มการมีส่วนร่วมทางสายตาและความรู้สึก รวมไปถึงระบบการจดจำใบหน้าและการถ่ายภาพ (Digital PhotoPass) ในช่วงเวลาสุดพิเศษ เช่น ขณะเพลิดเพลินกับเครื่องเล่นและจุดถ่ายภาพกับตัวละคร หลังจากนั้น ระบบจะส่งภาพถ่ายเหล่านั้น เข้าสู่บัญชีดิจิตัลของนักท่องเที่ยวโดยอัตโนมัติเพื่อให้เลือกซื้อและดาน์โหลดผ่านแอปได้ทันที

ประการที่ 4 การให้ความสำคัญกับการทำตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยทรัพย์สินทางปัญญา (IP-Driven Expansion) ประสบการณ์ที่ผ่านมาทำให้ผู้บริหารระดับสูงเห็นว่า ดิสนีย์จะไม่สร้างสวนสนุกแบบกว้างๆ ที่ไม่มี “ความพิเศษสุด” หรือไม่สอดคล้องกับ “วัฒนธรรมท้องถิ่น” อีกต่อไป

แต่จะให้ความสำคัญกับ “คุณค่าทางอารมณ์” (Emotional Value) และเลือกเจาะจงนำอภิมหาภาพยนตร์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดในภูมิภาคมาเป็น “แม่เหล็ก” ในการดึงดูด เช่น Frozen ในฮ่องกง Zootopia ในเซี่ยงไฮ้เพื่อรับประกันความคุ้มค่าในการลงทุน

สิ่งนี้ยังเชื่อมต่อไปยังกลยุทธ์การตลาดในวงกว้าง ด้วยระบบนิเวศดิจิตัลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ทำให้ดีสนีย์สามารถใช้กลยุทธ์ราคาแบบยืดหยุ่น (Dynamic Pricing) กำหนดโครงสร้างราคาตั๋วเข้าชมที่แบ่งออกเป็นหลายระดับตามช่วงเวลา เช่น ทั่วไป หนาแน่น และหนาแน่นเป็นพิเศษ 

กลยุทธ์นี้ยังช่วยบริหารจัดการความหนาแน่นได้อย่างดี โดยสามารถใช้ประโยชน์ในการกระตุ้นให้คนมาเที่ยวในช่วงธรรมดา (Off-Peak) และเพิ่มรายได้สูงสุดในช่วงวันหยุดยาวของจีน ที่ผู้คนมากันอย่างหนาแน่นแบบสุดๆ เช่น วันตรุษจีนและวันชาติจีน รวมทั้งยังสามารถเจาะกลุ่มลูกค้าได้อย่างหลากหลาย อาทิ การออกตั๋วปี (Annual Pass) สำหรับคนท้องถิ่นในเซี่ยงไฮ้และมณฑลใกล้เคียงเพื่อกระตุ้นการกลับมาเที่ยวซ้ำ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักที่ซื้อหาสินค้าและอาหารในสวนสนุกอีกด้วย

อ่านต่อตอนหน้าครับ ...

คอลัมน์มังกรกระพือปีก โดย...ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 4220