ผ่อนชานมไข่มุก ไม่ใช่เรื่องตลก นักวิชาการชี้สัญญาณเศรษฐกิจ-หนี้ยุคใหม่

จากรถยนต์ บ้าน คอนโดมิเนียม และสมาร์ทโฟนราคาแพง สู่ "ชานมไข่มุก" และ "ข้าวมันไก่" ราคาหลักสิบ ปรากฏการณ์ "ซื้อก่อน ผ่อนทีหลัง" หรือ Buy Now Pay Later (BNPL) ที่ถูกนำมาใช้กับสินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวัน กำลังสร้างเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในสังคมอย่างกว้างขวาง หลายคนมองเป็นเรื่องตลก ขณะที่อีกหลายฝ่ายเริ่มตั้งคำถามว่านี่คือสัญญาณของเศรษฐกิจที่กำลังเปราะบาง หรือเป็นเพียงกลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่ที่แบรนด์กำลังใช้แย่งชิงลูกค้า 

ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาด เปิดเผยข้อมูลกับ "ฐานเศรษฐกิจ" ปรากฏการณ์ดังกล่าวไม่ใช่เรื่องเล็ก เพราะกำลังสะท้อนการเปลี่ยนแปลงสำคัญทั้งด้านเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภค และการแข่งขันทางธุรกิจ

"ชานมไข่มุก" ผ่อนได้ กำลังบอกอะไรกับเศรษฐกิจไทย

การที่สินค้าราคาหลักสิบเริ่มมีทางเลือกให้ผ่อนชำระได้ สะท้อนว่าผู้ประกอบการกำลังมองเห็นกลุ่มลูกค้าที่มีข้อจำกัดด้านกำลังซื้อเพิ่มขึ้น หากในอดีตการผ่อนชำระถูกออกแบบมาสำหรับสินค้าราคาสูง เพื่อช่วยลดภาระการจ่ายเงินก้อนใหญ่ วันนี้เส้นแบ่งดังกล่าวกำลังถูกลดทอนลง เมื่อแม้แต่สินค้าในชีวิตประจำวันก็สามารถนำระบบผ่อนเข้ามาใช้ได้

"นี่เป็นหนึ่งในสัญญาณที่สะท้อนว่าธุรกิจกำลังพยายามปลดล็อกข้อจำกัดทางการเงินให้กับผู้บริโภคมากขึ้น"

ปรากฏการณ์ดังกล่าวยังสะท้อนให้เห็นอีกด้านหนึ่งว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายในอนาคตอาจไม่ใช่ผู้บริโภคที่มีรายได้สูงหรือมีเครดิตทางการเงินแข็งแรง แต่เป็นกลุ่มคนรายได้น้อย คนเริ่มต้นทำงาน หรือผู้ที่ยังเข้าไม่ถึงสินเชื่อในระบบ

สงครามแย่งลูกค้ารุนแรงกว่าที่เคย

ในมุมธุรกิจ การผ่อนชำระคือเครื่องมือกระตุ้นยอดขายที่มีประสิทธิภาพสูง เมื่อผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินเต็มจำนวนในครั้งเดียว อุปสรรคในการตัดสินใจซื้อก็ลดลงทันที ส่งผลให้แบรนด์สามารถเปลี่ยน "คนที่ยังลังเล" ให้กลายเป็น "ลูกค้า" ได้ง่ายขึ้น

สิ่งที่น่าสนใจคือ กลยุทธ์นี้กำลังถูกนำมาใช้ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงอย่างธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม หากย้อนกลับไปในอดีต ผู้ประกอบการมักแข่งขันกันด้วยการลดราคา แจกคูปอง หรือทำโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 แต่วันนี้หลายแบรนด์เริ่มขยับไปอีกขั้น ด้วยการเปิดทางเลือกให้ลูกค้าผ่อนชำระได้

นั่นหมายความว่าเกมการแข่งขันไม่ได้อยู่ที่ "ใครถูกกว่า" เพียงอย่างเดียว แต่กลายเป็น "ใครทำให้ลูกค้าซื้อได้ง่ายกว่า"

ผู้ประกอบการที่เริ่มก่อนย่อมมีโอกาสดึงลูกค้าเข้าสู่ระบบของตัวเองก่อนคู่แข่ง สร้างฐานข้อมูลลูกค้า เพิ่มความถี่ในการซื้อ และสร้างกระแสเงินสดเข้าสู่ธุรกิจ

ปลดล็อก "กำลังซื้อ" หรือ "หนี้"

แม้โมเดล BNPL จะสร้างประโยชน์ต่อธุรกิจและผู้บริโภคในระยะสั้น แต่สิ่งที่หลายฝ่ายเริ่มกังวลคือผลกระทบต่อพฤติกรรมทางการเงินในระยะยาว เพราะการผ่อนชำระไม่ใช่แค่การแบ่งจ่าย แต่เป็นการสร้างภาระผูกพันทางการเงินในอนาคต

เมื่อผู้บริโภคคุ้นเคยกับการซื้อสินค้าก่อนแล้วค่อยจ่ายทีหลัง ความรู้สึกระมัดระวังในการใช้เงินอาจลดลง โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่กำลังสร้างนิสัยทางการเงินของตัวเอง

ผศ.ดร.บุปผา มองว่า หากระบบลักษณะนี้ขยายตัวต่อเนื่อง อาจทำให้คนรุ่นใหม่เรียนรู้การเป็นหนี้เร็วขึ้น และมองว่าการมีภาระผ่อนชำระเป็นเรื่องปกติ

"การเป็นหนี้ไม่ใช่เรื่องผิด แต่เมื่อถูกทำให้เป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวันมากเกินไป ก็อาจนำไปสู่พฤติกรรมใช้จ่ายเกินความจำเป็นได้"

ธปท.จับตา BNPL ความเสี่ยงหนี้ยุคใหม่

อีกประเด็นที่เริ่มเห็นชัดขึ้น คือการเข้ามาติดตามของหน่วยงานกำกับดูแล เมื่อธุรกิจใช้กลยุทธ์ทางการเงินเข้ามากระตุ้นการบริโภคมากขึ้น ความกังวลเรื่องหนี้ครัวเรือนและวินัยทางการเงินย่อมเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

ในหลายประเทศ BNPL ถูกจับตามองในฐานะเครื่องมือทางการเงินที่อาจทำให้ผู้บริโภคก่อหนี้โดยไม่รู้ตัว เนื่องจากวงเงินแต่ละรายการอาจไม่สูง แต่เมื่อสะสมหลายรายการเข้าด้วยกันก็อาจกลายเป็นภาระทางการเงินที่เกินความสามารถในการชำระได้

อนาคตไม่ได้หยุดแค่ชานมไข่มุก

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดอาจไม่ใช่การผ่อนชานมไข่มุก แต่คือสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจากนี้

ผศ.ดร.บุปผา มองว่า หากโมเดลดังกล่าวประสบความสำเร็จสินค้าในชีวิตประจำวันอื่น ๆ อาจทยอยนำแนวคิดเดียวกันมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า เครื่องประดับ สินค้าอุปโภคบริโภค หรือแม้แต่บริการบางประเภท แนวโน้มดังกล่าวสะท้อนว่า การแข่งขันในอนาคตจะไม่ได้แข่งกันที่ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่แข่งกันที่ความสามารถในการทำให้ผู้บริโภค "เข้าถึงสินค้าได้ง่ายที่สุด"

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่า "ชานมไข่มุกควรผ่อนได้หรือไม่" แต่คือสังคมไทยพร้อมหรือยังหากวันหนึ่งทุกอย่างรอบตัวสามารถซื้อก่อนและจ่ายทีหลังได้ทั้งหมด

เพราะในวันที่การผ่อนชำระกลายเป็นเรื่องปกติสำหรับสินค้าราคาไม่กี่สิบบาท สิ่งที่เปลี่ยนไปอาจไม่ใช่แค่กลยุทธ์การตลาด แต่เป็นพฤติกรรมทางการเงินของคนทั้งสังคม