เวชสำอางโตดันบิวตี้สโตร์ เร่งเพิ่มพอร์ตชิงกำลังซื้อสายสุขภาพ

ตลาดความงามไทยกำลังเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้หยุดอยู่แค่การเลือกซื้อเครื่องสำอางเพื่อเสริมภาพลักษณ์ แต่ขยับไปสู่การดูแลสุขภาพผิวที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ส่งผลให้ “เวชสำอาง” หรือ Cosmeceuticals กลายเป็นหนึ่งในเซ็กเมนต์ที่มีบทบาทเพิ่มขึ้น และกำลังเปลี่ยนสมรภูมิการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกความงาม หรือ บิวตี้สโตร์ไปพร้อมกัน

ภาพการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสะท้อนผ่านการขยายพอร์ตสินค้าของร้านบิวตี้สโตร์ที่เร่งเพิ่มแบรนด์สกินแคร์ที่มีจุดขายด้านส่วนผสม งานวิจัย และผลลัพธ์ในการดูแลปัญหาผิวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าในร้านมากขึ้น จากเดิมที่การแข่งขันเน้นความหลากหลายของเครื่องสำอาง เมคอัพ หรือสินค้าตามกระแส ปัจจุบันต้องเพิ่มความลึกของพอร์ตไปยังกลุ่มสกินแคร์เฉพาะทาง เพื่อรองรับกำลังซื้อที่มองหาผลิตภัณฑ์ซึ่งตอบโจทย์มากกว่า “ความสวย”

ตลาดผลิตภัณฑ์ความงามของไทยมีมูลค่าราว 1.8 แสนล้านบาทในปี 2568 และมีโอกาสขยายตัวสู่ประมาณ 2.9 แสนล้านบาทในปี 2577 ขณะที่ข้อมูลจากภาคธุรกิจระบุว่าตลาดความงามและเครื่องสำอางไทยในปี 2569 อยู่ในระดับประมาณ 2.9-3 แสนล้านบาท โดยกลุ่มสกินแคร์เป็นเซ็กเมนต์หลักของตลาด แม้ตัวเลขประมาณการจากแต่ละแหล่งจะมีฐานการคำนวณแตกต่างกัน แต่ทิศทางตลาดที่ตรงกันคือ “สกินแคร์” ยังคงเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์สำคัญของธุรกิจความงาม และมีแรงส่งจากทั้งผู้บริโภคในประเทศ เทรนด์สุขภาพและความงาม ตลอดจนการเติบโตของสินค้าเฉพาะทาง

เวชสำอางโต รับเทรนด์สุขภาพผิว-สังคมสูงวัย

หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เวชสำอางได้รับความสนใจเพิ่มขึ้น คือการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคจากการซื้อสินค้าเพื่อความสวยงาม ไปสู่การลงทุนกับ “สุขภาพผิว” โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมออกฤทธิ์ เช่น Niacinamide, Vitamin C, Hyaluronic Acid หรือสารที่เกี่ยวข้องกับการลดเลือนริ้วรอย จุดด่างดำ และการฟื้นฟู Skin Barrier

ขณะเดียวกันประเทศไทยกำลังเข้าสู่โครงสร้างสังคมสูงวัยอย่างต่อเนื่อง ทำให้ความต้องการผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในกลุ่ม Anti-Aging มีโอกาสขยายตัวตามจำนวนผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับการดูแลผิวตั้งแต่อายุยังน้อย โดยไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มผู้หญิง แต่ขยายไปยังผู้ชายและผู้บริโภคหลากหลายช่วงวัย พฤติกรรมดังกล่าวทำให้คำว่า “สวย” ในตลาดความงามมีความหมายกว้างขึ้น จากเดิมที่เน้นเมคอัพและการเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์ ไปสู่การมีผิวสุขภาพดี การป้องกันริ้วรอย การแก้ปัญหาจุดด่างดำ ผิวแพ้ง่าย สิว และการฟื้นฟูผิวหลังเผชิญมลภาวะ

อีกแรงส่งสำคัญคือผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลส่วนผสมและรีวิวผลิตภัณฑ์ได้ง่ายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ทำให้การตัดสินใจซื้อมีความซับซ้อนมากขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้มองเพียงแบรนด์ แต่เปรียบเทียบส่วนผสม ราคา รีวิว และผลลัพธ์ก่อนตัดสินใจ ส่งผลให้แบรนด์ที่มีจุดขายด้านวิทยาศาสตร์และประสิทธิภาพได้รับความสนใจมากขึ้น

ขณะที่กระแส K-Beauty, J-Beauty และการพัฒนาแบรนด์ไทยที่นำองค์ความรู้ด้านวิทยาศาสตร์มาผสมกับเทรนด์ความงามเอเชีย ยิ่งทำให้ตลาดมีสินค้าใหม่เข้าสู่ระบบอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นโจทย์ของบิวตี้สโตร์จึงไม่ได้อยู่เพียงการมีสินค้าให้เลือกจำนวนมาก แต่ต้องสามารถ “คัดสินค้าให้ตรงกับปัญหา” และสร้างความแตกต่างด้วยแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์หรือยังไม่มีจำหน่ายในช่องทางทั่วไป

ภาพการแข่งขันนี้เห็นได้ชัดจากการขยับตัวของผู้เล่นรายใหญ่ในตลาด โดยเฉพาะร้านค้าปลีกที่ต้องการยกระดับตัวเองจากร้านขายสินค้า Beauty ไปสู่การเป็น Beauty & Wellness Destination ซึ่งการเพิ่มสัดส่วนเวชสำอางจึงกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการดึงกำลังซื้อและสร้างทราฟฟิกเข้าร้าน

+Boots เจาะกำลังซื้อ Anti-Aging

 หนึ่งในผู้เล่นที่ขยับพอร์ตเข้าสู่ตลาดเวชสำอางอย่างชัดเจนคือ “Boots” ซึ่งเดินหน้าขยายสินค้ากลุ่มพรีเมียมด้วยการจับมือกับ La Roche-Posay แบรนด์เวชสำอางระดับโลก เปิดตัว “La Roche-Posay Mela B3 Double Dose” ในประเทศไทยแบบเอ็กซ์คลูซีฟ สินค้าดังกล่าวต่อยอดจาก Mela B3 Serum โดยเน้นตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการดูแลปัญหาผิวหลายด้าน ทั้งเรื่องจุดด่างดำแห่งวัย ความหย่อนคล้อย และการดูแลความชุ่มชื้นของผิว ผ่านส่วนผสมสำคัญอย่าง Melasyl™ และ Proxylane รวมถึง Niacinamide และ Adenosine

 กลยุทธ์ของ Boots ครั้งนี้จึงไม่ได้อยู่เพียงการนำสินค้าใหม่เข้ามาขาย แต่เป็นการใช้ “สินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ” เป็นแม่เหล็กดึงผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงเข้าสู่ช่องทางของตัวเอง โดยเฉพาะกลุ่มอายุ 40 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์ Anti-Aging และการดูแลปัญหาผิวเฉพาะทางเพิ่มขึ้น ปัจจุบันสินค้าดังกล่าววางจำหน่ายผ่านช่องทางของ Boots ในราคา 2,450 บาท จากราคาปกติ 2,745 บาท โดยข้อมูลบนช่องทางออนไลน์ของ Boots ระบุราคาดังกล่าวเช่นเดียวกัน (บู๊ทส์)

 นอกจากการใช้แบรนด์ระดับพรีเมียมเข้ามาเพิ่มมูลค่าต่อบิลแล้ว Boots ยังมีฐานสมาชิก Boots Club ซึ่งสามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือกระตุ้นการซื้อซ้ำและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ ทำให้เกมการแข่งขันไม่ได้จบที่การขายสินค้าหนึ่งชิ้น แต่ต่อยอดไปสู่การสร้าง Customer Lifetime Value การขยับครั้งนี้จึงสะท้อนทิศทางของร้านค้าปลีกสุขภาพและความงามที่พยายามยกระดับตัวเองจาก Retailer ไปสู่ Health & Beauty Destination ด้วยการคัดเลือกสินค้าเฉพาะทาง บริการให้คำแนะนำ และสิทธิประโยชน์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคกลับมาใช้บริการซ้ำ

+LOOKS ดึง K-Beauty เสริมพอร์ต

 อีกด้านหนึ่งคือ “LOOKS” ธุรกิจค้าปลีกความงามในเครือเซ็นทรัล รีเทล ที่เลือกใช้กลยุทธ์แตกต่างออกไป โดยเน้นการนำเข้าแบรนด์ต่างประเทศที่มีจุดขายด้านนวัตกรรมและเทรนด์ความงามเข้ามาเสริมพอร์ต เพื่อจับกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เปิดรับ K-Beauty

 ล่าสุด LOOKS นำ “Id PLACOSMETICS” หรือ ID.AZ เวชสำอางจากเกาหลีใต้เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยเป็นครั้งแรก โดยวางตำแหน่งแบรนด์บนแนวคิด “Clinic Skin at Home” นำองค์ความรู้จากทีมแพทย์และผู้เชี่ยวชาญด้านศัลยกรรมความงามและเวชศาสตร์ผิวหนังของ id HOSPITAL มาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลผิวที่บ้าน สำหรับการเปิดตลาดไทย แบรนด์นำผลิตภัณฑ์เข้ามา 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ Face Fit MINUS BAND Series สำหรับการดูแลและยกกระชับผิว, Dermastic Series สำหรับผิวบอบบาง และ EXO-V Series สำหรับการฟื้นบำรุงผิว

 กลยุทธ์ดังกล่าวสอดคล้องกับทิศทางของตลาดที่ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่ให้ความรู้สึกใกล้เคียงกับการดูแลในคลินิก แต่สามารถนำมาใช้ได้เองในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพ ส่วนผสม และความอ่อนโยนต่อผิว การนำแบรนด์ Id PLACOSMETICS เข้ามาจึงไม่ใช่เพียงการเพิ่ม SKU ให้กับร้าน แต่เป็นการเพิ่ม “ความแตกต่างของพอร์ต” ให้ LOOKS สามารถแข่งขันในตลาด Beauty Multibrand Store ที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น

 ก่อนหน้านี้เซ็นทรัล รีเทลได้วางทิศทาง LOOKS ให้เป็นหนึ่งใน New Growth Engine ของธุรกิจ โดยขยายจากพื้นที่ Beauty ใน Tops ไปสู่รูปแบบร้าน Standalone และวางเป้าหมายขยาย LOOKS ในหลากหลายรูปแบบให้ครบ 100 สาขาภายในปี 2571  ปัจจุบัน LOOKS มีทั้งร้านใน Tops ร้านรูปแบบ Tops Daily และสินค้า Beauty & Wellness ในเครือข่าย Tops ขณะที่ร้าน LOOKS Beauty Store รูปแบบใหม่ที่โรบินสัน ไลฟ์สไตล์ ศรีสมาน มีสินค้า Beauty & Wellness มากกว่า 5,000 รายการ และสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟที่จำหน่ายเฉพาะ LOOKS มากกว่า 500 รายการ พร้อม Solution Bar และ Beauty Specialist เพื่อให้คำแนะนำแบบเฉพาะบุคคล

 การขยับตัวของ Boots และ LOOKS จึงสะท้อนภาพเดียวกันว่า สมรภูมิบิวตี้สโตร์กำลังเปลี่ยนจากการแข่งขันด้านจำนวนสินค้าและโปรโมชั่น ไปสู่การแข่งขันด้าน “พอร์ตสินค้า” และความสามารถในการตอบโจทย์ผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม จากนี้จึงต้องจับตาว่า เมื่อผู้เล่นรายใหญ่เดินหน้าเติมพอร์ตเวชสำอางและสินค้าเฉพาะทางมากขึ้น จะทำให้สมรภูมิ Beauty Multibrand Store ไทยเข้าสู่การแข่งขันรอบใหม่หรือไม่ เพราะโจทย์สำคัญต่อจากนี้ไม่ใช่แค่ “ใครมีสินค้าเยอะที่สุด” แต่เป็น “ใครรู้จักลูกค้ามากที่สุด และสามารถนำสินค้าที่ตอบโจทย์เข้ามาได้เร็วที่สุด” และนี่อาจเป็นเกมสำคัญของตลาดบิวตี้สโตร์ไทยในระยะต่อไป เมื่อคำว่า Beauty Destination กำลังขยับจากร้านที่รวมสินค้าความงาม ไปสู่พื้นที่ที่ผู้บริโภคเข้ามาเพื่อ “แก้ปัญหาและดูแลตัวเอง” ตั้งแต่ศีรษะจรดผิวพรรณ