แบรนด์ใหญ่-เล็ก ซัดนัว แห่ชิงเค้กอีคอมเมิร์ช 1 ล้านล้าน

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP กล่าวว่า ประเทศไทยเข้าสู่โซเชี่ยลโซไซตี้เต็มรูปแบบ คนไทยมีการถึงอินเทอร์เน็ต 90% จากวิถีของผู้บริโภคไทยที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง นิยมซื้อสินค้าออนไลน์ ผ่านอีคอมเมิร์ช ส่งผลให้ Mass Brands ถูกเบียดโดย Local Brands และ Niche Brands ที่ค่อย ๆ เติบโตผ่านช่องทางออนไลน์ เรียกได้ว่าประเทศไทยได้เข้าสู่การซื้อขายออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ

การเปลี่ยนแปลงนี้ สร้างให้เกิดโอกาสกับผู้ประกอบการรายย่อย พ่อค้าแม่ค้าที่มีทักษะ มีความคิดสร้างสรรค์ และรู้จักปรับตัว คว้าโอกาสจากการแข่งขันในสมรภูมิออนไลน์ ที่คาดว่ามูลค่าอีคอมเมิร์ซไทยจะแตะ 1ล้านล้านในปีนี้ ซึ่งในปี 66 มีมูลค่าอีคอมเมิร์ซไทยอยู่ที่ 900,000 ล้านบาท

แบรนด์เล็กไล่บี้แบรนด์ใหญ่ ผ่าน Contact-Content-Commerce "เนื้อหาที่โดนใจ สื่อสารผ่านช่องทางและเวลาที่ใช่ สร้างโอกาสในการขายได้มากกว่า"

นายภวัต ประเมินว่าทุกอุตสาหกรรมมีภาพใหญ่เป็น “แบรนด์ใหญ่” (Mass Brands) ครองส่วนแบ่งสัดส่วนอยู่ที่ 80% “แบรนด์เล็ก” (Local Brands และ Niche Brands) ครองส่วนแบ่งอยู่ที่ 20% ซึ่งในอนาคตจะเห็นภาพการชิงส่วนแบ่งของแบรนด์เล็กแตะอยู่ที่ 50% ของตลาดรวมทุกอุตสาหกรรม สินค้าในหมวดที่สนับสนุนข้อเท็จจริงนี้อย่างชัดเจนคือ

• Personal & Beauty Care
• Food, Café & Restaurants
• Leisure

เป็นที่น่าสังเกตว่า ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สินค้าในหมวดเหล่านี้ แบรนด์เล็ก แบรนด์ท้องถิ่น สร้างยอดขายได้เติบโต แย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดของ แบรนด์ใหญ่เจ้าตลาด ได้อย่างมีนัยยะสำคัญ แน่นอนว่า แบรนด์เจ้าตลาดใหญ่ๆ บางแบรนด์ก็สามารถปรับตัว ป้องกัน และเพิ่มยอดขายได้ ซึ่งก็ต้องใช้พละกำลัง และกระบวนท่าใหม่ๆด้วยเช่นกัน ความได้เปรียบของ แบรนด์เจ้าตลาดใหญ่ๆ ก็หนีไม่พ้นเรื่องความยอมรับในแบรนด์ที่มีต้นทุนสะสมมาก่อนอยู่แล้ว ในขณะที่ความท้าทายของแบรนด์เล็ก คือสร้างการยอมรับ เปิดใจในช่วงแรก และการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งอาจต้องพึ่งพาเงินทุนและการบริหารจัดการอย่างระมัดระวัง

แต่แบรนด์เล็กก็ใช่ว่าจะไม่มีข้อได้เปรียบ ความคล่องตัวในการปรับกลยุทธ์และเทคนิคการตลาด สื่อสารการตลาด รวมถึงการทำ Personalized Marketing (การตลาดเฉพาะกลุ่ม เฉพาะบุคคลในการนำเสนอสินค้าและบริการ) ได้ง่ายกว่า เพราะไม่ได้มีส่วนแบ่งการตลาดเดิม หรือภูมิหลังของแบรนด์เป็นเดิมพัน ยิ่งในปัจจุบัน 1ในเครื่องมือหลักของการตลาดคือการใช้ KOLs และ Influencers ได้รับความนิยมและสอดรับกับพฤติกรรมปัจจุบันของคนในสังคมดิจิทัลที่มีความหลากหลาย แตกต่างและกระจัดกระจายมากขึ้น (FRAGMENTED MARKET)

จากบรรยากาศและการแข่งขันที่ได้กล่าวไปข้างต้น ทำให้จบไตรมาสแรกของปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดแตะ 20,368 ล้านบาท หรือ +7.4% เมื่อเปรียบเทียบกับไตรมาสเดียวกันในปีที่ผ่านมาที่ 18,965 ล้านบาท โดยเติบโตจากการแข่งขันของแบรนด์บนสื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน OOH (Out of Home Media) เป็นหลัก

ด้วยปัจจัยการแข่งขันที่เข้มข้นมากขึ้น MI GROUP ชวนประเมินสถานการณ์ตลาด เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาด พร้อมคาดการณ์ความคึกคักของตลาดตลอดทั้งปี 2024 นี้ว่าจะเติบโตอยู่ที่ 87,617 ล้านบาท หรือ +3.3% เมื่อเทียบกับปี 2023

จากการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาในปีนี้ 2 สื่อหลักที่เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต +3.3% คือสื่อนอกบ้าน OOH (Out of Home Media) จะยังคงทำหน้าที่ในระดับ Upper Funnel ส่วนสื่อดิจิทัล จะทำหน้าที่ในทุกระดับ Upper Lower  (Full-Funnel) ของการตลาด และตลาดที่คึกคักพร้อมสาดเม้ดเงินมากที่สุดคือ

• สกินแคร์
• รถยนต์
• เครื่องดื่ม

อย่างไรก็ตาม จากข้อจำกัดเรื่องการจัดเก็บข้อมูลเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล MI LEARNLAB ซึ่งเป็นหน่วยงานวิจัยและศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับสื่อและพฤติกรรมต่างๆของผู้บริโภคของ MI GROUP ได้ประเมินสัดส่วนเม็ดเงินของสื่อหลัก โดยสะท้อนความเป็นจริงของปี 2567 ว่าน่าจะไปในทิศทางดังนี้ [35 : 45 : 20]

• สื่อโทรทัศน์และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนต์): 35%
• สื่อดิจิทัล: 45%
• สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media): 20%

สำหรับเม็ดเงินสื่อดิจิทัลที่เติบโตอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปีที่แล้ว (เติบโต +14% ในปี 2023) และคาดการณ์โตต่อเนื่อง +8% ในปี 2024 นี้ (ข้อมูลจาก DAAT) นัยยะสำคัญมาจากความนิยมและความร้อนแรงอย่างต่อเนื่องของ KOLs/ Influencers ที่นักการตลาด และผู้ประกอบการนิยมใช้งานมากขึ้น

คาดการณ์จำนวน KOLs/ Influencers จะพุ่งสูงขึ้นมากกว่า 2,000,000 คนหรือกลุ่มคนในปีนี้ (ข้อมูลตัวเลขบางส่วนจาก Nielsen) ซึ่งส่วนใหญ่เป็น KOLs/ Influencers ในกลุ่ม Micro และ Nano Influencers ตัวขับเคลื่อนการเติบโตของจำนวน KOLs/ Influencers เม็ดเงินของอินฟลูฯมากกว่า 3,000 ล้าน เป็น 25% ของเม็ดเงินแผนมีเดียทั้งหมด

ในปีที่ผ่านมา Affiliate Programs ที่แพร่หลายและสมบูรณ์ขึ้น ซึ่งสนับสนุนให้ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียสามารถหารายได้เสริมได้ในยุคเศรษฐกิจซบเซาในปัจจุบัน ประกอบกับจำนวน Social Platform ที่มีมากขึ้น หลากหลายขึ้น ทำให้ผู้ใช้งานสะดวกใจ เปิดใจและอยากที่จะแสดงตัวตนบนโลกโซเชียลมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็น Digital natives (Y, Z, Alpha) และผันตัวเองเป็น KOLs/ Influencers มือสมัครเล่นในที่สุด

จากสภาพการแข่งขันในประเทศที่ดุเดือด และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การทำการตลาดในยุค Marketing 6.0 จึงไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว ผู้ประกอบการจำเป็นต้องมีชุดความคิดที่ยืดหยุ่นและไม่หยุดนิ่งในการเรียนรู้ เพื่อที่จะปรับตัวอย่างปราดเปรียวให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลง และสิ่งสำคัญที่สุดคือต้องเข้าใจบริบทและตระหนักถึงตัวตนของแบรนด์ของตนเองอย่างลึกซึ้งที่สุด นายภวัต กล่าวทิ้งท้าย