อดีตผู้ว่าททท.แนะรีสตาร์ทท่องเที่ยว ปลุกเศรษฐกิจไทย จาก ‘ของถูก’ สู่ ‘ความคุ้มค่า’

นายยุทธศักดิ์ สุภสร อดีตผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (อดีตผู้ว่าททท.) เผยถึงการรีสตาร์ทท่องเที่ยว ปลุกเครื่องยนต์ท่องเที่ยวไทยปี 2569 ว่าในช่วงกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา “การท่องเที่ยว” คือ หนึ่งในเครื่องยนต์หลักที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย สร้างรายได้คิดเป็นเกือบหนึ่งใน 5 ของ GDP และเป็นแหล่งจ้างงานสำคัญของประเทศ

แต่ภายหลังการระบาดของโควิด-19 แม้ภาคการท่องเที่ยวจะฟื้นตัวอย่างรวดเร็วในระยะแรก ทว่าในระยะหลังกลับเริ่มสะดุด เปรียบเสมือนเครื่องยนต์ที่ติด ๆ ดับ ๆ จนส่งผลต่อทิศทางเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ระบุว่า ในปี 2568 ที่ผ่านมา ตลาดนักท่องเที่ยวไทยมีจำนวน 202.37 ล้านคน-ครั้ง เพิ่มขึ้น 2.7% รายได้ท่องเที่ยว 1,166,761 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3.69% ในขณะที่นักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าประเทศไทยตลอดปี 2568 ตั้งแต่วันที่ 1 ม.ค. - 31 ธ.ค. มีจำนวนรวม 32,974,321 คน ลดลง 7.23% เมื่อเทียบกับปี 2567 สร้างรายได้จากตลาดต่างประเทศ 1,536,574 ล้านบาท ลดลง 4.71% รวมรายได้นักท่องเที่ยวจากทั้งตลาดในและต่างประเทศทั้งหมด 2,703,335 ล้านบาท ลดลง 1.26%

ตัวเลขข้างต้นสะท้อนภาพให้เห็นอย่างชัดเจนว่า นักท่องเที่ยวต่างชาติในปีที่ผ่านมาแม้ยังมีจำนวนมาก แต่รายได้กลับไม่เติบโตเป็นไปตามเป้า โดยเฉพาะการชะลอตัวของตลาดนักท่องเที่ยวจีน ซึ่งเคยเป็นเสาหลักของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย เมื่อสัดส่วนลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ย่อมกระทบต่อรายได้รวมของประเทศ เพราะนักท่องเที่ยวจีนเป็นหนึ่งในกลุ่มที่มีการใช้จ่ายสูง

ขณะเดียวกัน ประเทศคู่แข่งในภูมิภาคอาเซียน โดยเฉพาะเวียดนามและมาเลเซีย กลับเร่งเครื่องอย่างจริงจัง ทั้งด้านความปลอดภัย การอำนวยความสะดวก และการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ ทำให้สามารถดึงนักท่องเที่ยวจากตลาดเดียวกับไทยไปได้จำนวนไม่น้อย และเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศคู่แข่งสำคัญเอเชีย เช่น ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และเวียดนาม ที่มีนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องและสูงกว่าระดับก่อนโควิดแล้ว

ทำให้ไทยเป็นประเทศเดียวที่จำนวนนักท่องเที่ยวลดลงจากปีก่อนและยังตํ่ากว่าช่วงโควิด ซึ่งสะท้อนถึงความสามารถในการแข่งขันด้านการท่องเที่ยวที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

จาก “ถูก” สู่ “คุ้มค่า”

อีกโจทย์ใหญ่ที่ไทยต้องเผชิญคือ ต้นทุนการท่องเที่ยวที่สูงขึ้น ค่าที่พัก ค่าอาหาร และค่าเดินทางปรับตัวเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ทำให้ไทยไม่ใช่จุดหมายปลายทางราคาประหยัดเหมือนในอดีต ดัชนีความสามารถในการแข่งขันด้านราคาของไทยในเวทีโลกถดถอยลงอย่างเห็นได้ชัด จึงเป็นเวลาที่ประเทศไทยจำเป็นต้องเปลี่ยนเกม จากการขายจุดเด่นเรื่อง “ราคาถูก” ไปสู่การขาย “ความคุ้มค่า” ไม่ใช่แข่งกันที่ใครถูกกว่า แต่แข่งกันที่ใครมอบประสบการณ์ที่ดีกว่า ปลอดภัยกว่า และน่าจดจำกว่า

ทางเลือกเชิงยุทธศาสตร์ของการท่องเที่ยวไทยจึงไม่ใช่การลดราคาเพื่อแข่งขัน แต่คือ การยกระดับคุณค่า (Value Upgrade) ของสินค้าและบริการท่องเที่ยว เพื่อให้ราคาที่สูงขึ้นสอดคล้องกับคุณภาพและประสบการณ์ที่นักท่องเที่ยวได้รับ เงื่อนไขสำคัญของการรักษาความสามารถในการแข่งขันระยะยาว คือ การเปลี่ยนผ่านจาก “Destination ที่ราคาถูก” ไปสู่ “Destination ที่คุ้มค่า”

การท่องเที่ยวเชิงคุณภาพคือคำตอบ

การเร่งปริมาณนักท่องเที่ยวอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป ประเทศไทยควรหันมาให้ความสำคัญกับนักท่องเที่ยวเชิงคุณภาพ (Quality Tourists) มากขึ้น ตลาดเหล่านี้ไม่เพียงสร้างรายได้ต่อหัวสูง แต่ยังช่วยยกระดับภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยจาก “ปลายทางยอดนิยม” ไปสู่ “ปลายทางคุณภาพ” ไม่ว่าจะเป็น

• กลุ่ม MICE (ประชุม-ท่องเที่ยว-นิทรรศการ)
• กลุ่ม Health & Wellness
• กลุ่ม Bleisure ที่ผสานการทำงานกับการพักผ่อน
• กลุ่ม Big Spender ที่มองหาประสบการณ์ระดับพรีเมียม

ความปลอดภัย คือ หัวใจของความเชื่อมั่น

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่ากลยุทธ์การตลาดจะดีเพียงใด หากนักท่องเที่ยวยังรู้สึกไม่มั่นใจในความปลอดภัย ทุกอย่างก็ยากจะสำเร็จ ประเด็นข่าวอาชญากรรม การหลอกลวงนักท่องเที่ยว และเหตุการณ์ไม่พึงประสงค์ต่าง ๆ ล้วนส่งผลต่อภาพลักษณ์ประเทศอย่างรุนแรง

ประเทศไทยจึงต้องสร้างแบรนด์ใหม่ให้ชัดเจนว่า “ดินแดนแห่งรอยยิ้ม” ต้องเป็นดินแดนแห่งคุณภาพและความปลอดภัย ตั้งแต่สนามบิน ถนนหนทาง ระบบขนส่ง ไปจนถึงการบริการของเจ้าหน้าที่รัฐและเอกชน ความรู้สึกปลอดภัยของนักท่องเที่ยวต้องเกิดขึ้นตั้งแต่วินาทีแรกที่ก้าวเท้าเข้าประเทศ

เพราะ “ความปลอดภัย” ไม่ใช่เพียงประเด็นด้านภาพลักษณ์ แต่คือ ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเดินทางโดยตรง ดังนั้นการยกระดับมาตรฐานด้านความปลอดภัยจึงควรถูกยกระดับเป็นวาระแห่งชาติในมิติการท่องเที่ยวตั้งแต่ระบบตรวจคนเข้าเมือง การคมนาคม การบังคับใช้กฎหมาย ไปจนถึงคุณภาพการบริการของผู้ประกอบการในทุกระดับ

ปลุกพลัง “ไทยเที่ยวไทย” อย่างชาญฉลาด

ในภาวะที่กำลังซื้อในประเทศยังเปราะบาง การหวังพึ่งการท่องเที่ยวภายในประเทศเพียงอย่างเดียวอาจ ไม่ใช่คำตอบทั้งหมด แต่หากบริหารอย่างมีกลยุทธ์ การท่องเที่ยวในประเทศจะยังคงมีบทบาทเชิงยุทธศาสตร์ในฐานะกลไกเสริมเสถียรภาพของระบบเศรษฐกิจสำคัญ นโยบายที่มุ่งส่งเสริมเมืองรองอย่างต่อเนื่องและจริงจัง

การพัฒนาเส้นทางท่องเที่ยวระยะใกล้ และการสร้างจุดขายใหม่ที่แตกต่าง จะช่วยกระตุ้นให้คนไทยเดินทางบ่อยขึ้นโดยไม่ต้องแบกรับต้นทุนค่าใช้จ่ายที่สูงเกินไป พร้อมทั้งกระจายรายได้สู่ท้องถิ่นซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของเศรษฐกิจมหภาคในยามที่เศรษฐกิจโลกมีความไม่แน่นอนสูง

Tourism Restart: ไม่ใช่แค่ฟื้น แต่ต้อง “ยกระดับ”

การฟื้นฟูการท่องเที่ยวไทยในวันนี้ จึงไม่ใช่เพียงการพยายาม “กลับไปเหมือนเดิม” แต่ต้องเป็นการ Restart ด้วยคุณภาพที่สูงกว่าเดิม จากอุตสาหกรรมที่เคยขับเคลื่อนด้วยปริมาณ สู่ การขับเคลื่อนด้วยคุณค่า จากภาพจำของราคาถูก สู่ ภาพลักษณ์ของความคุ้มค่าจากความนิยม สู่ ความเชื่อมั่น

หากประเทศไทยสามารถขับเคลื่อนยุทธศาสตร์ Tourism Restart ในมิตินี้ได้อย่างจริงจัง ภาคการท่องเที่ยวจะไม่เพียงกลับมาเป็นเครื่องยนต์ของเศรษฐกิจไทยอีกครั้ง แต่จะกลายเป็น เครื่องยนต์รุ่นใหม่ ที่มีประสิทธิภาพสูงกว่า แข็งแรงกว่า และสอดรับกับโครงสร้างเศรษฐกิจโลกในทศวรรษหน้า

ในบริบทที่เศรษฐกิจไทยต้องการแรงส่งใหม่ การท่องเที่ยวจึงไม่ใช่เพียงทางเลือกเชิงนโยบาย แต่คือหนึ่งในไม่กี่เครื่องมือที่สามารถสร้างผลลัพธ์ได้ทั้งในเชิงการเติบโต การจ้างงาน และความเชื่อมั่นของประเทศ Tourism Restart จึงไม่ใช่แค่สโลแกน แต่คือภารกิจร่วมของทั้งประเทศ เพื่อปลุกเครื่องยนต์เศรษฐกิจให้กลับมาทำงานเต็มกำลังอีกครั้ง อย่างแข็งแรงกว่าเดิม