KOL & แบรนด์ ปรับตัวปั้นยอด Live ถอดบทเรียนปรากฏการณ์ ’เจนนี่ไลฟ์‘

นายธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) MarTech สัญชาติไทย กล่าวว่า ปรากฏการณ์เจนนี่ไลฟ์ที่เป็นกระแสอยู่ในช่วงนี้ ตอกย้ำแนวโน้มที่เกิดขึ้นชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ ในวงการ Influencer Marketing นั่นคือ Live Commerce ไม่ใช่แค่การขายของผ่านจอมือถือ แต่เป็นสนามแข่งขันเชิงกลยุทธ์ที่วัดกันด้วย Conversion (อัตราการเปลี่ยนผู้ชมเป็นผู้ซื้อ), ROI (Return on Investment หรือ ผลตอบแทนจากการลงทุน) และ Data-Driven Value (มูลค่าที่วัดผลได้จริงจากข้อมูล) 

ส่งผลให้โมเดลการประเมินมูลค่า KOL ในยุคใหม่กำลังเปลี่ยนผ่าน จากการวัดด้วยยอดผู้ติดตาม มาสู่การวัดด้วย ยอดขายต่อบาทที่แบรนด์ลงทุน ซึ่งชี้วัดศักยภาพเชิงธุรกิจได้ชัดเจนกว่าเดิม โดยโมเดลค่าตัวแบบ Fixed Rate บวก Commission กำลังกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของวงการ KOL เพราะสร้างแรงจูงใจที่เป็นธรรมทั้งสองฝ่าย และเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้เห็นผลลัพธ์แบบวัดได้จริง สะท้อนให้เห็นภาพ Influencer และKOL จากความดัง สู่ความคุ้มค่า

ทั้งนี้ Influencer และ KOL ต้องเปลี่ยนบทบาทจากผู้แนะนำสินค้า เป็นนักขายมืออาชีพที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค เลือก SKU ได้เหมาะสม และมีทักษะการเล่าเรื่องที่สามารถเปลี่ยนยอดวิวให้เป็นยอดขายได้ ไม่ใช่แค่พูดเก่ง แต่ต้อง Entertain บวก Convert ให้ได้ จากปรากฏการณ์นี้สามารถถอดบทเรียนให้ Influencer และ KOL เร่งปรับตัว หากอยากขายได้จริงในยุคที่แบรนด์จ่ายเฉพาะคนที่ทำยอดได้ โดยมี 3 แนวทาง ได้แก่

1. กำหนดค่าตัวอย่างมีเหตุผล (Value per Follower)

KOL ที่เคยตั้งเรทตาม Tier (จำนวนผู้ติดตาม) ต้องเริ่มคิดในเชิงต้นทุน/ผลตอบแทนให้มากขึ้น หากแบรนด์จ่ายแล้วขายไม่ได้ ย่อมไม่มีรอบต่อไป การพิสูจน์ตนเองผ่านยอดขายจริง คือบัตรผ่านสู่ความร่วมมือระยะยาว

2. เปิดโมเดลรายได้แบบโปร่งใสและหลากหลาย

การสร้างรายได้แบบ 2 ทาง (Fixed + Commission หรือค่าตัว + ค่าคอมมิชชั่นจากยอดขาย) จะกลายเป็นโมเดลหลักของ KOL ที่ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะการไลฟ์ที่มีการวางสินค้าหลาย SKU เหมือนเดินห้าง เพื่อเพิ่มโอกาสทำยอดรวม ค่าคอมมิชชั่นจึงต้องคำนวณให้เหมาะสม เช่น สินค้าราคาสูง อาจได้ % น้อย แต่ทำกำไรต่อชิ้นมาก

3. เรียนรู้เทรนด์แพลตฟอร์มที่เปลี่ยนเร็ว

เมื่อ KOL เข้าสู่ตลาดไลฟ์มากขึ้น แพลตฟอร์มอาจลดการสนับสนุน เช่น โค้ดลดราคา ส่งฟรี ฯลฯ ทำให้แบรนด์ต้องแบกภาระมากขึ้น และส่งผลให้ KOL อาจถูกลดค่าคอมมิชชั่นในอนาคต การปรับตัวให้วางกลยุทธ์ขายได้เอง โดยไม่พึ่งแพลตฟอร์มมากเกินไป จะทำให้ KOL อยู่รอดได้ในระยะยาว

นายธนดล กล่าวว่า ในมุมของแบรนด์ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์จากการจ้างเพื่อกระแส สู่การคำนวณเพื่อผลตอบแทนเริ่มคำนวณต้นทุนอย่างมีระบบมากขึ้น โดยเฉพาะการใช้แนวคิด “Break-Even Point” (จุดคุ้มทุน หรือจุดที่ยอดขายครอบคลุมต้นทุนพอดี) เพื่อวางแผน ROI จากการใช้ KOL อย่างมีประสิทธิภาพ ในอนาคต จะมีโมเดลการคำนวณที่ซับซ้อนและแข็งแรงขึ้น เพื่อให้แบรนด์เต็มใจที่จะจ่าย โดยคำนึงถึงต้นทุนต่าง ๆ ดังนี้

ราคาสินค้า(100%) = ต้นทุนสินค้า (COGS) + ค่าคอมมิชชั่น + ค่าโฆษณา (ค่าจ้าง KOL) + GP ของแพลตฟอร์ม + กำไรของแบรนด์ และ ที่สำคัญค่าบริหารจัดการ ซึ่งการคำนวณนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถกำหนด “ระดับราคา” ที่เหมาะสม และมองเห็น จุดคุ้มทุน (Break-Even Point) ได้อย่างชัดเจน เพราะเป็นการรวมทุกองค์ประกอบต้นทุนที่เกิดขึ้นจริงทั้งด้านการตลาดและแพลตฟอร์ม

ตัวอย่างการคำนวณ: หากแบรนด์ขายเครื่องดื่ม 1 แพ็ค ราคา 100 บาท และมีต้นทุนรวมต่อหน่วย 95.35 บาท (รวมค่าของ COGS + GP แพลตฟอร์ม + Comm. KOL + กำไรของแบรนด์) และ ส่วนต่างที่นำไปหักลบต้นทุนคงที่ (ค่าจ้าง KOL) รวมถึงค่าบริหารจัดการอีก 10-20% จึงจะเหลือกำไรต่อหน่วย ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต้องขายได้อย่างน้อย 915 ออเดอร์ จึงจะมั่นใจได้ว่าการลงทุนใน Influencer/KOL นั้นสร้างผลตอบแทนที่คุ้มค่า และเปิดการมองเห็นสำหรับการต่อยอดของแบรนด์ได้จริง ทั้งนี้การตั้งราคาของสินค้าก็เป็นตัวแปรที่ส่งผลโดยตรงของจุดคุ้มทุนตามไปด้วย

ฉะนั้น แบรนด์ต้องเริ่มคาดหวัง Reach Guarantee (การันตีการมองเห็นต่อยอดขาย) เพื่อให้ทุกบาทที่จ่ายสามารถควบคุมความเสี่ยงได้ ซึ่งไอเดียแล็บมองว่า Live Commerce ไม่ใช่เพียงเครื่องมือขายของแบบไวรัล แต่คือเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่ต้องตอบโจทย์ทั้งระยะสั้นและระยะยาวโดยความคาดหวังของแบรนด์ในระยะสั้น (Tactical Win) คือการสร้าง Awareness อย่างรวดเร็วภายในเวลาอันสั้นการระบายสต็อกและเพิ่ม Cash Flow ผ่านยอดขายทันที และมองเห็นกำไรสุทธิ (Net Profit) หลังหักต้นทุนอย่างชัดเจน

ในขณะที่ความคาดหวังระยะยาว (Strategic Foundation) เป็นการใช้ Live Commerce เป็นแพลตฟอร์มสร้าง Brand Story สามารถเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้เป็นลูกค้าประจำ (Customer Retention) และใช้ข้อมูลจากการขายจริงเพื่อวางแผนตลาดอย่างแม่นยำ Live ต้องกลายเป็นซีรีส์ความบันเทิงเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่ไลฟ์ครั้งเดียวจบ อีกต่อไป ต้องมีความเรียล ช่วยให้คนดูติดตามอย่างเสมอ 

ทั้งนี้ สมการใหม่ของการตลาดยุคไลฟ์สด ใครที่สามารถถอดรหัสสมการ Reach (การเข้าถึง) – Conversion (การขาย) – Profit (ผลกำไร) โดยมี Entertaincommerce (การสร้างความบันเทิงเพื่อกระตุ้นการซื้อ) เป็นกลไกขับเคลื่อน จะเป็นผู้นำในเกม Performance Marketing ยุคใหม่ได้อย่างแท้จริง เพราะ Live Commerce ไม่ใช่แค่การขายของ แต่คือสนามกลยุทธ์ที่วัดกันด้วยข้อมูล ความเข้าใจลูกค้า และความสามารถในการเล่าเรื่อง ใครเข้าใจเกมนี้ก่อน จะเป็นผู้นำตลาดได้ก่อน และอยู่รอดได้ในทุกสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป