ถอดกลยุทธ์ "การตลาดโลกวิกฤต" แนะ 4 มิติรอดสภาวะความไม่แน่นอน

ในยุคที่โลกเผชิญกับความผันผวนอย่างรุนแรง ทั้งจากสภาวะเศรษฐกิจที่ดิ่งลงเหว สงครามที่ปะทุขึ้นในหลายจุด และความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนโลกไปอย่างสิ้นเชิง คำถามสำคัญคือนักการตลาดและภาคธุรกิจจะปรับตัวอย่างไรในเกมที่เต็มไปด้วยวิกฤตนี้ จากเวทีเสวนาหัวข้อ "การตลาดในเกมโลกวิกฤต"

โดยได้รับเกียรติจาก ดร. บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรมการสื่อสาร และการตลาดยั่งยืน  วิเคราะห์เจาะลึกถึงทางออกและกลยุทธ์ที่จะเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาสไว้อย่างน่าสนใจ

ดร. บุรณิน กล่าวว่า ปัจจุบันเรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่โลกมีความฉลาดล้ำ เปราะบาง และไร้สมดุล แม้เทคโนโลยี AI จะก้าวหน้าไปไกลจนดูเหมือนโลกจะฉลาดขึ้น แต่ความจริงกลับมีความเสี่ยงที่เปราะบางอย่างยิ่ง โดยเฉพาะผลกระทบจาก Real War หรือสงครามจริงที่เกิดขึ้น ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อห่วงโซ่อุปทานอย่างพลังงาน และเงินเฟ้อทั่วโลก

ความท้าทายที่น่ากลัวที่สุดไม่ใช่ความเสี่ยงที่ยังพอวัดผลและเตรียมการรับมือได้แต่คือความไม่แน่นอน ที่ไม่สามารถคาดเดาหรือวัดค่าได้เลย เช่น สถานการณ์โควิด-19 หรือการเปลี่ยนแปลงนโยบายระดับโลกที่เกิดขึ้นอย่างฉับพลัน เมื่อผู้บริโภคตกอยู่ในภาวะไม่แน่นอน สิ่งที่เกิดขึ้นคือการชะลอการบริโภค เพราะทุกคนเลือกที่จะเก็บเงินไว้ในเซฟ และรอดูสถานการณ์ ทำให้การขายสินค้าเป็นไปได้ยากลำบากขึ้น

ทางรอดระยะสั้น "สติ" และ "มิตรภาพทางธุรกิจ"

ในสภาวะที่โลกกำลังปั่นป่วน กลยุทธ์แรกที่สำคัญที่สุดคือ การตั้งสติ ไม่ประมาทจนเกินไปและไม่ตระหนกจนหยุดนิ่ง โดยมีแนวทางปฏิบัติที่ทำได้ทันที ดังนี้

1. Market Intelligence เลิกเสพเพียงข้อมูลในโซเชียลมีเดีย แต่ให้ใช้การยกหูโทรศัพท์คุยกับลูกค้าและคู่ค้าโดยตรง เพื่อให้ได้ข้อมูลที่แท้จริงและเข้าใจความรู้สึกของเขา

2.Partnership & Friendship ในยามวิกฤต ความเป็นเพื่อนสำคัญกว่ากำไรระยะสั้น การช่วยเหลือเกื้อกูลกันระหว่างคู่ค้าจะช่วยผ่อนหนักเป็นเบา และสร้างความยั่งยืนในระยะยาว

3.Productivity & Precision ใช้ทรัพยากรให้น้อยลงแต่ได้ผลผลิตเท่าเดิม และต้อง "ยิงให้แม่น" คือการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ใช่จริงๆ เพื่อไม่ให้เสียทรัพยากรไปโดยเปล่าประโยชน์

กลยุทธ์ระยะยาว 3R + 1F เพื่อการปฏิรูป

ผศ. ดร. เอกก์ กล่าวว่า สำหรับการวางรากฐานในอนาคต ธุรกิจจำเป็นต้องใช้แนวคิด Redefine, Resilience และ Reform

• Redefine: ออกแบบการตลาดใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่การวางแผนการขายไปจนถึงการกำหนดราคา เพราะโลกเดิมที่เป็น Globalization กำลังเปลี่ยนเป็นภูมิภาคนิยมมากขึ้น
• Resilience: ไม่ใช่แค่ล้มแล้วฟื้น แต่ต้องมีความเข้มแข็งทางจิตใจ ปรับตัวให้ไว และพร้อมที่จะลุกขึ้นใหม่เสมอ
• Reform & Re-innovation: ปรับปรุงโครงสร้างธุรกิจให้สอดคล้องกับธรรมนูญใหม่ของโลก และใช้โอกาสจากวิกฤตในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่

4 มิติการตลาดยุค Uncertainty น้อยแต่มาก ลึกแต่กว้าง

กลยุทธ์การตลาดที่ผ่านการกลั่นกรองจากงานวิจัยในพื้นที่สงคราม ซึ่งสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับโลกธุรกิจปัจจุบันได้ 4 มิติ

1.น้อยแต่มาก (Less is More) ทำสินค้าให้ขนาดเล็กลงแต่เข้าถึงมวลชนได้มากขึ้น เช่น เทรนด์ครีมซองที่ทำให้ผู้บริโภคกล้าตัดสินใจซื้อในราคาที่จ่ายไหวแต่ซื้อบ่อยครั้ง

2.ลึกแต่กว้าง (Deep but Wide) จับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงแต่เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อและบอกต่อกันอย่างกว้างขวาง เช่น ธุรกิจทัวร์สำหรับผู้พิการ หรือฟีเจอร์การสั่งอาหารแบบกลุ่มของ Grab ที่เจาะกลุ่มพนักงานออฟฟิศ

3.เงียบแต่ดัง (Quiet but Loud) ไม่ต้องโฆษณาป่าวประกาศให้ทุกคนรู้ แต่ใช้เทคนิค GEO (Generative Engine Optimization) และการตลาดแบบรายบุคคลผ่าน Line เพื่อส่งสารไปยังลูกค้าที่ต้องการสินค้าจริงๆ เท่านั้น

4. ถูกและดี (Cheap and Good) ใช้ความคิดสร้างสรรค์ลดต้นทุนแต่เพิ่มคุณค่า เช่น แคมเปญถังพลาสติกถนอมอาหารของ KFC หรือการเปลี่ยนฟุตบาทให้เป็นงานศิลปะของ SCG ซึ่งใช้เงินลงทุนน้อยแต่สร้างผลลัพธ์มหาศาล

บทสรุปสำหรับคนทำธุรกิจโลกในยามวิกฤตอาจดูน่ากลัวและเต็มไปด้วยความสับสน แต่หากนักการตลาดสามารถตั้งสติและกลับมาสู่แก่นแท้ของการเข้าใจมนุษย์ผ่านความร่วมมือและนวัตกรรมใหม่ๆ วิกฤตครั้งนี้ก็จะเป็นเพียงบททดสอบที่จะนำไปสู่การเติบโตที่แข็งแกร่งและยั่งยืนยิ่งกว่าเดิม