'เจนนี่ได้หมดถ้าสดชื่น’ ปรากฏการณ์ Perfect Storm บทเรียนใหม่ของนักการตลาด
‘ปรากฎการณ์เจนนี่’ พลังไลฟ์สดกวาดรายได้หลักร้อยล้าน Perfect Storm จุดพลุ แบรนด์ดัง-แบรนด์sme จนนักการตลาดต้องถอดบทเรียน
KEY
POINTS
- ปรากฏการณ์ "เจนนี่" เป็นกรณีศึกษาการตลาดที่ใช้ดราม่าและกระแสความรู้สึกรัก-เกลียด (Love-Hate) มาสร้างการรับรู้และยอดขายมหาศาลในเวลาอันสั้น
- ความสำเร็จเกิดจาก 3 ปัจจัยที่เรียกว่า "พายุสมบูรณ์แบบ" คือ การใช้จังหวะดราม่าดึงดูดความสนใจ, การไลฟ์ขายของในช่วงโปรโมชัน Double Day และทักษะการขายเฉพาะตัว
- กลยุทธ์นี้ได้ผลเพราะตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์, ความอยากรู้ และความกลัวตกกระแส (FOMO)
- เป็นบทเรียนให้นักการตลาดต้องพิจารณาความเสี่ยงต่อภาพลักษณ์แบรนด์ระยะยาว และผลกระทบต่อผู้บริโภคที่อาจซื้อสินค้าเกินจำเป็นจนสร้างภาระหนี้สิน
ปรากฏการณ์ “เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น” กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าจับตามองในวงการธุรกิจและการตลาดไทย สะท้อนให้เห็นว่าในยุคดิจิทัล ความสนใจของผู้บริโภคไม่ได้ถูกขับเคลื่อนเพียงตรรกะ แต่มีแรงอารมณ์อย่างเข้มข้น โดยเฉพาะความสัมพันธ์แบบ Love–Hate Relationship หรือรัก–เกลียดสุดขั้ว ที่กลายเป็นตัวกระตุ้นยอดขายและสร้างการรับรู้ในเวลาอันสั้น
Perfect Storm ของการตลาดยุคใหม่
ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์และสื่อสารการตลาด คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย วิเคราะห์ว่า ความสำเร็จของเจนนี่ในการสร้างยอดขายออนไลน์ระดับร้อยล้านบาทภายในไลฟ์เดียว ไม่ใช่เรื่องบังเอิญแต่เป็น “พายุสมบูรณ์แบบ” (Perfect Storm) จากการบรรจบกันของ 3 ปัจจัยสำคัญ
1. ดราม่าครอบครัวในจังหวะธุรกิจ – สร้างแรงดึงดูดผู้ชมด้วยความอยากรู้
2. จังหวะ Double Day – ช่วงเวลาที่กระตุ้นยอดขายและแรงจูงใจสูงสุด
3. ทักษะการไลฟ์ขายของ – ความสามารถเฉพาะตัวของเจนนี่ถูกแปลงเป็นโมเดลธุรกิจ
“คนดูเข้ามาเพราะอยากรู้เรื่องดราม่า แต่กลับถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นโอกาสขายของอย่างชาญฉลาด” ดร.บุปผากล่าว
พลัง Influencer Soft power กำหนดทิศทางตลาด
ปรากฏการณ์นี้สะท้อนว่าเจนนี่ไม่ได้เป็นเพียงอินฟลูเอนเซอร์แต่เป็นนักธุรกิจที่เข้าใจกลไกตลาดอย่างลึกซึ้ง ด้วยกลยุทธ์หลัก 4 ประการ
- Competence: เข้าใจตัวเอง เข้าใจตลาด และเข้าใจอัลกอริทึมแพลตฟอร์ม
- Strong Partner: สร้างพันธมิตรกับคนดัง–ดารา เพื่อคอลแลบ Personal Branding
- Storytelling: ขาย “เรื่องราวและบรรยากาศ” ไม่ใช่แค่สินค้า
- Sharing Strategy: แบ่งปันเทคนิคให้ผู้ขายรายอื่น ซึ่งไม่ใช่เรื่องปกติในอุตสาหกรรม
ผู้บริโภคไทย รักดราม่า–กลัวตกกระแส
ผศ.ดร.บุปผา ชี้ว่า จุดแข็งของปรากฏการณ์นี้คือพฤติกรรมเฉพาะของผู้บริโภคไทย ที่ ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ ความอยากรู้อยากเห็น ความสงสาร และ ความกลัวตกกระแส (FOMO) ทำให้ผู้คนจำนวนมากเข้ามาติดตามไลฟ์ แม้ไม่ได้ตั้งใจซื้อของตั้งแต่ต้นนี่คือสิ่งที่เรียกว่า “Gimmick-centric Marketing” – กลยุทธ์เริ่มจาก “เรื่องที่ผู้บริโภคอยากฟัง” ก่อนสินค้า
เหรียญสองด้านของความสำเร็จ
แม้จะเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจแต่ปรากฏการณ์นี้สร้างแรงกระเพื่อมต่อเศรษฐกิจครัวเรือน เนื่องจากยอดขายจำนวนมากมาจากการใช้จ่ายเงินอนาคตผ่านระบบเครดิตหรือ Pay Later
“คนดูซื้อตามอารมณ์ สินค้าที่ซื้อเกินจำเป็นอาจกลายเป็น ‘ขยะในอนาคต’ และสร้างภาระทางการเงินในระยะยาวหากไม่ระมัดระวัง” ผศ.ดร.บุปผาเตือน
บทเรียนสำหรับนักการตลาด-แบรนด์ใหญ่
แม้จะมีพลังทางการตลาดสูงแต่แบรนด์ต้องมีวัตถุประสงค์หลักอย่างแน่วแน่ว่าเหตุใดต้องใช้การตลาดวิธีนี้ เพราะเมื่อมีวัตถุประสงค์ที่สอดคล้องกับวิธีการแบรนด์ย่อมได้ผลประโยชน์ แต่แบรนด์ต้องระมัดระวังในการใช้คนดังเป็นตัวแทนทางการตลาด ดร.บุปผาแนะนำ 3 คำถามสำคัญ
1. Identity: ภาพลักษณ์ของคนดังเหมาะสมกับแบรนด์หรือไม่?
2. Long-term Value: กลยุทธ์นี้สร้างคุณค่าเกิน Awareness ระยะสั้นหรือไม่?
3. Negative Impact: มีความเสี่ยงต่อภาพลักษณ์แบรนด์ในระยะยาวหรือไม่?
“Love–Hate Relationship = ความสนใจ = พลังทางเศรษฐกิจ
ผู้บริโภค-แบรนด์ ได้อะไรจากปรากฎการณ์เจนนี่ ? เจนนี่เป็นกรณีตัวอย่างของแบรนด์ที่ “ขับเคลื่อนด้วยความรู้สึกสุดขั้ว” ยิ่งมีเสียงวิจารณ์ ยิ่งทำให้คนอีกฝั่งรู้สึกอยากปกป้อง ในเชิงสื่อนี่คือแรงขับเคลื่อนของ Narrative ที่ไม่มีใครควบคุมได้
“สำหรับผู้บริโภคนี่คือความบันเทิงชั่วคราว สำหรับแบรนด์นี่คือเครื่องจักรทางการตลาดที่ทรงพลังแต่ต้องใช้ด้วยความรู้เท่าทัน ซึ่งคาดว่าปรากฎการณืนี้จะยังคงอยู่สักระยะหนึ่ง เนื่องจากเจนนี่เป็นคนที่เข้าใจในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค” ผศ.ดร.บุปผา กล่าวทิ้งท้าย