เปิดวิถี Good Goods แบรนด์ไลฟ์สไตล์ไทยเพื่อสังคม จากชุมชนสู่โกลบอล

เส้นทางความสำเร็จของแบรนด์ Good Goods ถูกหยิบยกให้เป็นต้นแบบของแนวคิด “ธุรกิจเพื่อสังคม” (Social Enterprise) ที่ถูกนำมาเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจฐานราก วันนี้เราจะย้อนไปถึงจุดเริ่มต้นของ “Good Goods” แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่เกิดขึ้นจากวิสัยทัศน์ของกลุ่มเซ็นทรัล ภายใต้การนำของ “พิชัย จิราธิวัฒน์” กรรมการบริหาร กลุ่มเซ็นทรัล ผู้ที่เชื่อว่า “การพัฒนาอย่างยั่งยืน ต้องเริ่มจากการลงมือทำร่วมกับชุมชน”

“พิชัย” เล่าให้ฟังว่า จากโครงการเพื่อสังคมกว่า 5,000 โปรเจกต์ที่เคยกระจัดกระจายไร้ทิศทาง สู่การหลอมรวมเป็นแบรนด์เดียวที่มีพลังทางเศรษฐกิจ สร้างรายได้ให้ชุมชน สร้างงานให้คนไทย และสร้างความหวังใหม่ให้กับแนวคิด “เศรษฐกิจเพื่อทุกคน” คือจุดเริ่มต้นของ “Good Goods”

แนวคิดของ Good Goods เกิดขึ้นจากคำถามง่าย ๆ ว่า “ทำไมสินค้าดีจากท้องถิ่นไทยจึงยังไม่เป็นที่รู้จักในตลาดโลก?”

ในอดีตกลุ่มเซ็นทรัลมีโครงการเพื่อสังคมกระจายอยู่ทั่วประเทศกว่า 5,000 โครงการ แต่ต่างฝ่ายต่างทำ ไม่มีกลยุทธ์กลาง และขาดการประเมินผล ทำให้ความตั้งใจดีไม่เกิดผลยั่งยืน จึงเกิดการทบทวนและปรับกระบวนทัศน์ใหม่ โดยร่วมกับผู้เชี่ยวชาญวางกรอบการดำเนินงานภายใต้แนวคิด “4 เสาหลักแห่งความยั่งยืน” ได้แก่ 1.การศึกษา 2.ชุมชนและเกษตรกร 3.สิ่งแวดล้อม และ 4.ศิลปวัฒนธรรมไทย

การเดินทางของ Good Goods เริ่มต้นอย่างจริงจังราว 7 ปีก่อน จากการรวมพลังของหลายฝ่ายภายในกลุ่มเซ็นทรัล เพื่อสร้างระบบใหม่ที่ไม่ใช่การบริจาค แต่เป็น “การลงทุนทางสังคม” โดยมีเป้าหมายให้ชุมชนสามารถพึ่งพาตนเองได้ในระยะยาว

“เราต้องเปลี่ยนจากการให้เป็นการร่วมมือ เปลี่ยนจากการสงสารเป็นการซื้อเพราะคุณค่า”

แนวคิดนี้พัฒนาเป็นโมเดลธุรกิจเพื่อสังคมเต็มรูปแบบ ภายใต้ชื่อ “Good Goods” แบรนด์ไลฟ์สไตล์ของไทยที่ร่วมมือกับชุมชน พัฒนาสินค้าจากภูมิปัญญาท้องถิ่นให้ร่วมสมัย เพื่อสืบสานมรดกทางวัฒนธรรม ซึ่งเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ในปี 2562 ก่อนจะขยายไปทั่วประเทศและกลายเป็นกรณีศึกษาด้านการสร้าง “ระบบนิเวศธุรกิจยั่งยืน”

หัวใจของ Good Goods อยู่ที่แนวคิด Reverse Marketing หรือ “การตลาดย้อนกลับ” — สร้างแบรนด์ที่ผู้คนอยากซื้อเพราะดีไซน์และคุณภาพ ไม่ใช่เพราะเห็นใจ เมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าแล้วจึงมารู้ภายหลังว่ากำไรทั้งหมด 100% จะถูกนำกลับไปพัฒนาชุมชน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างโรงเรียน สนับสนุนเกษตรกร หรือปลูกป่าอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

“ผมไม่อยากให้คนซื้อเพราะสงสาร เพราะนั่นจะทำให้สินค้าไม่ยั่งยืน Good Goods ต้องเป็นแบรนด์ที่คนอยากใช้จริง เพราะดีไซน์ดี มีเรื่องราว และทำให้รู้สึกดีที่ได้มีส่วนช่วยสังคม”

7 ปีที่ผ่านมา Good Goods ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงในหลายมิติ ทั้งภายในองค์กรและในระดับชุมชน กลุ่มเซ็นทรัลปรับแนวคิดองค์กรครั้งใหญ่ โดยนำหลัก Centrality หรือ “การเป็นหัวใจของเมือง” มาใช้ในการบริหาร ซึ่งหมายถึงการเป็นศูนย์กลางของการเติบโตในแต่ละพื้นที่ ไม่ใช่แค่ศูนย์การค้า แต่เป็น “ศูนย์กลางชีวิตของผู้คน”

ในเชิงเศรษฐกิจ โครงการ Good Goods ได้พิสูจน์ให้เห็นว่า “เศรษฐกิจชุมชน” สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนหากมีระบบบริหารจัดการและตลาดรองรับ ตัวอย่างชัดเจนคือ “โครงการสานตะกร้า จ.อุดรธานี” ที่เริ่มจากสมาชิกเพียง 8 คน ปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 400 คน และสร้างรายได้รวมกว่า 27 ล้านบาทต่อปี โดยสมาชิกแต่ละคนมีรายได้เฉลี่ย 20,000–50,000 บาทต่อเดือน ทำให้ผู้พิการหลายคนกลับมามีศักดิ์ศรีและเป็นเสาหลักของครอบครัว

“เราไม่ได้สร้างแค่รายได้ แต่สร้างความเชื่อมั่นให้คนในชุมชนเห็นว่าของไทยก็มีคุณภาพระดับโลกได้” คุณพิชัยกล่าว

อย่างไรก็ตาม เส้นทางของ Good Goods ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดคือ “การบริหารจัดการในชุมชน” ซึ่งเต็มไปด้วยข้อจำกัดหลายด้าน ทั้งปัญหาความต่อเนื่องของผู้นำชุมชน การขาดผู้สืบทอดงาน การขาดองค์ความรู้ด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ตลอดจนปัญหาสภาพภูมิอากาศที่ทำให้ผลผลิตไม่แน่นอน

“บางชุมชนปลูกกาแฟดีมาก แต่พออยากคั่วเอง รสชาติก็เสียหมด หรือบางแห่งทอผ้าสวย แต่พออยากตัดเย็บเองกลับขายไม่ได้ เพราะไม่มีดีไซน์ที่เหมาะกับตลาด”

Good Goods จึงต้องทำหน้าที่ “โค้ช” มากกว่าผู้ซื้อ โดยเข้าไปช่วยออกแบบสินค้าใหม่ให้เหมาะกับตลาดแมสแต่ยังคงเอกลักษณ์ดั้งเดิม เช่น ปรับการปักผ้าให้น้อยลง ใช้สีเรียบขึ้น ทำให้ราคาถูกลงแต่ยังมีคุณค่า

ปัญหาอีกด้านคือผลผลิตทางการเกษตรที่ไม่แน่นอนจากภาวะโลกร้อนและภัยธรรมชาติ ฝนตกผิดฤดูกาลหรือภัยแล้งที่รุนแรงขึ้น ทำให้ราคาผลผลิตผันผวนอย่างมาก นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยภายนอกจากตลาดโลก เช่น นักลงทุนเข้ามาเก็งกำไรในตลาด Futures ของกาแฟ ทำให้ราคาขึ้นลงรวดเร็ว ซึ่งเป็นสิ่งที่เกษตรกรรายย่อยควบคุมไม่ได้ อีกโจทย์ใหญ่ที่ต้องให้ความสำคัญคือ “Know-How” หรือองค์ความรู้ที่จำเป็นในการยกระดับสินค้า

“พิชัย” บอกว่า เส้นทางของ Good Goods ยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีทั้งหมด 8 สาขาทั่วประเทศ โดยสาขาล่าสุดเปิดที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล พาร์ค ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Modern Craft” ที่ผสานความเป็นไทยกับดีไซน์ร่วมสมัย ในอนาคต Good Goods มีแผนขยายสาขาเพิ่มปีละ 2–4 แห่ง โดยเน้นเมืองท่องเที่ยวและพื้นที่ยุทธศาสตร์ เช่น ภูเก็ต พัทยา สมุย และอยุธยา รวมถึงการทำงานร่วมกับหอการค้าและเยาวชน (Young Chamber) เพื่อให้คนรุ่นใหม่เข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และสิ่งแวดล้อมของจังหวัด

อีกหนึ่งเป้าหมายสำคัญคือการผลักดัน Good Goods สู่ตลาดโลก โดยอาศัยเครือข่ายห้างของกลุ่มเซ็นทรัลในยุโรป เช่น อิตาลีและอังกฤษ ซึ่งมีฐานลูกค้าที่เข้าใจในคุณค่าของงานคราฟต์และสินค้าทำมือสินค้าที่คาดว่าจะขยายตลาดได้ง่ายคือเครื่องประดับ เครื่องหอม กระเป๋า และของใช้ในบ้าน ซึ่งเข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคต่างประเทศ ขณะเดียวกันยังมีแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากสมุนไพรไทยเพื่อเจาะตลาดพรีเมียมในอนาคต

“เราอยากให้ Good Goods เป็นเหมือน OTOP ระดับโลก ที่ทำให้คนต่างชาติรู้ว่าของไทยไม่ใช่ของฝาก แต่เป็นของคุณภาพสูงที่ใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน ซึ่งวันนี้การขยายสู่ต่างประเทศจะเริ่มจากการทำ Pop-up Store ในห้างของกลุ่มเซ็นทรัล เช่น มิลานหรือลอนดอน เพื่อทดสอบตลาดก่อนขยายเต็มรูปแบบ โดยอาจร่วมมือกับดีลเลอร์ในแต่ละประเทศเพื่อกระจายสินค้า และปรับดีไซน์ให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคในพื้นที่นั้น”

ในระยะยาว เป้าหมายของ “พิชัย” คือการสร้าง Good Goods Flagship Store ในรูปแบบ Stand-Alone รวมสินค้า อาหาร วัฒนธรรม ชุมชนไว้ด้วยกัน สะท้อนความเป็นไทยอย่างแท้จริง ซึ่งเชื่อว่าจะเป็นจริงในเร็ววันนี้

 

หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 4,138 วันที่ 9 - 11 ตุลาคม พ.ศ. 2568