ถอดบทเรียน โฆษณาแฝงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ คำพิพากษาศาลฎีกากรณี ‘เบียร์ดัง’

อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทยเผชิญข้อจำกัดด้านการสื่อสารทางการตลาดมาอย่างต่อเนื่อง ภายใต้กรอบของพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 โดยเฉพาะมาตรา 32 ที่ห้ามการโฆษณาเพื่อส่งเสริมการดื่มโดยตรงหรือโดยอ้อม

แต่ในทางปฏิบัติ แบรนด์ต่าง ๆ ยังแสวงหาพื้นที่ทางการตลาดผ่าน “การโฆษณาแฝง” หรือ “ภาพลักษณ์สินค้า” ซึ่งล่าสุด คำพิพากษาศาลฎีกาที่ 3139/2568 ได้กลายเป็นคดีตัวอย่างที่สะท้อนเส้นแบ่งบาง ๆ ระหว่างการสื่อสารที่ถูกต้องตามกฎหมายกับการละเมิดข้อห้าม

คดีตัวอย่าง ป้ายไวนิลน้ำแร่ “แบรนด์ดัง”

เหตุการณ์เริ่มขึ้นเมื่อปี 2563 ที่ร้านค้าแห่งหนึ่งในอำเภอเทิง จังหวัดเชียงราย แขวนป้ายไวนิลขนาดใหญ่จำนวน 3 ป้าย ภายใต้ชื่อ “น้ำแร่ธรรมชาติตราช้าง” แต่ป้ายดังกล่าวปรากฏสัญลักษณ์ “ช้างสองเชือกหันหน้าเข้าหากันใต้น้ำพุสีทอง” พร้อมคำว่า “Chang” ตัวใหญ่เด่นชัด รวมถึงข้อความ “สดชื่นทุกวันกับเพื่อน” ซึ่งศาลมองว่ามีลักษณะสื่อถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยี่ห้อเดียวกัน

ศาลชั้นต้นพิพากษาว่าจำเลยกระทำผิดฐานโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยอ้อม ปรับ 20,000 บาท แต่ศาลอุทธรณ์ภาค 5 กลับคำพิพากษาให้ยกฟ้อง เหตุผลว่าเนื้อหาบนป้ายยังไม่เข้าข่ายการชักจูงใจโดยตรง จนท้ายที่สุดศาลฎีกามีคำพิพากษากลับตามศาลชั้นต้น เห็นว่าป้ายดังกล่าวใช้ “ภาพลักษณ์” ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชัดเจน แม้จะอ้างว่าเป็นการโฆษณาน้ำแร่ แต่ก็สามารถทำให้ผู้บริโภคเชื่อมโยงไปถึงผลิตภัณฑ์เบียร์ได้

ถอดบทเรียน อะไรทำได้–ทำไม่ได้

คดีนี้ตอกย้ำประเด็นสำคัญในการโฆษณาภายใต้กฎหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ทำไม่ได้

•  ใช้โลโก้หรือสัญลักษณ์ที่ตรงกับเครื่องหมายการค้าของผลิตภัณฑ์แอลกอฮอล์ แม้จะนำไปใช้กับสินค้าอื่น เช่น น้ำแร่ หรือโซดา
•  ใช้ข้อความเชิงบวกที่สามารถตีความว่าเป็นการชักจูงให้ดื่ม เช่น “สดชื่นทุกวันกับเพื่อน” เพราะศาลมองว่าเป็นการสื่อสารโดยอ้อม
•  แขวนป้ายหรือสื่อสารในพื้นที่ที่มีการจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยตรง

 ทำได้ (อย่างระมัดระวัง)

•  การใช้ชื่อหรือเครื่องหมายการค้าที่จดทะเบียนสำหรับสินค้าอื่น อาจทำได้หากไม่มีการนำส่วนสำคัญของโลโก้ที่ตรงกับผลิตภัณฑ์แอลกอฮอล์มาใช้ร่วมด้วย
•  การโฆษณาต้องชัดเจนว่าเป็นสินค้าคนละประเภท ไม่ทำให้ผู้บริโภคสับสนหรือเชื่อมโยงกลับไปยังแอลกอฮอล์

นัยต่อธุรกิจการตลาด

คำพิพากษาครั้งนี้ส่งสัญญาณชัดเจนต่อผู้ประกอบการและนักการตลาดว่า การใช้ “กลยุทธ์ภาพลักษณ์” ต้องอยู่ในกรอบของกฎหมายอย่างเคร่งครัด เนื่องจากศาลพร้อมตีความข้อห้ามในลักษณะ “ป้องกันล่วงหน้า” ไม่ใช่เฉพาะกรณีที่มีการเชิญชวนตรง ๆ เท่านั้น

สำหรับแบรนด์ใหญ่ในตลาดที่พยายามรักษาการรับรู้ (brand awareness) ผ่านสินค้าทางเลือก เช่น น้ำแร่หรือโซดา คดีนี้ชี้ให้เห็นว่าเพียงแค่การออกแบบโลโก้หรือสื่อโฆษณาที่คล้ายคลึงกับสินค้าหลัก ก็อาจถูกตีความว่าเป็น “โฆษณาแฝง” ได้ทันที

สำหรับกรณีคำพิพากษาศาลฎีกาที่ 3139/2568 ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในการตีความกฎหมายโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สะท้อนให้เห็นว่า “เส้นบาง ๆ” ระหว่างการโฆษณาผลิตภัณฑ์อื่นกับการโฆษณาแฝงแอลกอฮอล์นั้นแทบจะไม่เหลือพื้นที่ให้ตีความกว้างนัก สำหรับผู้ประกอบการแล้ว นี่คือสัญญาณเตือนว่า ต้องปรับกลยุทธ์การตลาดอย่างสร้างสรรค์และโปร่งใสมากขึ้น หากไม่ต้องการเผชิญความเสี่ยงทางกฎหมายที่อาจส่งผลต่อทั้งชื่อเสียงและธุรกิจในระยะยาว