ถกสินค้า 'Overpriced' ในยุคเศรษฐกิจชะลอ ของแพงยังขายได้เพราะอะไร

ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่กำลังซื้อยังเปราะบาง ผู้บริโภคจำนวนมากหันมาให้ความสำคัญกับสินค้าและบริการที่ “คุ้มค่าเงิน” (value for money) มากขึ้น แต่ในอีกด้านหนึ่ง สินค้าและอาหารราคาสูงจำนวนไม่น้อยยังคงสามารถยืนระยะในตลาดได้ และบางแบรนด์กลับเติบโตสวนกระแส จนเกิดคำถามในสังคมว่า สินค้าเหล่านี้ “แพงเกินจริง” หรือเป็นเพียงภาพสะท้อนของกลไกตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

นายกสมาคมภัตตาคารไทยชี้ ราคาไม่ใช่ปัญหา แต่คือเกมการตลาด–คุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ในช่วงที่เศรษฐกิจยังเผชิญแรงกดดันจากกำลังซื้อที่ฟื้นตัวไม่ทั่วถึง ผู้บริโภคจำนวนมากหันมาให้ความสำคัญกับสินค้าและบริการที่ “คุ้มค่าเงิน” หรือ value for money มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ภาพตลาดในปัจจุบันกลับสะท้อนความย้อนแย้ง เมื่อสินค้าและอาหารบางประเภทที่มีราคาสูงกว่าตลาดทั่วไปยังสามารถจำหน่ายได้ และบางแบรนด์กลับเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนทำให้สังคมตั้งคำถามถึงความเหมาะสมของราคา และนิยามคำว่า “overpriced” ในบริบทเศรษฐกิจปัจจุบัน

นางสาวฐนิวรรณ กุลมงคล นายกสมาคมภัตตาคารไทย เปิดเผยกับ ฐานเศรษฐกิจ ว่า การมองว่าสินค้าหรืออาหารมีราคาแพงเกินจริงหรือไม่ ไม่สามารถพิจารณาได้จากต้นทุนวัตถุดิบหรือราคาขายที่เห็นเพียงปลายทาง แต่ต้องมองให้ครบทั้งโครงสร้างต้นทุน กลยุทธ์การตลาด และพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคในแต่ละเซกเมนต์

พร้อมอธิบายว่า ในเชิงธุรกิจ “สินค้า overpriced คือการตลาดทั้งหมด” ตั้งแต่การกำหนดตัวตนของแบรนด์ การวางตำแหน่งสินค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การสื่อสารภาพลักษณ์ ไปจนถึงการสร้างความเชื่อมั่นในคุณภาพและมาตรฐาน โดยต้นทุนจำนวนมากเหล่านี้เป็นต้นทุนที่ผู้บริโภคมักไม่เห็น แต่ถูกสะท้อนอยู่ในราคาขาย

“คนส่วนใหญ่มองเห็นแค่ปลายทาง เห็นว่าสินค้าทำจากวัตถุดิบไม่กี่อย่าง แต่ไม่ได้เห็นว่ากว่าจะได้สินค้านั้นมา ต้องผ่านการทดลอง การวิจัย การทิ้งของเสีย และเงินลงทุนจำนวนมาก ความสำเร็จของแบรนด์ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ” 

ในมุมมองของนายกสมาคมฯ สินค้าที่มีวัตถุดิบใกล้เคียงกันอาจตั้งราคาต่างกันได้อย่างมีนัยสำคัญ เพราะผู้ประกอบการไม่ได้ขายเพียง “สินค้า” แต่ขาย “ความเชื่อมั่น” และ “ภาพลักษณ์” ที่ผู้บริโภคยอมรับ ไม่ต่างจากสินค้าทั่วไปในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่ของอุปโภคบริโภคพื้นฐานไปจนถึงอาหารและเครื่องดื่ม

ทั้งนี้ การที่ผู้บริโภคบางกลุ่มเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาสูงกว่า แม้จะมีทางเลือกที่ถูกกว่าในตลาด ไม่ได้สะท้อนถึงการถูกเอาเปรียบเสมอไป แต่เป็นผลจากการให้คุณค่าที่แตกต่างกัน บางคนให้ความสำคัญกับคุณภาพ มาตรฐาน ความปลอดภัย ความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค หรือความสะดวกและการประหยัดเวลา ซึ่งทั้งหมดล้วนเป็น “ต้นทุนทางเศรษฐกิจ” ที่แปลงมาเป็นราคาได้

ทั้งนี้ยังชี้ว่า การตั้งราคาสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด 4P โดยเฉพาะการกำหนดตำแหน่งสินค้า หากผู้ประกอบการตั้งใจวางสินค้าไว้ในตลาดระดับบน แต่ไม่สามารถสื่อสารหรือพิสูจน์คุณค่าให้สอดคล้องกับราคาที่ตั้งไว้ได้ ราคานั้นก็จะไม่สามารถอยู่ได้ในระยะยาว

สำหรับข้อกังวลว่าสินค้า overpriced อาจสร้างบรรทัดฐานให้ร้านอื่นปรับราคาสูงตาม มองว่า กลไกตลาดจะทำหน้าที่คัดกรองเอง เพราะราคาที่ไม่สอดคล้องกับคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ จะไม่สามารถสร้างยอดขายอย่างต่อเนื่องได้

“ราคาสูงไม่ใช่ปัญหา ปัญหาคือผู้บริโภคเชื่อหรือไม่ว่าสิ่งที่ได้มาสมเหตุสมผลกับเงินที่จ่ายไป ถ้าไม่เชื่อ ต่อให้โฆษณาดีแค่ไหน สุดท้ายตลาดก็ไม่รับ” 

ทางด้านผู้ก่อตั้ง Emily’s ชี้ สินค้า overpriced เป็นเรื่องมุมมองเฉพาะบุคคล อยู่ที่คุณค่าที่ผู้บริโภคให้ ไม่ใช่ตัวเลขราคา

จากกระแสวิพากษ์เรื่องสินค้าและอาหารราคาแพงหรือ “overpriced” ที่เกิดขึ้นในสังคมออนไลน์ ล่าสุด เพ็บ–นางสาวนัยนชนก ปัทมสิงห์ ณ อยุธยา และ ภัทร์–นางสาวธภรัท เวโรจน์ฤดี ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Emily’s ได้ออกมาเปิดเผยมุมมองผ่านช่องทาง TikTok ของแบรนด์ โดยย้ำว่า ประเด็นสินค้า overpriced ไม่สามารถตัดสินได้จากผู้ขายฝ่ายเดียว แต่ขึ้นอยู่กับมุมมองและคุณค่าที่ผู้บริโภคแต่ละคนให้กับสินค้าแตกต่างกัน

โดยระบุว่า การมองว่าสินค้าชิ้นหนึ่งแพงหรือไม่แพง เป็นเรื่องเชิงอัตวิสัย (subjective) อย่างมาก เนื่องจากแต่ละคนให้คุณค่ากับสินค้าไม่เท่ากัน สินค้าที่มีราคาสูงกว่าอาจให้ความรู้สึกคุ้มค่ามากกว่า หากถูกใช้งานจริงและตอบโจทย์ความต้องการ ขณะที่สินค้าราคาถูกกว่า หากซื้อมาแล้วไม่ได้ใช้ ก็อาจถูกมองว่าเป็นความสิ้นเปลืองได้เช่นกัน

“บางอย่างราคา 40 บาท แต่ไม่ได้ใช้เลย ก็อาจรู้สึกแพง ในขณะที่บางอย่างราคา 300 บาท แต่ได้ใช้จริง กลับรู้สึกคุ้มค่ามากกว่า” 

ทั้งนี้ มองว่าไม่สามารถชี้ชัดได้ว่าสินค้าใด overpriced หรือไม่ เพราะคำตอบขึ้นอยู่กับว่าผลิตภัณฑ์นั้นสอดคล้องกับคุณค่าที่ผู้บริโภคให้หรือไม่ โดยในท้ายที่สุด ตัวสินค้าเองจะเป็นตัวพิสูจน์ผ่านการใช้งานและการตัดสินใจซื้อซ้ำ ว่าสามารถยืนอยู่ในตลาดได้หรือไม่

ผู้ร่วมก่อตั้ง Emily’s ยังกล่าวว่า หากผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าราคาสูงแต่ตอบโจทย์ ถูกจริต และให้คุณค่าตรงกับความต้องการ ก็พร้อมยอมจ่าย ในทางกลับกัน หากสินค้าไม่สอดคล้องกับคุณค่าที่ผู้บริโภคมองหา ต่อให้ราคาต่ำก็อาจถูกมองว่าไม่คุ้มค่า

“สุดท้ายแล้วมันอยู่ที่ผู้บริโภค ว่าให้ value กับสิ่งนั้นหรือไม่ และตลาดจะเป็นตัวบอกเองว่าสินค้านั้นมีคุณค่าคุ้มกับราคาหรือเปล่า”