1 ปี “ลีวายส์” หลังบริษัทแม่ ลุยตลาดยีนส์เมืองไทยเองเต็มตัว

หลัง “ลีวายส์” แบรนด์อันดับ 1 ในตลาดยีนส์ เปลี่ยนมือจากเดิมที่อยู่ภายใต้การดูแลของ DKSH กลับมาอยู่ภายใต้การบริหารของ “ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค” ที่เข้าถือกรรมสิทธิ์ 100% ในไทยเองตั้งแต่เดือนเมษายน 2565 พร้อมประกาศแนวรบเดินหน้ารุกตลาดยีนส์เมืองไทยเต็มตัว ภาพของ “ลีวายส์” แบรนด์ที่มีอายุกว่า 170 ปี จึงเปลี่ยนไป

นายซาเมียร์ กุล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และประเทศไทย เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า หลังจากที่บริษัท ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค เข้ามาบริหารการตลาดในประเทศไทยเต็มตัว ตั้งแต่เดือนเมษายน 2565 พบว่า การตอบสนองของตลาดไทยต่อการเปลี่ยนแปลง เชิงกลยุทธ์ได้รับผลตอบรับเชิงบวกอย่างท่วมท้น

นับตั้งแต่การที่บริษัทเข้ามาเป็นผู้ถือกรรมสิทธิ์ 100% โดยเห็นได้จากการขยายสาขาและเปิดร้านค้าจนมีสาขากว่า 144 แห่ง ในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา โดยใช้แนวคิดการออกแบบร้าน Levi’s® NextGen Indigo และบางสาขายังนำเสนอประสบการณ์ Levi’s® Tailor Shop อันเป็นเอกลักษณ์ของบริษัท มาช่วยให้สามารถตกแต่งยีนส์ในแบบของคุณ

นอกจากนี้บริษัทยังเปิดตัว E-commerce platform ที่ให้ประสบการณ์การค้าปลีกแบบหลายช่องทาง เราได้นำเสนอประสบการณ์อันน่าตื่นเต้นของแบรนด์ที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนหนุ่มสาวไทยโดยเฉพาะ รวมถึงประสบการณ์ Levi’s® 501® Day สองครั้งในกรุงเทพฯ และคอนเสิร์ต Rolling Loud ในพัทยา และเรายังได้เปิดตัวคอลเลกชันผลิตภัณฑ์และความร่วมมือใหม่ๆ แก่ผู้บริโภคชาวไทยที่รักของเรา รวมถึงการร่วมมือกับ Stussy และผลิตภัณฑ์ 501® plant-base ด้วย

“หลังเข้าถือกรรมสิทธิ์ 100% ในไทย การดำเนินงานของ Levi Strauss & Co. ในด้านการตลาดได้รับการตอบรับเชิงบวกและการสะท้อนกลับที่ดีเยี่ยม ถือว่าเป็นความสำเร็จที่สามารถครองใจคนไทย ทั้งกลุ่มคนรุ่นใหม่และคนไทยในกลุ่มแฟชั่น ซึ่งการที่ลีวายฯ สามารถก้าวขึ้นมาอยู่แถวหน้าในตลาดยีนส์เมืองไทยได้นั้นเกิดจากหลายปัจจัย

ไม่ว่าจะเป็นความเข้าใจในเทรนด์ที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอตามความต้องการของลูกค้า รวมถึงการมองถึงอนาคตที่ยั่งยืน ทำให้ลีวายฯ ริเริ่มที่จะทำโครงการเพื่อสิ่งแวดล้อม เช่น คอลเลคชัน plant-based 501 ซึ่งทำจากวัสดุจากพืชอย่างน้อย 97% ด้วยฝ้ายออร์แกนิก สีย้อมธรรมชาติ และหมึกที่ทำจากเศษไม้ เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา”

ด้านกลยุทธ์การทำตลาด บริษัทมุ่งเน้นการส่งเสริมนวัตกรรม ซึ่งถือเป็น DNA ที่บริษัทมุ่งสร้างสรรค์เพื่อสร้างความแตกต่าง โดยเรามุ่งเป็นศูนย์กลางสำหรับการออกแบบ การวิจัยและการพัฒนาสร้างสรรค์ ผ่าน Eureka Lab, การ Collaboration ร่วมกับแบรนด์ ศิลปิน และนักออกแบบระดับโลก ในการแสดงออกและอัตลักษณ์ของแบรนด์ ผสานเข้ากับคอลเลคชัน เช่น คอลเลคชัน Levi’s Vintage Clothing กลุ่มผลิตภัณฑ์พิเศษที่ร่วมรำลึกประวัติศาสตร์ของลีวายส์ หรือคอลเลคชัน Made & Crafted ที่ได้แรงบันดาลใจจากคอลเลคชันผ้ายีนส์ดั้งเดิมในปี 1950 เป็นต้น

ทั้งนี้ลีวายฯ นำข้อมูลที่มีอยู่มาต่อยอดธุรกิจ ภายในแนวทาง Direct-to-Consumer (DTC) เพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมและสื่อสารกับผู้บริโภคจากรุ่นสู่รุ่น ในการเชื่อมโยงโดยตรงกับผู้บริโภค ผ่านอี-คอมเมิร์ซ และออมนิแชนนอล ซึ่งความสำเร็จของการเพิ่มช่องทางจำหน่ายผ่านออมนิแชนนอล ทำให้ผู้บริโภคคนไทยสามารถเข้าถึงและช้อปปิ้งสินค้าและมีประสบการณ์ใหม่ร่วมกับลีวายส์ได้อย่างสะดวกสบาย

“แนวคิด NextGen Indigo เป็นการออกแบบที่เปิดกว้างและทันสมัย ที่ลีวายส์ตั้งใจปรับแต่งให้ตรงกับความต้องการของนักช้อปของชาวไทย ไม่ว่าจะเป็นคุณสมบัติต่างๆ เช่น ป้ายไฟขนาดใหญ่ อุปกรณ์ติดตั้งแบบโมดูลาร์ และภาพผนังกราฟิกตามฤดูกาลของสินค้า ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเรื่องราวสไตล์ทั้งหมดที่เรานำเสนอ และค้นพบสไตล์ที่เหมาะสม พร้อมทั้งแสดงความเป็นตัวเองผ่านการแต่งตัว”

อย่างไรก็ดี การขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังคนรุ่นใหม่ เรื่องของดิจิทัลและกระแสตื่นตัวจากทั่วโลกถือเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งผู้บริหารของลีวายฯ กล่าวว่า การดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มคนหนุ่มสาวในประเทศไทยต้องใช้แนวทางการเข้าถึงเชิงกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับความชำนาญด้านดิจิทัลและการตระหนักรู้ถึงแนวโน้มทั่วโลก คนหนุ่มสาวไทยเป็นผู้นำเทรนด์ที่สร้างความเชื่อมโยงอย่างลึกซึ้งกับการเปลี่ยนแปลงระดับโลก

ทำให้บริษัทร่วมจับมือกับ Rolling Loud เทศกาลดนตรีฮิปฮอประดับโลกครั้งแรกในประเทศไทยที่ยิ่งใหญ่ที่สุด นำเสนอแคปซูลคอลเลกชันพิเศษที่มาพร้อมสินค้ารุ่นลิมิเต็ดที่ออกแบบโดยศิลปินท้องถิ่น รวมถึงประสบการณ์ Levi’s® Tailor Shop สร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครให้กับคนหนุ่มสาวในไทยด้วย

“ลีวายฯ เลือกที่จะสื่อสารการตลาดผ่าน Levi’s® Global Brand Ambassadors แบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลก (NewJeans) เพื่อเจาะกลุ่ม Gen Y, Z และ Alpha เช่น เกิร์ลกรุ๊ป K-pop ชั้นนำอย่าง NewJeans ซึ่งกลยุทธ์นี้ผสมผสานมรดกของเราเข้ากับความทันสมัยได้อย่างลงตัว และปรับให้สอดคล้องกับความต้องการเฉพาะของกลุ่ม Gen Y, Z และ Alpha ในตลาดไทย ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่มีหลงไหลกับเรื่องราวที่ลึกซึ้ง เข้าถึงได้ และสร้างแรงบันดาลใจ”

ด้านการลงทุนเปิดสาขาใหม่ ลีวายส์ เดินหน้าขยายสาขาเพิ่มขึ้นจนปัจจุบันมีร้านค้ารวมทั้งหมด 144 แห่ง ประกอบด้วย ร้านค้าในห้างสรรพสินค้า Terminal21, ศูนย์การค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์อย่าง “เซ็นทรัลเวิลด์” นอกจากนี้ยังมีร้านค้าหลักในเมือง เช่น พัทยา เชียงใหม่ สุราษฎร์ธานี หาดใหญ่ ภูเก็ต หัวหิน และเชียงราย เป็นต้น ขณะที่ในไตรมาสสุดท้ายของปี ลีวายฯ มีแผนเปิดตัว Campaign Brand Ambassadors และการร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ ในการสร้างประสบการณ์ใหม่เพิ่มขึ้นเพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วย

“ภาพรวมตลาดยีนส์ในประเทศไทย จากรายงานล่าสุดของ Euromonitor ทำให้เราได้เห็นแนวโน้มเศรษฐกิจไทยบนเส้นทางการฟื้นตัวที่แข็งแกร่งพร้อมกับการท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทั้งในประเทศและต่างประเทศ เมื่อประกอบกับดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคในประเทศไทยที่ 56.0  (กรกฎาคม 2566) ซึ่งยังคงสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกถึง 17.6%

ถือเป็นสัญญาณเชิงบวกเกี่ยวกับการเติบโตอย่างต่อเนื่องของตลาดกางเกงยีนส์ในประเทศ ซึ่งจะส่งผลดีต่อลีวายส์ ที่จะยังคงรักษาตำแหน่งแบรนด์กางเกงยีนส์อันดับต้นๆ ในใจผู้บริโภคในประเทศและยังเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้สูงขึ้น ขณะที่ในปีหน้า บริษัทมองว่า ตลาดยีนส์ยังโดดเด่นด้วยการเปลี่ยนแปลงแบบไดนามิกและความคาดหวังของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นด้วย”

หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 43 ฉบับที่ 3,924 วันที่ 21 - 23 กันยายน พ.ศ. 2566